Una citazione famosa di David Ogilvy diceva: “There is no need for advertisements to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract about 50 per cent more readers.” A seconda della fonte che si ritiene attandibile, la persona media è esposta oni giorno ad un numero di messaggi pubblicitari tra i 1500 e i 5000 sommando TV, cartellonistica, radio, internet ecc. Quindi l’ultima cosa che vorrebbe vedere un utente del vostro sito web è probabilmente un altro messaggio pubblicitario.

L’approccio migliore è quello informativo/editoriale. Perchè? Perchè prima di tutto la gente va online per ricercare informazioni, non per comprare. Di solito gli utenti pensano: “mi interessa un’assicurazione/un Hotel /un prodotto qualsiasi, vado su internet per capire meglio e confronterò i prezzi”. Anche nel momento di massima propensione all’acquisto, e quindi di massima ricettività alla value proposition, gli utenti ricercano informazioni sui prodotti, non advertising. Occorre quindi sfatare il mito di internet come un mero ed enorme canale distributivo.

Qualche esempio di headline in stile editoriale:

• Le 5 cose che devi sapere prima di chiedere un finanziamento agevolato
• Come scegliere un’auto usata o a KM 0
• Confronta migliaia di case vacanze: foto, video e recensioni!

In altre parole bisogna creare un testo irresistibile, che conduce dolcemente alla vendita dopo aver creato un “rapporto di fiducia” tra sito e lettore. Già nel 1997, Jakob Nielsen e John Morkes nel loro paper intitolato Concise, Scannable and Objective: How to write for the Web, sottolineavano come gli utenti detestino il “marketese” e le esagerazioni, mentre amino le informazioni oggettive e la buona scrittura.

Per avere un termine di paragone con l’offline, l’impostazione del copywriting dovrebbe essere simile a quelle dei comunicati stampa o dei publiredazionali: nel momento in cui si danno informazioni si fa anche accettare al nostro interlocutore un’idea che proviene da noi.

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Lo SPAM rappresenta un rito fastidioso cui ci sottoponiamo giornalmente cancellando i messaggi senza pensarci. Questo però accade solo quando abbiamo identificato i mittenti delle email SPAM, poichè spesso accade che prima di averle identificate le abbiamo lette. Talvolta accade che nella lettura di quelle email ci siamo lasciati sedurre dal messaggio veicolato e qualche volta magari abbiamo pure pensato a rispondere o addirittura ad acquistare il prodotto promosso.

Lo SPAM, così come tutte le tecniche di direct marketing aggressivo, ha una sua ben precisa poetica. Spesso i messaggi sono patetici, inverosimili, terribilmente espliciti, ampollosi e talvolta pieni di parolacce. Tuttavia, nel loro essere così aggressivi sono anche molto efficaci.

Analizziamo ad esempio l’ultimo che ho ricevuto:

L’opinione del nostro cliente:

Sono piu maggiori di 60, prendo 20 mg di Ciiaaaaaaalis…, ed il buono fine settimana E garantito. Posso in una notte 4-5 volte, e la mattina nuovamente, anche per una sera secondo io ho il sesso soddisfacente. La mia amica E nell’estasi. Prendo ogni volta 10 mg (di piu se 20 mg dividerebbero in 2 parti) e di 15 a 20 minuti divento duro follemente. All’incentivazione sessuale ho allo stesso tempo il PENE MOLTO RIGIDO. Di piu diventa piu GRANDE e POTENTE che avevo nella gioventu. Ogni donna TROVA cio molto bene.

Avete, infine, nuovamente il piacere della vita!

I prezzi sono fuori concorrenza

- L’imballaggio modesto come anche il pagamento;
- Nessun imbarazzo e la necessita della visita al medico;
- La consultazione medica gratuita per telefono;
- Nessun’ lunga attesa – la consegna durante 2-3 giorni;
- Il comando comodo e confidenziale – on-line;
- VISA certificata negozio online;
- La visita al deposito controllato on-line;
- Nessun spese superflue.

Le medicine originali
Ciiaaaaaaalis…
10 Pack. 21,00 Euro
Viiaaaaagra…
10 Pack. 11,00 Euro

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Ebbene in questa email sono condensate tantissime tecniche di copywriting:

• L’utilizzo del testimonial (l’opinione del cliente)
• La risoluzione di un problema (l’erezione di un 60enne)
• La descrizione del mondo sognato grazie alla risoluzione del problema (il buon fine settimana è garantito)
• Riassunto per punti della value proposition
• La prova gratuita finale

Non è un caso che Jonathan Land abbia raccolto tutte le email SPAM ricevute in un libro e che sia nata un vero e proprio culto per lo SPAM. Esiste anche la Spam Poetry (ovvero il rimescolamento casuale di lettere e stringhe di testo per creare versi, una specie di scrittura combinatoria alla Queneau), la Spam Radio e la Spam Art. Fare dello spam un’arte è in fondo un’operazione concettuale dadaista, che prende in giro il lato oscuro di internet e nello stesso tempo prende seriamente il lato ludico di internet.

Isomma: Viva lo SPAM!

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Scrivere un annuncio efficace è come fare una dichiarazione d’amore efficace: non esistono regole predefinite da seguire, poichè l’amore e lo shopping attengono alla sfera dell’emotività e della spontaneità. D’altra parte però, tutti abbiamo bisogno di regole per vivere, regole che ci autoimponiamo e che si sembrano se non d’oro, almeno d’argento. Queste sono le regole che io seguo quando scrivo un annuncio. Magari vi possono essere utili:

1. Definite esattamente che cosa state vendendo prima che vi sediate per concepire l’annuncio.
2. Studiate le persone a cui state vendendo. Tenetele sempre a mente come fossero la vostra ragazza.
3. Fornite una dichiarazione chiara e netta dei benefici dei prodotti che state vendendo. Le caratteristiche sono importanti, ma è il valore percepito che richiama all’azione il lettore.
4. Scrivete come foste una sola cosa con il lettore. Pensate all’annuncio come se stesse parlando di voi o di persone che conoscete e che vi sono care. Riuscireste a prendere in giro vostra madre o i coinquilini del piano di sopra?
5. Evitate gli annunci in prima persona a meno che non siate abbastanza esperti del prodotto, modesti o divertenti.
6. Assicuratevi che ci sia un collegamento forte fra l’headline e la rappresentazione figurativa. L’uno deve amplificare l’altro in modo da creare una percezione dinamica e circolare del beneficio.
7. Scegliete con attenzione il mezzo e il contesto su cui verrà pubblicato l’annuncio: evitate parodie e preoccupanti incoerenze con i contenuti del mezzo.
8. Studiate gli annunci dei competitors ed assicurarvi che il vostro sia differente. Lavorate l’annunci in modo che abbia una posizione e una vita autonoma. I valori, come dice mia nonna, sono ancora importanti.
9. Sollecitate le osservazioni. Analizzate i risultati. Cambiate il vostro metodo se non vi soddisfa completamente.
10. Siate sicuri del prodotto o servizio che pubblicizzate. Non importa quanto brillante sarà il vostro annuncio, solo la soddisfazione dei clienti rende la pubblicità uno strumento efficace.

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