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Advertising e Pubblicità Online

La terribile inefficacia della campagna contro l’evasione fiscale

La campagna pubblicitaria contro l’evasione fiscale commissionata dall’Agenzie delle Entrate ad una delle agenzie pubblicitarie più importanti del mondo, la Saatchi & Saatchi, è inefficace, stereotipata e ridicola.

Ci sono state numerose polemiche relative alla campagna, la maggior parte delle quali relative all’attrito tra committente e contenuto: proprio i più parassiti delle società italiana lanciano una campagna di denuncia sui parassiti. E nel farlo scaricano l’onere, ancora una volta, sui cittadini: sono loro che devono farsi fare scontrini e fatture, che devono assumersi la responsabilità di far pagare le tasse ad esercenti e liberi professionisti. Continua a leggere

Facebook Sponsored Stories

Facebook vuole renderci tutti venditori di pubblicità

I dati del gigante di Palo Alto sono ormai noti a tutti: Facebook ha quasi 600 milioni di utenti, ha superato Google in termini di traffico, fa miliardi di pageviews, ma soprattutto fa pochi soldi con i Facebook Ads. I costi per manutenere tutta la loro importante struttura (banda ma soprattutto l’enorme mole di dati, visto che foto e video non hanno alcuna limitazione di upload) richiedono significative risorse finanziarie. Continua a leggere

Virgilio vende pubblicità online tramite registrazioni telefoniche

virgilio

Ho un grosso problema affettivo con Virgilio.it.

E’ stato il mio primo provider di posta, oltre 10 anni fa; Virgilio Genio all’epoca era un servizio veramente geniale. Sono anche stato un grande utilizzatore di C6 per broccolare con le ragazze. Amavo Virgilio davvero e penso di aver usufruito di quasi tutti i loro servizi messi a disposizione, anche (ma non solo) per aver avuto la connessione ADSL per molti anni dalla stessa Telecom. Ed ho pure sofferto quando Virgilio ha subito una doppia operazione di sesso: prima diventando Alice, e poi ritornando Virgilio. Continua a leggere

A cosa serve Google se non indicizza Facebook?

Reduce dallo IAB Forum di Milano, sono molti gli spunti di riflessione che girano per la testa in questi giorni. Cris Anderson, il piatto forte dell’edizione ha un po’ deluso, almeno in termini di comunicazione, ma probabilmente perchè le aspettative erano molto alte. The web is alive, è stato il refrain con il quale si giustificava per la copertina provocatoria di Wired US The web is dead.

Il messaggio è stato comunque chiaro e dai risvolti ancora tutti da scoprire: il protocollo aperto del web sta cedendo il passo agli ambienti chiusi di internet, come le applicazioni, il real time enterteinment, il gaming, il p2p ed i social network (per ora solo negli USA). Ambienti che sono chiusi a Google e quasi sempre sono a pagamento. Si ridimensionerà quindi la portata rivoluzionaria del concetto alla base del web, ovvero l’apertura, la democraticità, la gratuità e la partecipazione? Farsi trovare attraverso Google non sarà più la strategia principe del web marketing? Dovrò modificare il payoff del mio blog? 🙂 Continua a leggere

iAd, Google ed il concetto di scarsità nella pubblicità online

Visti i costi marginali della pubblicazione in Rete, il numero di siti, sezioni dei siti, pagine e contenuti aumenta in maniera esponenziale. Come semplice conseguenza gli editori hanno sempre più spazio da vendere, anche grazie al moltiplicarsi dei formati pubblicitari. In altre parole, quello che per gli editori cartacei off-line era un limite fisico (ed imposto dalla legge), per gli editori online la scarsità degli spazi pubblicitari non è più assolutamente un problema.

Al contrario ora gli editori bravi sono quelli che riescono a monetizzare al meglio l’invenduto, che ha raggiunto ora percentuali folli, tali da mettere in discussione il concetto stesso di invenduto. In parole povere, editori piccoli e grandi hanno un’abbondante offerta ed una domanda debole.

Tuttavia penso che tale domanda non possa far altro che indebolirsi ulteriormente: il web ha un’altra logica rispetto all’off-line, e ciò che scarseggia non sono i contenuti di qualità ma l’attenzione. Che si construisce non (tanto) con il display advertising di per sè ma con la costruzione di relazioni, la coltivazione dell’interesse, la fornitura di informazioni utili. Continua a leggere

Investimenti pubblicitari 2009: i dati Nielsen

La crisi dei media tradizionali viene drammaticamente confermata dai dati di Nielsen-Online, che mettono a confronto gli investimenti pubblicitari dei primi 10 mesi del 2009 con quelli dello stesso periodo nel 2008.

Dati Nielsen Gennaio-Ottobre YOY

Dati Nielsen Gennaio-Ottobre YOY

A fronte di un mercato che a totale perde il 15,6%, la TV, considerando le reti generaliste e le pay Sky e Fox, registra un -12,6% che le consente tuttavia di aumentare la market share con i suoi €3,5 miliadi di raccolta, circa il 52%.

La stampa perde il 23,2%: nello specifico, i quotidiani perdono il 18,6%, e la free press tracolla di quasi il 30%. Arretra quindi la sua market share a circa il 28% rispetto al 30% del 2008. Stesso discorso vale per i periodici, vicini anche loro al 30% (10% di share rispetto al 12% del 2008).

La radio registra un -13,2% ed anche il cinema si assesta sulle stesse cifre.

Veniamo ora all’unica nota positiva: internet cresce, anche se con un modesto +4,7%. Dai €452 milioni ai €473 milioni, con un aumento di share conseguente: dal 5% al 6,8%.

Siamo ancora lontani dalla svolta inglese, che ha visto la raccolta internet superare quella TV, ma forse tra un paio d’anni..

Come la pubblicità salverà se stessa

Messaggi subliminali, bombardamento di immagini, target da colpire. La pubblicità è stata, e, per la maggior parte è, ancora questo. Presente dapperttutto (per strada, sui telefonini, nei cessi) è tanto più urlata quanto più inascoltata. I consumatori hanno scoperto Internet e le possibilità offerte dalla controinformazione e dalla condivisione degli obiettivi. Da consumatori vessati si scoprono vessatori delle aziende. Il consumo diventa critico e disentermediato, e le piccole aziende di qualità possono ottenere più successi delle grandi multinazionali ingessate.Pubblicità

250 miliardi di euro spesi in pubblicità ogni anno generano una media di 3.500 spot al giorno per ogni potenziale consumatore. Una corsa all’attenzione che inquina le vite di tutti i cittadini e fa sempre vendere di meno alle aziende committenti.

I media tradizionali stanno vivendo una crisi senza precedenti: i giornali quotidiani perdono readership ogni anno, per non parlare dei periodici, che registrano tracolli di audience e raccolta pubblicitaria. Vittime della fine dei mercati di massa indifferenziati, generalisti e talvolta superficiali come sono, risultano inadeguati a soddisfare le esigenze delle varie nicchie. La mamma TV, davanti alla quale sono cresciuto anche io, abbassa sempre più il suo profilo, rivolgendosi a quella parte di audience meno riflessiva ed evoluta, che non riesce a distinguere bene il telegiornale dal reality, la notizia dal gossip, il gioco a quiz dalla telepromozione.

Insieme alla pubblicità, anche il concetto tradizionale di marca entra in crisi profonda: i prodotti di massa si omologano in un processo d’imitazione reciproca, l’identità di marca risulta indistinguibile ed i messaggi pubblicitari monodirezionali e autoreferenziali delle varie brand non possono che risultare fatalmente molto simili ed intercambiabili. Le aziende hanno stressato per decenni la domanda, preoccupandosi troppo dei KPI e troppo poco dei loro clienti, abbandonati a servizi clienti incompetenti, inefficienti e sottopagati.

E se la tendenza è quella che vede l’accesso ai media diventare sempre più discontinuo e spalmato tra vari mezzi ed il livello di coinvolgimento nei confronti dei messaggi sempre più superficiale (soprattutto tra i media generalisti) è proprio da qui che bisogna ripartire: dall’interesse disinteressato per le persone. Basta messaggi monodirezionali, occorre investire sulla comunicazione dialogica e sul servizio clienti; le schede prodotto vanno reinventate, magari fornendo pratici consigli per l’uso dei prodotti; la pubblicità deve essere presente, ma solo nel momento in cui è rilevante e utile, quando cioè non ruba tempo ma consiglia e educa; il CRM deve servire a soddisfare il cliente, non a vendergli più prodotto: il fine è costruire un rapporto VERO con le persone dell’azienda (non con l’azienda in sè).

La crisi che stiamo vivendo servirà ad accelerare il cambiamento definitivo del rapporto azienda-consumatore, che diventerà (o forse tornerà ad essere) un rapporto tra persone che si rispettano.

 

 

[Questi pensieri sparsi mi sono venuti dopo la lettura del bellissimo primo capitolo di Invertising, il libro di Iabichino in uscita a Gennaio.]

Misurare il valore delle keyword: keyword generiche vs keyword specifiche

Non tutte le keyword sono uguali: alcune sono più generiche, identificano sommariamente il prodotto o il beneficio che ne ne vuole trarre dal prodotto; altre invece sono molto più specifiche, delineano precisamente il prodotto che si ha mente, utilizzando magari termini tecnici i identificativi di prodotto. In mezzo ci sono infinite varianti, come ad esempio le parole chiave legate alla categoria di prodotto.

Nella valutazione della performance delle parole chiave, quasi tutti i sistemi di tracking sono vittime dell’arbitrio del last cookie wins, ovvero l’ultimo click che chiude la conversione fa banco e si prende tutto il merito. Nella maggior parte delle circostanze le cose stanno molto diversamente: benchè ogni industry sia diversa, le conversion window, ovvero la finestra temporale che intercorre tra la prima fase di ricerca (spesso blanda o semplicemente spinta dalla curiosità) e la chiusura di un acquisto può durare da qualche giorno a qualche mese, ovvero ci sono più o meno numerosi contatti che avvicinano sempre più il nostro utente alla conclusione di un acquisto.

In altre parole, il mito dell’acquisto in sessione, di cui sono vittime tantissimi SEM, è totalmente fuorviante. Ciascuna parola chiave indentifica infatti un diverso livello di interesse nei confronti di un prodotto, uno stadio nel buyng cicle: dalla curiosità si passa alla consapevolezza, poi all’interesse, alla considerazione e infine all’acquisto.

Non è quindi verosimile mettere sullo stesso piano keyword generiche e keyword specifiche, nè tantomeno dovrebbero avere le stesse metriche di valutazione. Mentre le keyword più specifiche sono giustamente valutate per la loro capacità di convertire, poichè sono collocabili nella parte finale del buying cycle, le keyword più generiche dovrebbero essere valutate per la loro capacità di creare interesse e consapevolezza, che poi condurranno alla parte finale del buying cycle. Ma come valutare interesse e consapevolezza? Semplice, attraverso un sistema di web analytics che ci consenta di sapere il livello di bounce rate, di tempo sul sito e di loyalty degli utenti segmentati per quelle parole chiave generiche.

Il primo metro di valutazione è il bounce rate, riservato alle parole chiave più generiche e meno qualificate. Al secondo stadio si colloca il tempo sul sito: più tempo equivale a più interesse per parole chiave un poì meno genriche, che premettono un interesse concreto. Ancora più verso la fase finale del buying cycle è la loyalty, ovvero la frequenza di contatto con un sito che tipicamente aumenta in prossimità della conversione.

Anche se convertono poco, le parole chiave generiche sono funzionali alla creazione di un interesse in utenti che non hanno ancora chiaro in mente se e quale acquisto effettuare, sono semplicemente alla ricerca di informazioni e non hanno ancora la necessaria familiarità con il nostro sito. Queste keyword, inoltre, generano brand equity, pertanto sarebbe del tutto equivoco ignorarle per focalizzarsi solo su quelle specifiche.

Un’alternativa a questa “segmentazione forzata” degli utenti può essere solo un sistema che “splitti” il valore di ciascuna conversione su tutte le parole chiave che hanno generato un contatto durante il buying cycle, in modo da ripartire valore equamente anche nelle parti iniziali del processo di acquisto.

Liberamente tratto da Paid Search Analytics: Measuring Value of “Upper Funnel” Keywords

Campagna virale Bjorn Borg: fai il test per decidere se lasciarlo oppure no!

Bjorn Borg
Dopo un bel video virale, il marchio svedese Bjorn Borg di intimo detenuto dall’ex campione di tennis, lancia una nuova campagna virale. Interattivo, dinamico e spassosissimo il test che mette alla prova la tua attuale relazione e simpatici i messaggi SMS per lasciare il proprio partner e dedicarsi alla ricerca di uno nuovo.. Ovviamente con il servizio di dating di Bjorn Borg!