E’ naturalmente ardua l’impresa di monetizzare i social network poichè è fondamentale preservare la fiducia e l’affezione degli utenti e allo stesso tempo soddisfare le esigente degli advertiser.
Le due cose spesso sono in contrasto tra loro: la nuova avventura nel mondo della pubblicità di Facebook, infatti, comincia male. Gli utenti del popolare social network protestano perchè il sistema pubblicitario si basa proprio sulla relazione per veicolare la pubblicità e pertanto sentono violata la loro privacy.
Il sistema è di per sè estremamente all’avanguardia, poichè consiste nell’utilizzare gli utenti stessi come veicoli dei messaggi pubblicitari: nel momento in cui un utente registrato acquista un prodotto, la pubblicità di quel prodotto viene poi erogata a tutti gli amici di quell’utente, come fosse una sorta di raccomandazione.
Attualmente Facebook conta 42 milioni di utenti per la maggior parte statunitensi (l’Italia conta solo 160.000 iscritti) ed ha firmato importanti accordi pubblicitari con una sessantina di grosse aziende (tra cui Blockbuster, eBay, CBS, Chase, CocaCola e Sony).
L’idea che sta alla base della piattaforma pubblicitaria è quella di favorire le conversazioni su brand e prodotti da parte degli utenti attraverso 3 modalità:
- Le Business pages: le aziende possono realizzare un proprio profilo su Facebook con informazioni, contenuti e applicazioni contrassegnate dal marchio che gli utenti (divenuti a questo punto amici/fan di quel marchio), che potranno essere inserite nelle proprie pagine personali e raccomandarle così agli amici.
- Social Ads e Beacon – Annunci personalizzati in base ai dati inseriti nel proprio profilo utente (la targetizzazione qui è elevata poichè include preferenze sessuali, inclinazioni politiche, hobby e telefilm preferiti e così via) e la possibilità di mostrare nel proprio flusso di notizie gli ultimi prodotti acquistati o osservati sui siti partner.
- Insight – Metriche destinate agli inserzionisti in modo che possano valutare chi ha cliccato sui propri annunci e quali sono quelle inserzioni che generano i risultati migliori.
Facebook sa sicuramente tantissimo sui propri utenti, come quasi tutti gli altri social network, ma il suo tentativo di monetizzare tutte queste informazioni e il suo enorme traffico ha incontrato il primo stop: MoveOn.org, associazione di attivisti a favore della privacy, invita tutti gli utenti di Facebook a sottoscrivere una petizione in modo da evitare la condivisione automatica di informazioni private legate ad acquisti, donazioni e hobby. Facebook dal canto suo si è subito affrettata a dichiarare di voler cambiare la piattaforma, lasciando agli utenti la decisione di condividere o meno queste informazioni (attraverso una procedura di opt-in). Ovviamente questa retromarcia ha il sapore dell’ammissione dell’errore.
Recentemente, inoltre, diversi web marketer hanno testimoniato la scarsa qualità del traffico di Facebook. Innanzitutto il target non è dei migliori: per la maggior parte studenti di college con basso redditto. In secondo luogo viene denunciata lo scarsissimo interesse alla pubblicità: il click through rate medio si attesta allo 0.04% (meno della metà dello 0.10% medio di MySpace). La ragione di questa scarsa propensione al click viene data all’alta concentrazione degli utenti ai messaggi che ci si scambia, alla lettura dei profili, dimostrando bassa sensibilità anche al video advertising.
