Web Copywriter » Advertising

La terribile inefficacia della campagna contro l’evasione fiscale

Francesco Astolfi — Sun, 28 Aug 2011 20:29:18 +0000

La campagna pubblicitaria contro l’evasione fiscale commissionata dall’Agenzie delle Entrate ad una delle agenzie pubblicitarie più importanti del mondo, la Saatchi & Saatchi, è inefficace, stereotipata e ridicola.

Ci sono state numerose polemiche relative alla campagna, la maggior parte delle quali relative all’attrito tra committente e contenuto: proprio i più parassiti delle società italiana lanciano una campagna di denuncia sui parassiti. E nel farlo scaricano l’onere, ancora una volta, sui cittadini: sono loro che devono farsi fare scontrini e fatture, che devono assumersi la responsabilità di far pagare le tasse ad esercenti e liberi professionisti.

Ma oltre a questo piano, c’è quello comunicativo, sul quale l’agenzia fa un pessimo lavoro. L’evasore rappresentato incarna lo stereotipo del classico ladruncolo del sud, con la barba e lo sguardo torvo. Ripreso di sbieco, ha la faccia del poco di buono, dell’avanzo di galera che vive di espedienti.

Quando invece l’evasore medio italico è esattamente l’opposto: camicia inamidata, SUV e doppiopetto. Dottori specialisti, liberi professionisti, imprenditori, artigiani. Ricchi che si fanno la barba tutte le mattine e che sanno che se pizzicati dall’Agenzie delle Entrate sanno già come cavarsela. Un commercialista, ad esempio, ci sarebbe stato molto bene. Inoltre tendenzialmente dovrebbe essere del nord, quindi ben lontano dai connotati del guitto terrone che invece viene raffigurato, quasi a rafforzare i peggiori refrain leghisti.

Ma quel che è peggio per una campagna pubblicitaria che sarà costato fior di quattrini è che si tratta di una comunicazione maledettamente insignificante ed inefficace. Non è dicendo che evadere è un male che si arginerà questa piaga. Esattamente come accade con le minacce stampate sui pacchetti di sigarette. Il proibizionismo non ha mai funzionato. Anzi, di solito genera l’effetto contrario.

Bisogna invece spingere sugli aspetti positivi del pagare le tasse. Sull’onore e la dignità del gesto. Connotare di risvolti emotivi positivi la volontà di pagare denaro per il bene collettivo.

Con il loro uso scellerato del linguaggio, i politici ed i giornalisti non fanno altro che favorire l’evasione e renderla attraente, generando un circolo vizioso. Le tasse sono viste come un “peso”, una “pressione”, un “fardello” che svilisce l’iniziativa imprenditoriale. Le tasse deprimono, limitano lo sviluppo, tolgono il fiato. Al contrario evadere è bello: i termini associati hanno tutti valenza positiva. Evadere dà libertà, rende furbi. Un calcio in culo allo Stato sprecone. Si evade non solo dalle tasse ma anche dalla noia oppressiva del bene collettivo.

Pagare le tasse dovrebbe invece essere sinonimo di orgoglio, appartenenza alla patria, libertà. Volontà di fare sistema, di sentirsi parte della medesima società. Di meritocrazia.

Pagare più tasse dovrebbe essere desiderabile. Paga più tasse chi produce di più, ovvero chi è migliore degli altri. Un motivo di orgoglio. Ma per arrivare a ciò occorrono comunicazioni che suscititino emozioni, che sveglino il senso di appartenenza. Che arrivino al cuore insomma.

Il business delle pageviews è morto (ma molti non se ne sono ancora accorti)

Francesco Astolfi — Wed, 23 Mar 2011 08:23:31 +0000

Forse Libero non lo sa ma la sua probabilità di generare fatturato nel medio periodo è inversamente proporzionale alla superficie della proprie pagine che dedica alle inserzioni pubblicitarie:

100 punti a chi riesce ad intravedere uno scampolo di contenuto!

Forse la Volkswagen non lo sa, ma io non sono interessato ad un auto per almeno i prossimi 2 o 3 anni; e quando lo sarò questo modello di auto probabilmente non ci sarà più; e molto probabilmente non sceglierò la Volkswagen perchè l’unica volta che sono andato da un concessionario Volkswagen non mi hanno degnato della minima attenzione. Per cui non capisco perchè vogliano interagire con me con questo mega banner rich media quando io voglio solo dare un’occhiata al mio terzo account email (dopo quella di lavoro, e, ovviamente Gmail):

Wolskwagen ce l'ha con me?

Forse alcuni quotidiani non lo sanno, ma splittando i loro articoli in tante pagine per aumentare il numero delle loro pageviews ed apparire di conseguenza più appetibili ai centri media rende inefficiente il loro sistema di distribuzione di news e più scontenti i loro lettori; parte dei quali si rivolgerà a siti dove per leggere un articolo basta un click, qualche secondo in meno e minore sforzo cognitivo.

Ora, come è giusto che sia, a nessuno si nega una seconda chance, quella del riscatto. Ma quando vedo questi tentativi rimango ancora piuttosto interdetto. E, non me ne si voglia, ma questi tentativi di rendere i banner degli strumenti social mi sembrano piuttosto patetici.

Il problema dei banner non è (e non lo è mai stato) quella della creatività. Il problema dei banner è il contesto: se sono sui social voglio socializzare, se sono sui motori di ricerca voglio cercare, se sono su un sito di informazioni voglio news e se sono su un portale voglio leggere l’email (o poco più). Tutto il resto è fastidiosissimo rumore di fondo. E se la pubblicità non fa parte armoniosamente del contesto, semplicemente viene ignorata.

E quando si parla di banner viene sempre fuori il problema delle metriche. Il CTR non va bene, non dà la giusta dimensione dell’efficacia di una campagna, dicono. Il banner deve avere metriche diverse, uniche, auspicano da più parti. Certamente giustificare percentuali di click infinitesimali è difficile, ma cambiare le metriche non risolverà il problema. Molti invocano l’equiparazione dei banner alla TV, che avrebbe la conseguenza di dover elaborare una metrica equivalente a quella dell’audience o del reach televisivo. E di questo passo non ci rimarrà che smettere di misurare qualsiasi cosa e comprare la pubblicità più invasiva disponibile sul mercato.

Al contrario, ritengo che le metriche del futuro misureranno sempre più le interazioni degli utenti (click e tutto ciò che succede dopo il click) e sempre meno ciò che non genera interazioni (se la comunicazione, intesa nel suo etimo latino di mettere in comune, non genera interazione, a cosa serve?).

L’attenzione si guadagna attirando gli utenti a sè e non basta un twitter stream per rendere il banner di Nissan qualcosa di diverso rispetto a quello che è: un’interruzione indifferenziata dell’audience (soprattutto perchè hanno inserito il video della CONFERENZA STAMPA!).

Il "Social" banner di Nissan

Ma ne sono sicuro: prima o poi il mercato smetterà di pensare al numero di pageviews e metterà al centro le persone, misurando le loro tracciabilissime interazioni.

Facebook Sponsored Stories

Francesco Astolfi — Thu, 27 Jan 2011 07:00:11 +0000

Facebook vuole renderci tutti venditori di pubblicità

I dati del gigante di Palo Alto sono ormai noti a tutti: Facebook ha quasi 600 milioni di utenti, ha superato Google in termini di traffico, fa miliardi di pageviews, ma soprattutto fa pochi soldi con i Facebook Ads. I costi per manutenere tutta la loro importante struttura (banda ma soprattutto l’enorme mole di dati, visto che foto e video non hanno alcuna limitazione di upload) richiedono significative risorse finanziarie.

Quella di monetizzare gli utenti, che nella vita parallela digitale di Facebook, significa soprattutto rendere i propri utenti veicoli stessi dei messaggi pubblicitari, ci hanno già provato con Beacon. Ora ci riprovano con Sponsored Stories: le principali interazioni degli utenti (i miliardi di like, i check-in su Facebook Places, o le condivisioni di contenuto di vario genere sul proprio News Feed) potranno generare un annuncio pubblicitario a lato della relativa azienda oggetto di tale azione. Queste informazioni, che già ora appaiono nel News Feed dei propri amici, potranno ora dare luogo ad un box laterale informativo, con realativi link alla FanPage e possibilità di aggiungere like e commenti.

Questa sorta di user-generated advertising assomiglia molto ai Promoted Tweets di Twitter, anche se si differenzia in un aspetto sostanziale: con Sponsored Stories gli utenti sono ignari di essere veicoli pubblicitari, attraverso la loro normale attività sociale; al contrario i Promoted Tweets finiscono nelle timeline di brand seguiti e nelle ricerche pertinenti, e *possono* diventare oggetto di condivisione sociale e di interazione.

Ogni check-in da Starbucks significa un ad nel tuo News Feed

Emergono ovviamente molti dubbi sui risvolti di questo prodotto: segnalazioni negative relative ad un prodotto generano ugualmente un ad, ponendo l’inserzionista nella spiacevole situazione di acquistare un “spazio pubblicitario negativo”.

Senza parlare della possibile nuova ribellione degli utenti, che vedono nuovamente violata la loro privacy della loro vita digitale (che rispecchia sempre più fedelmente quella reale). In fondo il prodotto mi sembra un rebranding di Beacon, dove si cerca di forzare il concetto che un check-in o un like significano una raccomandazione del prodotto agli amici. E’ inoltre possibile che gli utenti possano diventare restii a “laikare” oggetti per non spammare i loro stessi amici, impoverendo in questo modo l’asset più prezioso in possesso di Facebook, il social graph.

Dove aver ridefinito il concetto di amicizia, Facebook riuscirà a ridefinire anche quello di raccomandazione?

Virgilio vende pubblicità online tramite registrazioni telefoniche

Francesco Astolfi — Thu, 09 Dec 2010 06:01:10 +0000

Ho un grosso problema affettivo con Virgilio.it.

E’ stato il mio primo provider di posta, oltre 10 anni fa; Virgilio Genio all’epoca era un servizio veramente geniale. Sono anche stato un grande utilizzatore di C6 per broccolare con le ragazze. Amavo Virgilio davvero e penso di aver usufruito di quasi tutti i loro servizi messi a disposizione, anche (ma non solo) per aver avuto la connessione ADSL per molti anni dalla stessa Telecom. Ed ho pure sofferto quando Virgilio ha subito una doppia operazione di sesso: prima diventando Alice, e poi ritornando Virgilio.

Per questo motivo, quando qualche settimana fa mi ha contattato una gentile e cortese signorina di Virgilio.it non mi aspettavo assolutamente quello che è invece accaduto. La telefonata è andata più o meno in questo modo:

Signorina Virgilio.it: Buongiorno, posso parlare con il responsabile web?

Io: Sono io, mi chiamo Francesco Astolfi, dica pure.

Signorina Virgilio.it: Salve dottor Astolfi, immagino che lei sappia già che Virgilio è il primo portale italiano e che..

Io: Si certo, vada pure avanti.

Signorina Virgilio.it: Bene, volevamo proporle un’offerta che sarà certamente di suo interesse: posizionare il suo hotel al primo posto su Virgilio.

Io: ??? In che senso primo su Virgilio??

Signorina Virgilio.it: Si certo sull’elenco hotel di Virgilio Milano. Come lei saprà è fondamentale essere nelle prime posizioni su Virgilio per avere visibilità ed il suo hotel in questo momento è in terza pagina. Acquistando la nostra offerta le garantiamo la prima posizione con inserimento di link diretto al sito, creazione di una scheda dedicata, numero di telefono e logo. Ma non finisce qui: grazie a Virgilio sarà primo hotel di Milano anche su Corriere della Sera e Repubblica! Il tutto a €2.700 più IVA per un anno.

Io [dubbioso]: Beh, potrebbe anche interessarmi. Quanto traffico fanno le 3 directory? [Ho pensato: anche se non amo di certo le directory la cifra non è poi così alta, magari potrebbe avere un senso]

Signorina Virgilio.it: Mah guardi, tantissimo.. tantissime visite ed anche tante chiamate.. Tuttavia per approfittare dell’offerta mi dovrebbe dare conferma del suo interessamento ora.

Io: Vabbè facciamo così: se riesce a tirare fuori qualche dato potrebbe interessarmi. Mi mandi l’offerta per email e poi ne riparliamo.

Signorina Virgilio.it: No guardi non è possibile, mi dovrebbe dare conferma ora: i primi posti sono ovviamente limitati e questa offerta verrà venduta certamente a qualche altra aziende se lei non me la conferma ora. Per confermarla facciamo un brevissima registrazione telefonica..

Io: registrazione telefonica??

Signorina Virgilio.it: Sì, dove lei mi conferma il suo interessamento e dalla quale può recedere senza pagare nulla entro 14 giorni. Praticamente non è vincolante in alcun modo per lei.

Io: [senza parole]

Signorina Virgilio.it: guardi, io le consiglio di approfittarne perchè ho altre decine di richieste qui sotto ed i primi posti sono limitati.

Io: Non posso assolutamente effettuare una registrazione telefonica perchè..

Signorina Virgilio.it: guardi, le assicuro che si tratta solo di una formalità con la quale lei conferma il suo interessamento..

Io: mi dispiace, ma non posso.

Signorina Virgilio.it: è sicuro? Non credo che ci vorrà molto a vendere questa offerta a qualche suo concorrente.. [maliziosa]

Io: faccia pure. Anzi sono del tutto stupito che un’azienda online seria con Virgilio tenti di vendere pubblicità estorcendo registrazioni telefoniche..

Signorina Virgilio.it: Ma no, non dica così..

Io: mi pare invece che sia proprio così. Buongiorno..

Ovviamente non ce l’ho con la dipendente della concessonaria IoPubblicità per Virgilio. Le avranno certamente imposto di seguire una serie di tecniche di vendita: sottolineare la scarsità del prodotto, la prossimità della scadenza dell’offerta, il non impegno della registrazione telefonica. Tutte cose ovviamente false.

Mi meraviglia però che si pretenda di vendere così non già un servizio di telefonia a privati, ma della pubblicità online a delle aziende. Cioè come fossero, che so, aspirapolveri. Ok, forse può funzionare su chi ha poca esperienza, ma trovo che sia incredibile come si possa pensare di vendere (attraverso persone che non conoscono nemmeno quello che vendono) servizi ad alto valore immateriale di questo tipo tramite una registrazione telefonica, ovvero con la più bassa trasparenza possibile. Mi sembra cioè che vendere pubblicità internet senza trasparenza mi sembra del tutto un ossimoro.

Alla faccia di tutti i progetti 2.0 di cui vuole fregiarsi Telecom, dalla presenza sui social media alla Working Capital.

A cosa serve Google se non indicizza Facebook?

Francesco Astolfi — Sat, 06 Nov 2010 18:20:13 +0000

Reduce dallo IAB Forum di Milano, sono molti gli spunti di riflessione che girano per la testa in questi giorni. Cris Anderson, il piatto forte dell’edizione ha un po’ deluso, almeno in termini di comunicazione, ma probabilmente perchè le aspettative erano molto alte. The web is alive, è stato il refrain con il quale si giustificava per la copertina provocatoria di Wired US The web is dead.

Il messaggio è stato comunque chiaro e dai risvolti ancora tutti da scoprire: il protocollo aperto del web sta cedendo il passo agli ambienti chiusi di internet, come le applicazioni, il real time enterteinment, il gaming, il p2p ed i social network (per ora solo negli USA). Ambienti che sono chiusi a Google e quasi sempre sono a pagamento. Si ridimensionerà quindi la portata rivoluzionaria del concetto alla base del web, ovvero l’apertura, la democraticità, la gratuità e la partecipazione? Farsi trovare attraverso Google non sarà più la strategia principe del web marketing? Dovrò modificare il payoff del mio blog?

Di certo il tempo speso dagli utenti in tali ambienti sta crescendo vistosamente e, come dice Anderson, Where Time Goes, Money will follow. Può essere quindi che gli editori affamati dagli anni del tutto free, decidano di investire tutto sulle applicazioni e sui modelli chiusi alla Apple e di lasciar perdere i modelli di business basati solo sulla pubblicità.

Vista in quest’ottica, anche il modello di business di Google sarebbe in pericolo: Google per prosperare ha bisogno che il numero di pagine da indicizzare cresca parallelamente alle ricerche ed ai budget delle aziende. Più pagine significa poter perfezionare il proprio algoritmo e far incontrare domanda e offerta al meglio. Ma cosa servirà Google se indicizza tutto tranne i contenuti di valore e di qualità? E neppure quello che dicono i miei amici su Facebook?

Parallelamente, tra gli stand della sala espositiva, mi facevano sorridere le tagline delle concessionarie di display advertising ancora concentrate a comunicare pomposissimi numeri (“30 milioni di unique users al mese, mica cotiche!”). Da un lato quindi avevamo il guru americano che sottolineava come la qualità elevata salverà il business gli editori, dall’altro le concessionarie che ancora spingevano su payoff di numeri turgidi e sempre in crescita.

Sui media digitali parlare di grandi numeri assoluti, infatti, mi pare abbastanza fuorviante e mi ricorda molto lo stile dei media tradizionali, che si basandosi su una risorsa scarsa per definizione (lo spazio per la carta o il tempo per la TV) hanno importanti ascendenti sugli inserzionisti quando hanno grandi numeri per le mani. Di contro, sul web i problemi di spazio semplicemente non esistono: la maggior parte degli editori online, dai piccoli ai grandi, hanno infiniti inventory da collocare e percentuali di invenduti da capogiro. Praticamente gli spazi banner sono quasi sempre invenduti. Per non parlare poi della pretesa di vendere a CPM (e spesso a caro prezzo) degli spazi quando l’offerta è così ampia. In un mercato del genere il prezzo non può che tendere al minimo.

iAd, Google ed il concetto di scarsità nella pubblicità online

Francesco Astolfi — Tue, 29 Jun 2010 10:03:08 +0000

Visti i costi marginali della pubblicazione in Rete, il numero di siti, sezioni dei siti, pagine e contenuti aumenta in maniera esponenziale. Come semplice conseguenza gli editori hanno sempre più spazio da vendere, anche grazie al moltiplicarsi dei formati pubblicitari. In altre parole, quello che per gli editori cartacei off-line era un limite fisico (ed imposto dalla legge), per gli editori online la scarsità degli spazi pubblicitari non è più assolutamente un problema.

Al contrario ora gli editori bravi sono quelli che riescono a monetizzare al meglio l’invenduto, che ha raggiunto ora percentuali folli, tali da mettere in discussione il concetto stesso di invenduto. In parole povere, editori piccoli e grandi hanno un’abbondante offerta ed una domanda debole.

Tuttavia penso che tale domanda non possa far altro che indebolirsi ulteriormente: il web ha un’altra logica rispetto all’off-line, e ciò che scarseggia non sono i contenuti di qualità ma l’attenzione. Che si construisce non (tanto) con il display advertising di per sè ma con la costruzione di relazioni, la coltivazione dell’interesse, la fornitura di informazioni utili.

In altre parole, così come la pubblicità si sta trasformando, allo stesso modo devono farlo i prodotti editoriali. Perchè un messaggio pubblicitario sia utile e credibile, il prodotto editoriale che lo ospita deve essere il più possibile contestuale e personalizzato. Non è un caso che il sistema pubblicitario di Google deva il suo enorme successo proprio alla commistione pertinente di informazioni (risultati organici) e link sponsorizzati (inserzioni rilevanti con la ricerca effettuata).

In prospettiva, nuove interessanti suggestioni arriveranno dall’iAd di Apple, ovvero gli spot interattivi all’interno delle apps. Così come avviene con AdWords di Google, l’iAd è un nuovo modo di intendere la pubblicità, non più semplicemente contestuale ma in relazione così stretta con il contenuto da non sembrare nemmeno più pubblicità e potenzialmente in grado di farne parte. Gli iAd consentiranno agli inserzionisti di venire a conoscenza di una marea di dati demografici, ma non è questo il suo vero valore aggiunto. Ciò che lo renderà un strumento di promozione efficace è il legame concettuale che deve esserci obbligatoriamente tra app e advertising (non a caso il CPC ipotizzato da Jobs è di 2 dollari). E se è vero che entro il 2014 ci saranno più untenti internet mobile che desktop come preconizza Stanley Morgan, le prospettive del mobile advertising sono più che rosee.

In maniera abbastanza simile l’iAd ricalca l’idea alla base di Adsense di Google, che ha creato una piattaforma pubblicitaria che mette a sistema utenti, inserzionisti e piccoli editori. Apple concederà il 60% dei ricavi agli sviluppatori di apps, così come Google riconosce il 68% ai content publishers ed il 51% ai search partners. In questo modo la pubblicità diventa la leva attraverso cui incentivare lo sviluppo di nuovi progetti ed idee.

La scarsità nella pubblicità online è quindi rappresentata dalla creatività, dallo storytelling efficace e credibile, siano essi pubblicitari o sviluppatori di applicazioni iPhone. Il nuovo metro di valutazione dell’advertising saranno le idee, che dovranno essere nuove e divertenti, e che sappiano mettere a sistema prodotti e storie, attraverso l’integrazione di contenuti e pubblicità in modo creativo.

Investimenti pubblicitari 2009: i dati Nielsen

Francesco Astolfi — Sun, 20 Dec 2009 11:02:26 +0000

La crisi dei media tradizionali viene drammaticamente confermata dai dati di Nielsen-Online, che mettono a confronto gli investimenti pubblicitari dei primi 10 mesi del 2009 con quelli dello stesso periodo nel 2008.

Dati Nielsen Gennaio-Ottobre YOY

A fronte di un mercato che a totale perde il 15,6%, la TV, considerando le reti generaliste e le pay Sky e Fox, registra un -12,6% che le consente tuttavia di aumentare la market share con i suoi €3,5 miliadi di raccolta, circa il 52%.

La stampa perde il 23,2%: nello specifico, i quotidiani perdono il 18,6%, e la free press tracolla di quasi il 30%. Arretra quindi la sua market share a circa il 28% rispetto al 30% del 2008. Stesso discorso vale per i periodici, vicini anche loro al 30% (10% di share rispetto al 12% del 2008).

La radio registra un -13,2% ed anche il cinema si assesta sulle stesse cifre.

Veniamo ora all’unica nota positiva: internet cresce, anche se con un modesto +4,7%. Dai €452 milioni ai €473 milioni, con un aumento di share conseguente: dal 5% al 6,8%.

Siamo ancora lontani dalla svolta inglese, che ha visto la raccolta internet superare quella TV, ma forse tra un paio d’anni..

Come la pubblicità salverà se stessa

Francesco Astolfi — Sat, 19 Dec 2009 17:44:20 +0000

Messaggi subliminali, bombardamento di immagini, target da colpire. La pubblicità è stata, e, per la maggior parte è, ancora questo. Presente dapperttutto (per strada, sui telefonini, nei cessi) è tanto più urlata quanto più inascoltata. I consumatori hanno scoperto Internet e le possibilità offerte dalla controinformazione e dalla condivisione degli obiettivi. Da consumatori vessati si scoprono vessatori delle aziende. Il consumo diventa critico e disentermediato, e le piccole aziende di qualità possono ottenere più successi delle grandi multinazionali ingessate.

250 miliardi di euro spesi in pubblicità ogni anno generano una media di 3.500 spot al giorno per ogni potenziale consumatore. Una corsa all’attenzione che inquina le vite di tutti i cittadini e fa sempre vendere di meno alle aziende committenti.

I media tradizionali stanno vivendo una crisi senza precedenti: i giornali quotidiani perdono readership ogni anno, per non parlare dei periodici, che registrano tracolli di audience e raccolta pubblicitaria. Vittime della fine dei mercati di massa indifferenziati, generalisti e talvolta superficiali come sono, risultano inadeguati a soddisfare le esigenze delle varie nicchie. La mamma TV, davanti alla quale sono cresciuto anche io, abbassa sempre più il suo profilo, rivolgendosi a quella parte di audience meno riflessiva ed evoluta, che non riesce a distinguere bene il telegiornale dal reality, la notizia dal gossip, il gioco a quiz dalla telepromozione.

Insieme alla pubblicità, anche il concetto tradizionale di marca entra in crisi profonda: i prodotti di massa si omologano in un processo d’imitazione reciproca, l’identità di marca risulta indistinguibile ed i messaggi pubblicitari monodirezionali e autoreferenziali delle varie brand non possono che risultare fatalmente molto simili ed intercambiabili. Le aziende hanno stressato per decenni la domanda, preoccupandosi troppo dei KPI e troppo poco dei loro clienti, abbandonati a servizi clienti incompetenti, inefficienti e sottopagati.

E se la tendenza è quella che vede l’accesso ai media diventare sempre più discontinuo e spalmato tra vari mezzi ed il livello di coinvolgimento nei confronti dei messaggi sempre più superficiale (soprattutto tra i media generalisti) è proprio da qui che bisogna ripartire: dall’interesse disinteressato per le persone. Basta messaggi monodirezionali, occorre investire sulla comunicazione dialogica e sul servizio clienti; le schede prodotto vanno reinventate, magari fornendo pratici consigli per l’uso dei prodotti; la pubblicità deve essere presente, ma solo nel momento in cui è rilevante e utile, quando cioè non ruba tempo ma consiglia e educa; il CRM deve servire a soddisfare il cliente, non a vendergli più prodotto: il fine è costruire un rapporto VERO con le persone dell’azienda (non con l’azienda in sè).

La crisi che stiamo vivendo servirà ad accelerare il cambiamento definitivo del rapporto azienda-consumatore, che diventerà (o forse tornerà ad essere) un rapporto tra persone che si rispettano.

[Questi pensieri sparsi mi sono venuti dopo la lettura del bellissimo primo capitolo di Invertising, il libro di Iabichino in uscita a Gennaio.]

Misurare il valore delle keyword: keyword generiche vs keyword specifiche

Francesco Astolfi — Mon, 06 Apr 2009 19:05:54 +0000

Non tutte le keyword sono uguali: alcune sono più generiche, identificano sommariamente il prodotto o il beneficio che ne ne vuole trarre dal prodotto; altre invece sono molto più specifiche, delineano precisamente il prodotto che si ha mente, utilizzando magari termini tecnici i identificativi di prodotto. In mezzo ci sono infinite varianti, come ad esempio le parole chiave legate alla categoria di prodotto.

Nella valutazione della performance delle parole chiave, quasi tutti i sistemi di tracking sono vittime dell’arbitrio del last cookie wins, ovvero l’ultimo click che chiude la conversione fa banco e si prende tutto il merito. Nella maggior parte delle circostanze le cose stanno molto diversamente: benchè ogni industry sia diversa, le conversion window, ovvero la finestra temporale che intercorre tra la prima fase di ricerca (spesso blanda o semplicemente spinta dalla curiosità) e la chiusura di un acquisto può durare da qualche giorno a qualche mese, ovvero ci sono più o meno numerosi contatti che avvicinano sempre più il nostro utente alla conclusione di un acquisto.

In altre parole, il mito dell’acquisto in sessione, di cui sono vittime tantissimi SEM, è totalmente fuorviante. Ciascuna parola chiave indentifica infatti un diverso livello di interesse nei confronti di un prodotto, uno stadio nel buyng cicle: dalla curiosità si passa alla consapevolezza, poi all’interesse, alla considerazione e infine all’acquisto.

Non è quindi verosimile mettere sullo stesso piano keyword generiche e keyword specifiche, nè tantomeno dovrebbero avere le stesse metriche di valutazione. Mentre le keyword più specifiche sono giustamente valutate per la loro capacità di convertire, poichè sono collocabili nella parte finale del buying cycle, le keyword più generiche dovrebbero essere valutate per la loro capacità di creare interesse e consapevolezza, che poi condurranno alla parte finale del buying cycle. Ma come valutare interesse e consapevolezza? Semplice, attraverso un sistema di web analytics che ci consenta di sapere il livello di bounce rate, di tempo sul sito e di loyalty degli utenti segmentati per quelle parole chiave generiche.

Il primo metro di valutazione è il bounce rate, riservato alle parole chiave più generiche e meno qualificate. Al secondo stadio si colloca il tempo sul sito: più tempo equivale a più interesse per parole chiave un poì meno genriche, che premettono un interesse concreto. Ancora più verso la fase finale del buying cycle è la loyalty, ovvero la frequenza di contatto con un sito che tipicamente aumenta in prossimità della conversione.

Anche se convertono poco, le parole chiave generiche sono funzionali alla creazione di un interesse in utenti che non hanno ancora chiaro in mente se e quale acquisto effettuare, sono semplicemente alla ricerca di informazioni e non hanno ancora la necessaria familiarità con il nostro sito. Queste keyword, inoltre, generano brand equity, pertanto sarebbe del tutto equivoco ignorarle per focalizzarsi solo su quelle specifiche.

Un’alternativa a questa “segmentazione forzata” degli utenti può essere solo un sistema che “splitti” il valore di ciascuna conversione su tutte le parole chiave che hanno generato un contatto durante il buying cycle, in modo da ripartire valore equamente anche nelle parti iniziali del processo di acquisto.

Liberamente tratto da Paid Search Analytics: Measuring Value of “Upper Funnel” Keywords

Campagna virale Bjorn Borg: fai il test per decidere se lasciarlo oppure no!

Francesco Astolfi — Sun, 08 Feb 2009 20:50:04 +0000

Dopo un bel video virale, il marchio svedese Bjorn Borg di intimo detenuto dall’ex campione di tennis, lancia una nuova campagna virale. Interattivo, dinamico e spassosissimo il test che mette alla prova la tua attuale relazione e simpatici i messaggi SMS per lasciare il proprio partner e dedicarsi alla ricerca di uno nuovo.. Ovviamente con il servizio di dating di Bjorn Borg!