Visti i costi marginali della pubblicazione in Rete, il numero di siti, sezioni dei siti, pagine e contenuti aumenta in maniera esponenziale. Come semplice conseguenza gli editori hanno sempre più spazio da vendere, anche grazie al moltiplicarsi dei formati pubblicitari. In altre parole, quello che per gli editori cartacei off-line era un limite fisico (ed imposto dalla legge), per gli editori online la scarsità degli spazi pubblicitari non è più assolutamente un problema.
Al contrario ora gli editori bravi sono quelli che riescono a monetizzare al meglio l’invenduto, che ha raggiunto ora percentuali folli, tali da mettere in discussione il concetto stesso di invenduto. In parole povere, editori piccoli e grandi hanno un’abbondante offerta ed una domanda debole.
Tuttavia penso che tale domanda non possa far altro che indebolirsi ulteriormente: il web ha un’altra logica rispetto all’off-line, e ciò che scarseggia non sono i contenuti di qualità ma l’attenzione. Che si construisce non (tanto) con il display advertising di per sè ma con la costruzione di relazioni, la coltivazione dell’interesse, la fornitura di informazioni utili.
In altre parole, così come la pubblicità si sta trasformando, allo stesso modo devono farlo i prodotti editoriali. Perchè un messaggio pubblicitario sia utile e credibile, il prodotto editoriale che lo ospita deve essere il più possibile contestuale e personalizzato. Non è un caso che il sistema pubblicitario di Google deva il suo enorme successo proprio alla commistione pertinente di informazioni (risultati organici) e link sponsorizzati (inserzioni rilevanti con la ricerca effettuata).
In prospettiva, nuove interessanti suggestioni arriveranno dall’iAd di Apple, ovvero gli spot interattivi all’interno delle apps. Così come avviene con AdWords di Google, l’iAd è un nuovo modo di intendere la pubblicità, non più semplicemente contestuale ma in relazione così stretta con il contenuto da non sembrare nemmeno più pubblicità e potenzialmente in grado di farne parte. Gli iAd consentiranno agli inserzionisti di venire a conoscenza di una marea di dati demografici, ma non è questo il suo vero valore aggiunto. Ciò che lo renderà un strumento di promozione efficace è il legame concettuale che deve esserci obbligatoriamente tra app e advertising (non a caso il CPC ipotizzato da Jobs è di 2 dollari). E se è vero che entro il 2014 ci saranno più untenti internet mobile che desktop come preconizza Stanley Morgan, le prospettive del mobile advertising sono più che rosee.
In maniera abbastanza simile l’iAd ricalca l’idea alla base di Adsense di Google, che ha creato una piattaforma pubblicitaria che mette a sistema utenti, inserzionisti e piccoli editori. Apple concederà il 60% dei ricavi agli sviluppatori di apps, così come Google riconosce il 68% ai content publishers ed il 51% ai search partners. In questo modo la pubblicità diventa la leva attraverso cui incentivare lo sviluppo di nuovi progetti ed idee.
La scarsità nella pubblicità online è quindi rappresentata dalla creatività, dallo storytelling efficace e credibile, siano essi pubblicitari o sviluppatori di applicazioni iPhone. Il nuovo metro di valutazione dell’advertising saranno le idee, che dovranno essere nuove e divertenti, e che sappiano mettere a sistema prodotti e storie, attraverso l’integrazione di contenuti e pubblicità in modo creativo.
