Non tutte le keyword sono uguali: alcune sono più generiche, identificano sommariamente il prodotto o il beneficio che ne ne vuole trarre dal prodotto; altre invece sono molto più specifiche, delineano precisamente il prodotto che si ha mente, utilizzando magari termini tecnici i identificativi di prodotto. In mezzo ci sono infinite varianti, come ad esempio le parole chiave legate alla categoria di prodotto.

Nella valutazione della performance delle parole chiave, quasi tutti i sistemi di tracking sono vittime dell’arbitrio del last cookie wins, ovvero l’ultimo click che chiude la conversione fa banco e si prende tutto il merito. Nella maggior parte delle circostanze le cose stanno molto diversamente: benchè ogni industry sia diversa, le conversion window, ovvero la finestra temporale che intercorre tra la prima fase di ricerca (spesso blanda o semplicemente spinta dalla curiosità) e la chiusura di un acquisto può durare da qualche giorno a qualche mese, ovvero ci sono più o meno numerosi contatti che avvicinano sempre più il nostro utente alla conclusione di un acquisto.

In altre parole, il mito dell’acquisto in sessione, di cui sono vittime tantissimi SEM, è totalmente fuorviante. Ciascuna parola chiave indentifica infatti un diverso livello di interesse nei confronti di un prodotto, uno stadio nel buyng cicle: dalla curiosità si passa alla consapevolezza, poi all’interesse, alla considerazione e infine all’acquisto.

Non è quindi verosimile mettere sullo stesso piano keyword generiche e keyword specifiche, nè tantomeno dovrebbero avere le stesse metriche di valutazione. Mentre le keyword più specifiche sono giustamente valutate per la loro capacità di convertire, poichè sono collocabili nella parte finale del buying cycle, le keyword più generiche dovrebbero essere valutate per la loro capacità di creare interesse e consapevolezza, che poi condurranno alla parte finale del buying cycle. Ma come valutare interesse e consapevolezza? Semplice, attraverso un sistema di web analytics che ci consenta di sapere il livello di bounce rate, di tempo sul sito e di loyalty degli utenti segmentati per quelle parole chiave generiche.

Il primo metro di valutazione è il bounce rate, riservato alle parole chiave più generiche e meno qualificate. Al secondo stadio si colloca il tempo sul sito: più tempo equivale a più interesse per parole chiave un poì meno genriche, che premettono un interesse concreto. Ancora più verso la fase finale del buying cycle è la loyalty, ovvero la frequenza di contatto con un sito che tipicamente aumenta in prossimità della conversione.

Anche se convertono poco, le parole chiave generiche sono funzionali alla creazione di un interesse in utenti che non hanno ancora chiaro in mente se e quale acquisto effettuare, sono semplicemente alla ricerca di informazioni e non hanno ancora la necessaria familiarità con il nostro sito. Queste keyword, inoltre, generano brand equity, pertanto sarebbe del tutto equivoco ignorarle per focalizzarsi solo su quelle specifiche.

Un’alternativa a questa “segmentazione forzata” degli utenti può essere solo un sistema che “splitti” il valore di ciascuna conversione su tutte le parole chiave che hanno generato un contatto durante il buying cycle, in modo da ripartire valore equamente anche nelle parti iniziali del processo di acquisto.

Liberamente tratto da Paid Search Analytics: Measuring Value of “Upper Funnel” Keywords

 

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