Messaggi subliminali, bombardamento di immagini, target da colpire. La pubblicità è stata, e, per la maggior parte è, ancora questo. Presente dapperttutto (per strada, sui telefonini, nei cessi) è tanto più urlata quanto più inascoltata. I consumatori hanno scoperto Internet e le possibilità offerte dalla controinformazione e dalla condivisione degli obiettivi. Da consumatori vessati si scoprono vessatori delle aziende. Il consumo diventa critico e disentermediato, e le piccole aziende di qualità possono ottenere più successi delle grandi multinazionali ingessate.Pubblicità

250 miliardi di euro spesi in pubblicità ogni anno generano una media di 3.500 spot al giorno per ogni potenziale consumatore. Una corsa all’attenzione che inquina le vite di tutti i cittadini e fa sempre vendere di meno alle aziende committenti.

I media tradizionali stanno vivendo una crisi senza precedenti: i giornali quotidiani perdono readership ogni anno, per non parlare dei periodici, che registrano tracolli di audience e raccolta pubblicitaria. Vittime della fine dei mercati di massa indifferenziati, generalisti e talvolta superficiali come sono, risultano inadeguati a soddisfare le esigenze delle varie nicchie. La mamma TV, davanti alla quale sono cresciuto anche io, abbassa sempre più il suo profilo, rivolgendosi a quella parte di audience meno riflessiva ed evoluta, che non riesce a distinguere bene il telegiornale dal reality, la notizia dal gossip, il gioco a quiz dalla telepromozione.

Insieme alla pubblicità, anche il concetto tradizionale di marca entra in crisi profonda: i prodotti di massa si omologano in un processo d’imitazione reciproca, l’identità di marca risulta indistinguibile ed i messaggi pubblicitari monodirezionali e autoreferenziali delle varie brand non possono che risultare fatalmente molto simili ed intercambiabili. Le aziende hanno stressato per decenni la domanda, preoccupandosi troppo dei KPI e troppo poco dei loro clienti, abbandonati a servizi clienti incompetenti, inefficienti e sottopagati.

E se la tendenza è quella che vede l’accesso ai media diventare sempre più discontinuo e spalmato tra vari mezzi ed il livello di coinvolgimento nei confronti dei messaggi sempre più superficiale (soprattutto tra i media generalisti) è proprio da qui che bisogna ripartire: dall’interesse disinteressato per le persone. Basta messaggi monodirezionali, occorre investire sulla comunicazione dialogica e sul servizio clienti; le schede prodotto vanno reinventate, magari fornendo pratici consigli per l’uso dei prodotti; la pubblicità deve essere presente, ma solo nel momento in cui è rilevante e utile, quando cioè non ruba tempo ma consiglia e educa; il CRM deve servire a soddisfare il cliente, non a vendergli più prodotto: il fine è costruire un rapporto VERO con le persone dell’azienda (non con l’azienda in sè).

La crisi che stiamo vivendo servirà ad accelerare il cambiamento definitivo del rapporto azienda-consumatore, che diventerà (o forse tornerà ad essere) un rapporto tra persone che si rispettano.

 

 

[Questi pensieri sparsi mi sono venuti dopo la lettura del bellissimo primo capitolo di Invertising, il libro di Iabichino in uscita a Gennaio.]

 

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