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iAd, Google ed il concetto di scarsità nella pubblicità online

Francesco Astolfi — Tue, 29 Jun 2010 10:03:08 +0000

Visti i costi marginali della pubblicazione in Rete, il numero di siti, sezioni dei siti, pagine e contenuti aumenta in maniera esponenziale. Come semplice conseguenza gli editori hanno sempre più spazio da vendere, anche grazie al moltiplicarsi dei formati pubblicitari. In altre parole, quello che per gli editori cartacei off-line era un limite fisico (ed imposto dalla legge), per gli editori online la scarsità degli spazi pubblicitari non è più assolutamente un problema.

Al contrario ora gli editori bravi sono quelli che riescono a monetizzare al meglio l’invenduto, che ha raggiunto ora percentuali folli, tali da mettere in discussione il concetto stesso di invenduto. In parole povere, editori piccoli e grandi hanno un’abbondante offerta ed una domanda debole.

Tuttavia penso che tale domanda non possa far altro che indebolirsi ulteriormente: il web ha un’altra logica rispetto all’off-line, e ciò che scarseggia non sono i contenuti di qualità ma l’attenzione. Che si construisce non (tanto) con il display advertising di per sè ma con la costruzione di relazioni, la coltivazione dell’interesse, la fornitura di informazioni utili.

In altre parole, così come la pubblicità si sta trasformando, allo stesso modo devono farlo i prodotti editoriali. Perchè un messaggio pubblicitario sia utile e credibile, il prodotto editoriale che lo ospita deve essere il più possibile contestuale e personalizzato. Non è un caso che il sistema pubblicitario di Google deva il suo enorme successo proprio alla commistione pertinente di informazioni (risultati organici) e link sponsorizzati (inserzioni rilevanti con la ricerca effettuata).

In prospettiva, nuove interessanti suggestioni arriveranno dall’iAd di Apple, ovvero gli spot interattivi all’interno delle apps. Così come avviene con AdWords di Google, l’iAd è un nuovo modo di intendere la pubblicità, non più semplicemente contestuale ma in relazione così stretta con il contenuto da non sembrare nemmeno più pubblicità e potenzialmente in grado di farne parte. Gli iAd consentiranno agli inserzionisti di venire a conoscenza di una marea di dati demografici, ma non è questo il suo vero valore aggiunto. Ciò che lo renderà un strumento di promozione efficace è il legame concettuale che deve esserci obbligatoriamente tra app e advertising (non a caso il CPC ipotizzato da Jobs è di 2 dollari). E se è vero che entro il 2014 ci saranno più untenti internet mobile che desktop come preconizza Stanley Morgan, le prospettive del mobile advertising sono più che rosee.

In maniera abbastanza simile l’iAd ricalca l’idea alla base di Adsense di Google, che ha creato una piattaforma pubblicitaria che mette a sistema utenti, inserzionisti e piccoli editori. Apple concederà il 60% dei ricavi agli sviluppatori di apps, così come Google riconosce il 68% ai content publishers ed il 51% ai search partners. In questo modo la pubblicità diventa la leva attraverso cui incentivare lo sviluppo di nuovi progetti ed idee.

La scarsità nella pubblicità online è quindi rappresentata dalla creatività, dallo storytelling efficace e credibile, siano essi pubblicitari o sviluppatori di applicazioni iPhone. Il nuovo metro di valutazione dell’advertising saranno le idee, che dovranno essere nuove e divertenti, e che sappiano mettere a sistema prodotti e storie, attraverso l’integrazione di contenuti e pubblicità in modo creativo.

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Investimenti pubblicitari 2009: i dati Nielsen

Francesco Astolfi — Sun, 20 Dec 2009 11:02:26 +0000

La crisi dei media tradizionali viene drammaticamente confermata dai dati di Nielsen-Online, che mettono a confronto gli investimenti pubblicitari dei primi 10 mesi del 2009 con quelli dello stesso periodo nel 2008.

Dati Nielsen Gennaio-Ottobre YOY

A fronte di un mercato che a totale perde il 15,6%, la TV, considerando le reti generaliste e le pay Sky e Fox, registra un -12,6% che le consente tuttavia di aumentare la market share con i suoi €3,5 miliadi di raccolta, circa il 52%.

La stampa perde il 23,2%: nello specifico, i quotidiani perdono il 18,6%, e la free press tracolla di quasi il 30%. Arretra quindi la sua market share a circa il 28% rispetto al 30% del 2008. Stesso discorso vale per i periodici, vicini anche loro al 30% (10% di share rispetto al 12% del 2008).

La radio registra un -13,2% ed anche il cinema si assesta sulle stesse cifre.

Veniamo ora all’unica nota positiva: internet cresce, anche se con un modesto +4,7%. Dai €452 milioni ai €473 milioni, con un aumento di share conseguente: dal 5% al 6,8%.

Siamo ancora lontani dalla svolta inglese, che ha visto la raccolta internet superare quella TV, ma forse tra un paio d’anni..

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Come la pubblicità salverà se stessa

Francesco Astolfi — Sat, 19 Dec 2009 17:44:20 +0000

Messaggi subliminali, bombardamento di immagini, target da colpire. La pubblicità è stata, e, per la maggior parte è, ancora questo. Presente dapperttutto (per strada, sui telefonini, nei cessi) è tanto più urlata quanto più inascoltata. I consumatori hanno scoperto Internet e le possibilità offerte dalla controinformazione e dalla condivisione degli obiettivi. Da consumatori vessati si scoprono vessatori delle aziende. Il consumo diventa critico e disentermediato, e le piccole aziende di qualità possono ottenere più successi delle grandi multinazionali ingessate.

250 miliardi di euro spesi in pubblicità ogni anno generano una media di 3.500 spot al giorno per ogni potenziale consumatore. Una corsa all’attenzione che inquina le vite di tutti i cittadini e fa sempre vendere di meno alle aziende committenti.

I media tradizionali stanno vivendo una crisi senza precedenti: i giornali quotidiani perdono readership ogni anno, per non parlare dei periodici, che registrano tracolli di audience e raccolta pubblicitaria. Vittime della fine dei mercati di massa indifferenziati, generalisti e talvolta superficiali come sono, risultano inadeguati a soddisfare le esigenze delle varie nicchie. La mamma TV, davanti alla quale sono cresciuto anche io, abbassa sempre più il suo profilo, rivolgendosi a quella parte di audience meno riflessiva ed evoluta, che non riesce a distinguere bene il telegiornale dal reality, la notizia dal gossip, il gioco a quiz dalla telepromozione.

Insieme alla pubblicità, anche il concetto tradizionale di marca entra in crisi profonda: i prodotti di massa si omologano in un processo d’imitazione reciproca, l’identità di marca risulta indistinguibile ed i messaggi pubblicitari monodirezionali e autoreferenziali delle varie brand non possono che risultare fatalmente molto simili ed intercambiabili. Le aziende hanno stressato per decenni la domanda, preoccupandosi troppo dei KPI e troppo poco dei loro clienti, abbandonati a servizi clienti incompetenti, inefficienti e sottopagati.

E se la tendenza è quella che vede l’accesso ai media diventare sempre più discontinuo e spalmato tra vari mezzi ed il livello di coinvolgimento nei confronti dei messaggi sempre più superficiale (soprattutto tra i media generalisti) è proprio da qui che bisogna ripartire: dall’interesse disinteressato per le persone. Basta messaggi monodirezionali, occorre investire sulla comunicazione dialogica e sul servizio clienti; le schede prodotto vanno reinventate, magari fornendo pratici consigli per l’uso dei prodotti; la pubblicità deve essere presente, ma solo nel momento in cui è rilevante e utile, quando cioè non ruba tempo ma consiglia e educa; il CRM deve servire a soddisfare il cliente, non a vendergli più prodotto: il fine è costruire un rapporto VERO con le persone dell’azienda (non con l’azienda in sè).

La crisi che stiamo vivendo servirà ad accelerare il cambiamento definitivo del rapporto azienda-consumatore, che diventerà (o forse tornerà ad essere) un rapporto tra persone che si rispettano.

[Questi pensieri sparsi mi sono venuti dopo la lettura del bellissimo primo capitolo di Invertising, il libro di Iabichino in uscita a Gennaio.]

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Misurare il valore delle keyword: keyword generiche vs keyword specifiche

Francesco Astolfi — Mon, 06 Apr 2009 19:05:54 +0000

Non tutte le keyword sono uguali: alcune sono più generiche, identificano sommariamente il prodotto o il beneficio che ne ne vuole trarre dal prodotto; altre invece sono molto più specifiche, delineano precisamente il prodotto che si ha mente, utilizzando magari termini tecnici i identificativi di prodotto. In mezzo ci sono infinite varianti, come ad esempio le parole chiave legate alla categoria di prodotto.

Nella valutazione della performance delle parole chiave, quasi tutti i sistemi di tracking sono vittime dell’arbitrio del last cookie wins, ovvero l’ultimo click che chiude la conversione fa banco e si prende tutto il merito. Nella maggior parte delle circostanze le cose stanno molto diversamente: benchè ogni industry sia diversa, le conversion window, ovvero la finestra temporale che intercorre tra la prima fase di ricerca (spesso blanda o semplicemente spinta dalla curiosità) e la chiusura di un acquisto può durare da qualche giorno a qualche mese, ovvero ci sono più o meno numerosi contatti che avvicinano sempre più il nostro utente alla conclusione di un acquisto.

In altre parole, il mito dell’acquisto in sessione, di cui sono vittime tantissimi SEM, è totalmente fuorviante. Ciascuna parola chiave indentifica infatti un diverso livello di interesse nei confronti di un prodotto, uno stadio nel buyng cicle: dalla curiosità si passa alla consapevolezza, poi all’interesse, alla considerazione e infine all’acquisto.

Non è quindi verosimile mettere sullo stesso piano keyword generiche e keyword specifiche, nè tantomeno dovrebbero avere le stesse metriche di valutazione. Mentre le keyword più specifiche sono giustamente valutate per la loro capacità di convertire, poichè sono collocabili nella parte finale del buying cycle, le keyword più generiche dovrebbero essere valutate per la loro capacità di creare interesse e consapevolezza, che poi condurranno alla parte finale del buying cycle. Ma come valutare interesse e consapevolezza? Semplice, attraverso un sistema di web analytics che ci consenta di sapere il livello di bounce rate, di tempo sul sito e di loyalty degli utenti segmentati per quelle parole chiave generiche.

Il primo metro di valutazione è il bounce rate, riservato alle parole chiave più generiche e meno qualificate. Al secondo stadio si colloca il tempo sul sito: più tempo equivale a più interesse per parole chiave un poì meno genriche, che premettono un interesse concreto. Ancora più verso la fase finale del buying cycle è la loyalty, ovvero la frequenza di contatto con un sito che tipicamente aumenta in prossimità della conversione.

Anche se convertono poco, le parole chiave generiche sono funzionali alla creazione di un interesse in utenti che non hanno ancora chiaro in mente se e quale acquisto effettuare, sono semplicemente alla ricerca di informazioni e non hanno ancora la necessaria familiarità con il nostro sito. Queste keyword, inoltre, generano brand equity, pertanto sarebbe del tutto equivoco ignorarle per focalizzarsi solo su quelle specifiche.

Un’alternativa a questa “segmentazione forzata” degli utenti può essere solo un sistema che “splitti” il valore di ciascuna conversione su tutte le parole chiave che hanno generato un contatto durante il buying cycle, in modo da ripartire valore equamente anche nelle parti iniziali del processo di acquisto.

Liberamente tratto da Paid Search Analytics: Measuring Value of “Upper Funnel” Keywords

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Campagna virale Bjorn Borg: fai il test per decidere se lasciarlo oppure no!

Francesco Astolfi — Sun, 08 Feb 2009 20:50:04 +0000

Dopo un bel video virale, il marchio svedese Bjorn Borg di intimo detenuto dall’ex campione di tennis, lancia una nuova campagna virale. Interattivo, dinamico e spassosissimo il test che mette alla prova la tua attuale relazione e simpatici i messaggi SMS per lasciare il proprio partner e dedicarsi alla ricerca di uno nuovo.. Ovviamente con il servizio di dating di Bjorn Borg!

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Nuovo Commercial Heineken

Francesco Astolfi — Sun, 08 Feb 2009 20:37:59 +0000

Alle donne le scarpe, agli uomini la birra. Con la stessa eccitazione!

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Video Virale: Bjorn Borg – Love for all

Francesco Astolfi — Thu, 01 Jan 2009 18:12:45 +0000

Ricordate il famoso tennista svedese Bjorn Borg? Ebbene, dove aver aperto un ecommerce di abbigliamento, scarpe e accessori, per lanciare il nuovo servizio di dating ha creato un video virale dal forte impatto, almeno per gusti dei più conservatori.

Per promuovere il nuovo servizio di incontri a prescindere dall’inclinazione sessuale, il video infrange tutti i classici dogmi della fede cristiana:

I sacerdoti normalmente non si sposano
Non esistono sarcerdoti donne che possono sposare
I preti che si stanno sposando sono omosessuali
Per suggellare il matrimonio i due sposi si baciano.

Davvero un bella volèee!

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Expedia e l’efficacia del display advertising

Francesco Astolfi — Sun, 16 Nov 2008 23:21:04 +0000

Dopo essersi sorbito il proprio de profundis, il banner questa volta risorge, per opera di Expedia. Allo IAB Forum, la marketing manager della popolarissima agenzia viaggi online americana, Francesca Benati, ha spiegato a chiare lettere la sua importanza nella costruizione della brand equity. Con buona pace del mio personale guru di marketing Seth Godin, per Expedia pare che il display advertising abbia ancora la sua bella efficacia, e che per il permission marketing sia sopravvalutato, almeno in termini di ritorno sull’investimento.

Secondo la sua interessante analisi, in tempi come quelli attuali di forte crescita della competizione online, di deterioramento dell’efficacia delle campagne pay per click e di alta infedeltà alla marca, sarebbe molto più saggio investire nella costruzione di una brand identity, accrescendo in questo modo la fedeltà alla marca, la qualità percepita e la brand awareness.

Facendo riferimento al settore core business di Expedia, quello degli hotel, quella di puntare di più sui banner potrebbe essere una scelta assolutamente congrua: alta competizione su tutti i canali direct response, che impedisce una reale distinzione del proprio messaggio nella marea di tutti quelli presenti; alti valori di CPC (più di €1 a click per i termini generici), che potrebbero paradossalmente far diventare più conveniente comprare traffico ad impressions; distinzione rispetto ai competitors sui canali scelti per fare marketing; integrazione dell’offline con l’online, con conseguente apertura di un nuovo potenziale mercato, ora governato dalle agenzie viaggi tradizionali (un certo numero di italiani guarda ancora con sospetto ad internet per i propri acquisti, e la comunicazione su media tradizionali come carta e TV rassicura fortemente questo tipo di utenti).

Poco tempo fa proprio la Microsoft ha rivelato i risultati di uno studio che afferma con fermezza l’importanza del display advertising nelle decisioni d’acquisto: si parla del concetto del “View-through” Conversions, ovvero di quelle conversioni che occorrono dopo la visualizzazione di un banner. In particolare viene sottolineata l’importanza dei banner nella generazione di ricerche relative al brand. Esattamente come anche la pubblicità offline, il PR online o il word-of-mouth, anche il display conduce a ricerche relative al brand, che i sistemi di web analytics poi attribuiscono proprio alla search.

In altre parole, secondo questo studio gli advertiser oggi amano molto di più la search rispetto al display advertising semplicemente perchè “condensa” tutte gli sforzi profusi nelle altre campagne, prendendosi anche i meriti che non meriterebbe. La teoria è ovviamente tutta da dimostrare, anche perchè l’ente che ha realizzato la ricerca, Atlas Instutite, fa parte di aQuantitive, azienda di proprietà della stessa Microsoft. Personalmente ritengo che il successo del search sia dovuto principalmente alla sua estrema misurabilità, che la rende in quest’ottica una tecnica di marketing molto più raffinata rispetto al display advertising.

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Il banner è morto, lunga vita al banner!

Francesco Astolfi — Sun, 21 Sep 2008 20:02:17 +0000

A luglio Minimarketing ha lanciato una provocazione efficacissima su come il banner sia altamente inefficace nel perseguire gli obiettivi degli inserzionisti online. Vorrei riprendere il ragionamento ed arricchirlo con qualche conclusione, se possibile.

Il post sostanzialmente mette in luce le seguenti caratteristiche negative del banner:

Non ha dimora, cioè non si trova in luogo ben definito, non si può salvare tra i preferiti, e non ha feed. E’ spesso intempestivo: giuge quando sto facendo altro, e non gli posso dare attenzione in un secondo momento; basta un refresh o click di troppo per perderlo per sempre.
E’ geloso: non è possibile condividerlo o parlare di lui con altri. Il word-of-mouth è vietato.
E’ antisociale: non consente di entrare in contatto con utente che come me l’hanno visto e ci hanno cliccato.
E’ anticonversazionale e monodirezionale: non vuole conversare con me, non gli interessano le mie opinioni.
E’ noioso: non riesce a coinvolgere davvero: gli stessi strilli dei commercial TV, con l’aggiunta dei vari clicca qui!, scopri subito!, compra ora!.

In altre parole il banner è il figlio primogenito dell’interruption marketing trasportato su internet: gli inserzionisti lo riconoscono simile ai formati pubblicitari della TV e della stampa e lo comprano. Inoltre, realizzare una campagna pubblicitaria tramite banner è semplice: si realizza la creatività, si comprano gli spazi ed il gioco è fatto.

Ed ora veniamo ai dati più o meno noti a tutti. Acclarato che gli utenti con una sufficiente familiarità con il web sviluppano una vera e propria banner blindness, che credono poco alla pubblicità sul web, che la qualità degli utenti che cliccano click è spesso molto bassa, i CTR sui banner sono veramente molto bassi, spesso inferiori allo 0.2% delle impressions. Non solo, la pubblicità display è molto cara: proprio perchè visivamente concreta e misurabile in numeri, rientra nei canoni classici della pubblicità e pertanto ha ereditato anche i prezzi dei 30-secondi (con le dovute misure). Tirando le file del discorso: gli utenti odiano i banner, spesso anche gli esperti di web marketing e le agenzie di comunicazione odiano i banner, ma gli inserzionisti li adorano, e quindi si alimenta senza troppi sforzi l’industria della pubblicità online, dalle agenzie agli editori.

Parrebbe dunque che i banner non funzionino, non siano efficaci e tantomeno efficienti. Io però sono meno categorico e assolutista: buona creatività, una accurata pianificazione, una corretta landing page possono essere efficaci, creare brand awareness, stimolare associazioni positive. Non solo: assicurano copertura e frequenza di comunicazione, molto di più rispetto a tutte le altre forme di pubblicità online.

Ovviamente molto dipende anche dagli obiettivi che si vogliono raggiungere (la vendita diretta è molto difficile attraverso banner, tuttavia campagne mirate e continuative consolidano brand e facilitano vendite spontanee e fidelizzazione degli utenti). A prescindere da tutte queste considerazioni, comunque, sicuramente occorre andare oltre al banner inteso come spot generico e cominciare a creare una relazione vicendevolmente proficua con gli utenti. Di conseguenza anche gli obiettivi ed il metodo che conduce alla vendita verrebbero modificati alla radice: la pubblicità non avrebbe più il mero ruolo di vendere il prodotto ma di costruirlo, arricchirlo di senso e migliorarlo, spostando in questo modo l’attenzione dal prodotto stesso all’utente.

Recentemente stanno nascendo nuovi esperimenti di “banner sociale“, anche se il fututo è tutt’altro che chiaro. Vediamo quelle che ho visto in giro:

Mixercast, con i suoi social marketing application: si tratta di widgets, mash-ups, e applicazioni per Facebook e MySpace
Spongecell, che crea widget che facilitano l’interazione con gli utenti (salvabili su piattaforme social, calendar, RSS ecc..)
Metafora, che ha il fine di umanizzare la pubblicità, rendendola di qualità per editori, advertiser e utenti

Il banner quindi non morirà, semplicemente dovrà trasformarsi: da venditore che urla nelle orecchie comincerà a parlare pacatamente e con attenzione all’utente.

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Yearbook Yourself: scopri come saresti negli anni ‘50

Francesco Astolfi — Sun, 14 Sep 2008 16:31:01 +0000

Anno 1964, Look Ivy League

Sono credibile con questo look anni ‘60?

Anno 1976, Look alla Simon Le Bon

Beverly Center è un famoso centro commerciale tra Beverly Hills e Hollywood, costituito da 160 negozi e utilizzato come location di film hollywoodiani varie volte. Ne sono venuto a conoscenza grazie a questa applicazione virale, Yearbook yourself.

Anno 1986, Look alla Tom Hanks

Si tratta di inserire il proprio volto all’interno di sagome con look e taglio di capelli dagli anni ‘50 al 2000, nello stile del classico annuario americano. Ne escono esilaranti fotomontaggi dal sapore vintage, accompagnati dalla musica di quell’anno e da link verso uno dei 160 negozi che compongono il Beverly Center.

Anno 2000, Look alla Brandon di Beverly Hills 90210

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