A luglio Minimarketing ha lanciato una provocazione efficacissima su come il banner sia altamente inefficace nel perseguire gli obiettivi degli inserzionisti online. Vorrei riprendere il ragionamento ed arricchirlo con qualche conclusione, se possibile.
Il post sostanzialmente mette in luce le seguenti caratteristiche negative del banner:
- Non ha dimora, cioè non si trova in luogo ben definito, non si può salvare tra i preferiti, e non ha feed. E’ spesso intempestivo: giuge quando sto facendo altro, e non gli posso dare attenzione in un secondo momento; basta un refresh o click di troppo per perderlo per sempre.
- E’ geloso: non è possibile condividerlo o parlare di lui con altri. Il word-of-mouth è vietato.
- E’ antisociale: non consente di entrare in contatto con utente che come me l’hanno visto e ci hanno cliccato.
- E’ anticonversazionale e monodirezionale: non vuole conversare con me, non gli interessano le mie opinioni.
- E’ noioso: non riesce a coinvolgere davvero: gli stessi strilli dei commercial TV, con l’aggiunta dei vari clicca qui!, scopri subito!, compra ora!.
In altre parole il banner è il figlio primogenito dell’interruption marketing trasportato su internet: gli inserzionisti lo riconoscono simile ai formati pubblicitari della TV e della stampa e lo comprano. Inoltre, realizzare una campagna pubblicitaria tramite banner è semplice: si realizza la creatività, si comprano gli spazi ed il gioco è fatto.
Ed ora veniamo ai dati più o meno noti a tutti. Acclarato che gli utenti con una sufficiente familiarità con il web sviluppano una vera e propria banner blindness, che credono poco alla pubblicità sul web, che la qualità degli utenti che cliccano click è spesso molto bassa, i CTR sui banner sono veramente molto bassi, spesso inferiori allo 0.2% delle impressions. Non solo, la pubblicità display è molto cara: proprio perchè visivamente concreta e misurabile in numeri, rientra nei canoni classici della pubblicità e pertanto ha ereditato anche i prezzi dei 30-secondi (con le dovute misure). Tirando le file del discorso: gli utenti odiano i banner, spesso anche gli esperti di web marketing e le agenzie di comunicazione odiano i banner, ma gli inserzionisti li adorano, e quindi si alimenta senza troppi sforzi l’industria della pubblicità online, dalle agenzie agli editori.
Parrebbe dunque che i banner non funzionino, non siano efficaci e tantomeno efficienti. Io però sono meno categorico e assolutista: buona creatività, una accurata pianificazione, una corretta landing page possono essere efficaci, creare brand awareness, stimolare associazioni positive. Non solo: assicurano copertura e frequenza di comunicazione, molto di più rispetto a tutte le altre forme di pubblicità online.
Ovviamente molto dipende anche dagli obiettivi che si vogliono raggiungere (la vendita diretta è molto difficile attraverso banner, tuttavia campagne mirate e continuative consolidano brand e facilitano vendite spontanee e fidelizzazione degli utenti). A prescindere da tutte queste considerazioni, comunque, sicuramente occorre andare oltre al banner inteso come spot generico e cominciare a creare una relazione vicendevolmente proficua con gli utenti. Di conseguenza anche gli obiettivi ed il metodo che conduce alla vendita verrebbero modificati alla radice: la pubblicità non avrebbe più il mero ruolo di vendere il prodotto ma di costruirlo, arricchirlo di senso e migliorarlo, spostando in questo modo l’attenzione dal prodotto stesso all’utente.
Recentemente stanno nascendo nuovi esperimenti di “banner sociale“, anche se il fututo è tutt’altro che chiaro. Vediamo quelle che ho visto in giro:
- Mixercast, con i suoi social marketing application: si tratta di widgets, mash-ups, e applicazioni per Facebook e MySpace
- Spongecell, che crea widget che facilitano l’interazione con gli utenti (salvabili su piattaforme social, calendar, RSS ecc..)
- Metafora, che ha il fine di umanizzare la pubblicità, rendendola di qualità per editori, advertiser e utenti
Il banner quindi non morirà, semplicemente dovrà trasformarsi: da venditore che urla nelle orecchie comincerà a parlare pacatamente e con attenzione all’utente.
Messenger: francesco506@hotmail.it
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