Dopo essersi sorbito il proprio de profundis, il banner questa volta risorge, per opera di Expedia. Allo IAB Forum, la marketing manager della popolarissima agenzia viaggi online americana, Francesca Benati, ha spiegato a chiare lettere la sua importanza nella costruizione della brand equity. Con buona pace del mio personale guru di marketing Seth Godin, per Expedia pare che il display advertising abbia ancora la sua bella efficacia, e che per il permission marketing sia sopravvalutato, almeno in termini di ritorno sull’investimento.
Secondo la sua interessante analisi, in tempi come quelli attuali di forte crescita della competizione online, di deterioramento dell’efficacia delle campagne pay per click e di alta infedeltà alla marca, sarebbe molto più saggio investire nella costruzione di una brand identity, accrescendo in questo modo la fedeltà alla marca, la qualità percepita e la brand awareness.
Facendo riferimento al settore core business di Expedia, quello degli hotel, quella di puntare di più sui banner potrebbe essere una scelta assolutamente congrua: alta competizione su tutti i canali direct response, che impedisce una reale distinzione del proprio messaggio nella marea di tutti quelli presenti; alti valori di CPC (più di €1 a click per i termini generici), che potrebbero paradossalmente far diventare più conveniente comprare traffico ad impressions; distinzione rispetto ai competitors sui canali scelti per fare marketing; integrazione dell’offline con l’online, con conseguente apertura di un nuovo potenziale mercato, ora governato dalle agenzie viaggi tradizionali (un certo numero di italiani guarda ancora con sospetto ad internet per i propri acquisti, e la comunicazione su media tradizionali come carta e TV rassicura fortemente questo tipo di utenti).
Poco tempo fa proprio la Microsoft ha rivelato i risultati di uno studio che afferma con fermezza l’importanza del display advertising nelle decisioni d’acquisto: si parla del concetto del “View-through” Conversions, ovvero di quelle conversioni che occorrono dopo la visualizzazione di un banner. In particolare viene sottolineata l’importanza dei banner nella generazione di ricerche relative al brand. Esattamente come anche la pubblicità offline, il PR online o il word-of-mouth, anche il display conduce a ricerche relative al brand, che i sistemi di web analytics poi attribuiscono proprio alla search.
In altre parole, secondo questo studio gli advertiser oggi amano molto di più la search rispetto al display advertising semplicemente perchè “condensa” tutte gli sforzi profusi nelle altre campagne, prendendosi anche i meriti che non meriterebbe. La teoria è ovviamente tutta da dimostrare, anche perchè l’ente che ha realizzato la ricerca, Atlas Instutite, fa parte di aQuantitive, azienda di proprietà della stessa Microsoft. Personalmente ritengo che il successo del search sia dovuto principalmente alla sua estrema misurabilità, che la rende in quest’ottica una tecnica di marketing molto più raffinata rispetto al display advertising.
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