La campagna pubblicitaria contro l’evasione fiscale commissionata dall’Agenzie delle Entrate ad una delle agenzie pubblicitarie più importanti del mondo, la Saatchi & Saatchi, è inefficace, stereotipata e ridicola.
Ci sono state numerose polemiche relative alla campagna, la maggior parte delle quali relative all’attrito tra committente e contenuto: proprio i più parassiti delle società italiana lanciano una campagna di denuncia sui parassiti. E nel farlo scaricano l’onere, ancora una volta, sui cittadini: sono loro che devono farsi fare scontrini e fatture, che devono assumersi la responsabilità di far pagare le tasse ad esercenti e liberi professionisti.
Ma oltre a questo piano, c’è quello comunicativo, sul quale l’agenzia fa un pessimo lavoro. L’evasore rappresentato incarna lo stereotipo del classico ladruncolo del sud, con la barba e lo sguardo torvo. Ripreso di sbieco, ha la faccia del poco di buono, dell’avanzo di galera che vive di espedienti.
Quando invece l’evasore medio italico è esattamente l’opposto: camicia inamidata, SUV e doppiopetto. Dottori specialisti, liberi professionisti, imprenditori, artigiani. Ricchi che si fanno la barba tutte le mattine e che sanno che se pizzicati dall’Agenzie delle Entrate sanno già come cavarsela. Un commercialista, ad esempio, ci sarebbe stato molto bene. Inoltre tendenzialmente dovrebbe essere del nord, quindi ben lontano dai connotati del guitto terrone che invece viene raffigurato, quasi a rafforzare i peggiori refrain leghisti.
Ma quel che è peggio per una campagna pubblicitaria che sarà costato fior di quattrini è che si tratta di una comunicazione maledettamente insignificante ed inefficace. Non è dicendo che evadere è un male che si arginerà questa piaga. Esattamente come accade con le minacce stampate sui pacchetti di sigarette. Il proibizionismo non ha mai funzionato. Anzi, di solito genera l’effetto contrario.
Bisogna invece spingere sugli aspetti positivi del pagare le tasse. Sull’onore e la dignità del gesto. Connotare di risvolti emotivi positivi la volontà di pagare denaro per il bene collettivo.
Con il loro uso scellerato del linguaggio, i politici ed i giornalisti non fanno altro che favorire l’evasione e renderla attraente, generando un circolo vizioso. Le tasse sono viste come un “peso”, una “pressione”, un “fardello” che svilisce l’iniziativa imprenditoriale. Le tasse deprimono, limitano lo sviluppo, tolgono il fiato. Al contrario evadere è bello: i termini associati hanno tutti valenza positiva. Evadere dà libertà, rende furbi. Un calcio in culo allo Stato sprecone. Si evade non solo dalle tasse ma anche dalla noia oppressiva del bene collettivo.
Pagare le tasse dovrebbe invece essere sinonimo di orgoglio, appartenenza alla patria, libertà. Volontà di fare sistema, di sentirsi parte della medesima società. Di meritocrazia.
Pagare più tasse dovrebbe essere desiderabile. Paga più tasse chi produce di più, ovvero chi è migliore degli altri. Un motivo di orgoglio. Ma per arrivare a ciò occorrono comunicazioni che suscititino emozioni, che sveglino il senso di appartenenza. Che arrivino al cuore insomma.
