Mai come oggi ha senso investire sulle persone e sul contatto umano. E mai come oggi il customer service non deve essere più visto come un costo ma come un elemento strategico. Anzi, una vera e propria scelta di marketing.

Delivering Happiness: a path to profits, passion and purpose del CEO di Zappos, Tony Hsieh, è un libro che devi assolutamente leggere se non vuoi che il mercato ti metta out of business nei prossimi anni. Il libro, oltre a raccontare la storia dell’azienda e le vicissitudini personali di Tony dà corpo all’idea di come la felicità dei clienti, così come quella di dipendenti e collaboratori, sia alla base delle aziende di successo.

Da zero a 1 miliardo di dollari in 10 anni, fino all’acquisizione da parte di Amazon. Dai primi tentativi un po’ strampalati del giovane Tony di fare imprenditoria alla condivisione delle scelta aziendali di Zappos condivise con il resto dei dipendenti. Dal fare i soldi a tutti i costi al focus sui valori aziendali.

Ilare, a tratti spassoso, il libro è veramente illuminante. La voce di Tony è autentica e umile, ed il suo messaggio è orginale e potentissimo. Dalla sua lettura si evince il desiderio di fare imprenditoria come scopo di vita, che va molto di là del mero risultato economico. Il desiderio di sperimentare, di creare cose nuove. E di farlo assieme a dipendenti, collaboratori, clienti e fornitori.

Ho adorato fin dall’inizio del racconto il desiderio di Tony di concentrarsi esclusivamente sul lungo periodo: nonostante numerose peripezie e diverse crisi finanziarie l’obiettivo di lavorare in maniera aperta e trasparente, offrendo il massimo servizio, non è mai stato messo in discussione. Mi pare esattamente il contrario di quello che avviene nella maggior parte delle aziende italiane, anche quelle molto grandi, che per comprimere i prezzi ed avere un effimero vantaggio competitivo sono disposti a tagliare al massimo il livello di servizio, magari ingaggiando precari sottopagati senza formali adeguatamente o inserendo extra comunitari che non parlano nemmeno correttamente la lingua (mi è capitato diverse volte ultimamente con le compagnie telefoniche).

Ma come instillare nell’azienda l’ossessione alla cura del cliente? Ecco 10 semplici modi:

1. Il servizio clienti deve diventare una priorità aziendale, non deve essere visto come un settore a sè. L’attitudine deve venire dal management.
2. Fate in modo che il servizio clienti riesca a soddisfare i clienti talemente bene da creare un effetto WOW.
3. L’azienda deve credere fermamente nelle persone del servizio clienti, che devono essere in grado di prendere decisioni autonomamente. Se la cultura al clienti è forte, la tendenza a scalare ai supervisor è molto limitata.
4. E’ accettabile non soddisfare il 100% dei clienti, soprattutto se abusano della pazienza degli operatori.
5. Non misurare la durata delle chiamate, non costringere gli operatori a fare upsell. Misura invece la sodisfazione dei clienti e degli operatori che li servono.
6. Il numero del servizio clienti deve essere ben visibile in tutti i mezzi di comunicazione che utilizzi con i clienti. Serve anche a dimostrare all’azienda l’importanza del customer service.
7. Ogni chiamata deve essere vista come un investimento per costruire un rapporto tra cliente e brand, non una spesa da minimizzare.
8. L’azienda deve festeggiare i risultati del customer serivice, esattamente come tradizionalmente si fa per i risultati di vendita. E’ buona norma raccontare aneddoti e storie legate a esperienze positive.
9. L’azienda deve assumere personale entusiasta di lavorare nel customer service, non persone che fanno quel lavoro come ripiego.
10. L’azienda deve fare un’assistenza performante a tutti: clienti, dipendenti e fornitori.

Se il customer service può essere un driver di crescita, i clienti soddisfatti possono fare passaparola ed anche i dipendenti possono beneficiare in termini di qualità del lavoro, allora è necessario che le aziende investano risorse in tal senso. Magari investendo quelle risorse che altrimenti andrebbero in pubblicità a pagamento, che, per definizione crea un valore molto transitorio.

Dare la possibilità ai clienti di fare acquisti multipli, provare i prodotti ed eventualmente mandarli tutti indietro ricevendo un full refund e senza pagare neanche le spese di spedizioni ha annullato qualsiasi barriera psicologica all’acquisto. Per Zappos si tratta ovviamente di un costo, che tuttavia accresce il valore del brand molto più che una campagna pubblicitaria.

Il numero di telefono è al primo posto del sito web di Zappos, ed il customer servie risponde 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Zappos non fa campagne pubblicitarie, non bombarda i clienti di messaggi e non si cura per nulla di come una creatività possa emergere nel rumore di fondo dei messaggi sparati da migliaia di aziende competitor. Zappos desidera parlare con i propri clienti e questo desiderio viene percepito positivamente da questi, che ripagano l’azienda con un lifetime value altissimo. Non fanno campagne buzz, nè viral, nè social. Eppure Zappos ha molto buzz, è virale e molto sociale in maniera molto naturale, utilizzando uno strumento molto poco innovativo e sexy: il telefono.

L’azienda non ottimizza i costi se questi vanno a detrimento della customer experience: la lunghezza delle chiamate è visto come un investimento dai ROI molto elevanti piuttosto che un costo da minimizzare. Per questo gli operatori di Zappos hanno un approccio totalmente rilassato con i clienti e tendono a soddisfare anche richiesto molto particolari o non direttamente inerenti al business. Il fine è creare branding e loyalty attraverso il customer service, non massimizzare le transazioni.

Le aziende esistono per fare soldi. Ma sopravvivono solo se hanno la passione necessaria per rendere felici i loro clienti.

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Da anni ormai si parla di come fare email marketing profilato, one-to-one, segmentato. Tanti guru in giro per la Rete indicano con sicumera la strada della personalizzazione e della cura dei gusti personali come unica via per evitare di finire nella posta indesiderata.

Groupon: chi l'ha detto che lo SPAM non funziona?

A guardare le email commerciali che ricevo, quella di Groupon in primis, pare che nessuno o quasi lo stia facendo.

Nonstante io legga solo libri di marketing o di cultura digitale, Hoepli tutte le settimane cerca di vendermi Saviano. E ovviamente mi devo affrettare, chè la promozione sta per scadere. Al contrario Amazon sa tutto dei miei gusti librari. E, anche per questo, lo adoro. E così finisce sempre che compro da Amazon, anche i libri di Hoepli. All’opposto, è per l’inesistente profilazione che fa Hoepli su di me che tutte le settimane cerco di disiscrivermi dalla loro newsletter, anche se non ci riesco poichè il sistema me lo impedisce, poichè non ricordo la password. E le password si sa, sono fatte per essere dimenticate.

E poi c’è Groupon. Che fa solo strong sales push, ma dal quale non mi disiscrivo perchè non si sa mai che un domani non voglia acquisare quel coupon per la seduta di riflessologia plantare di cui mi parla sempre mia zia.

Ma Groupon potrebbe fare di meglio: perchè non profilare? Se sono disposto a lasciarti la mia email molto probabilmente sarò disposto anche a lasciarti i miei gusti personali. Perchè tempestarmi ogni giorno per più volte al giorno con email multiple (deal nazionale, della città e città special) relative a prodotti e servizi di cui molto spesso non mi interessa?

Rilevanza, loyalty, customer lifetime value. Costruzione di rapporti di lungo periodo, conversazioni che durano nel tempo, CRM. Credo però che Groupon sappia benissimo come si fanno queste attività. E che consapevolmente abbia deciso che non gliene importa nulla.

Perchè? Semplice: Groupon è efficacissimo a stimolare la domanda grazie al prezzo stracciato. L’interesse personale NON guida l’acquisto del coupon. A far tirare fuori la carta di credito è il deal, la bazza, l’affare (con la connessa gratificazione psicologica che comporta), non il bisogno o le preferenze individuali.

Se Groupon facesse settare le preferenze (e non è detto che non lo faccia in futuro) riuscirebbe a vendere coupon di quel massaggio thailandese a €10 al travet di provincia che non ha mai fatto massaggi in vita sua?

Gli utenti di Groupon vogliono tariffe basse, bassissime. Non relazioni, nè conversazioni. Ed a Groupon interessano i numeri: di persone che si iscrivono all’email program, di utenti che condividono su Facebook e Twitter, di amici che invitano altri amici per ricevere i €6 di buono sconto.

Le email di Groupon non sono newsletter. Sono solo reminder per dire ai propri utenti: “Hey, hai dato un occhio a cosa c’è oggi in sconto su Groupon?“. E così gli utenti si fidelizzano, e tutti i giorni fanno un salto sul sito. Guarda caso esattamente come fanno per farsi gli affari degli altri su Facebook. Il web passa sempre più da uno strumento che dà risposte ai bisogni degli utenti ad un mondo dove tutto è intrattenimento e condivisione (a questo proposito mi viene in mente Erich Smidth di Google, che ha affermato che il prossimo Google non darà risposte alle domande degli utenti ma suggerimenti sulle attività che è possibile compiere sul web).

E allora perchè minimizzare l’impatto del deal segmentando l’audience per preferenze? Magari non acquisterò mai un coupon per un centro estetico. Ma potrei farlo in futuro. Oppure potrei regalarlo alla fidanzata, o segnalarlo ad un’amica.

E non dimentichiamocelo: Groupon è una forma di advertising per le aziende che decidono di partecipare ad un deal. Non si usa quindi per costruire clienti fidelizzati ma per avere tanti clienti, maledetti e subito.

Non è di oggi infatti che gli inserzionisti amino i clienti di lungo periodo ma sposino sempre quelli di breve periodo.

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Groupon, odi et amo!

Negli ultimi tempo mi sono ritrovato un paio di volte a chiacchierare con Robi Veltroni su Twitter e Facebook di marketing, Groupon e prezzi.

La sua tesi è più o meno la seguente (mi si perdoni la necessaria semplificazione): Groupon e tutti i siti di couponing, le offerte dei private outlet ed in genere i ribassi di prezzo strutturati in campagne marketing aggressive deprimono il mercato, abbassano il valore percepito e costringono albergatori ed esercenti a tagliare sulla qualità ed a comprire i margini a livelli insostenibili.

La mia tesi, ovviamente, è diversa. Provo a spiegarmi.

Il web sta cambiando il modo di fare business, e questo lo sanno più o meno tutti, soprattutto nel turismo. Il punto è che non sta cambiando solo la distribuzione, ma anche la produzione. Ovvero, l’economia digitale non cambia solo il processo di vendita, ma anche i prodotti e servizi da vendere.

Nella società dei consumi di massa, i mercati delle economia occidentali erano così ricettivi che i produttori si preoccupavano solo di aumentare la produzione e di fare prodotti che potessero andare bene per il maggior numero di persone. Si vendeva ciò che si produceva.

Nella società postindustriale, invece, la produzione non è più un problema. Il problema è associare il prodotto giusto al cliente giusto. I clienti vogliono prodotti sempre più personalizzati. E li vogliono acquistare dopo aver creato rapporti e relazioni con aziende one-to-one. Le aziende, quindi, devono produrre ciò che sanno vendere.

In questo tipo di economia se sei primo su Google e lavori bene sui social media, ma hai un prodotto medio, indifferenziato e poco appetibile, sei spacciato.

Le aziende devono pertanto cambiare i loro prodotti e le loro organizzazioni in funzione del mercato. Non c’è alternativa.

Se prendiamo il caso del settore turistico, ad esempio, pensate che un hotel dal prodotto mediocre che compra parole chiave su Google, abbia un booking engine perfetto e dedichi tempo sui social media riesca a vendere bene online? No, non potrà che avere risultati mediocri.

E ora veniamo al capitolo Groupon: perchè tanto successo? Il modello di business, tanto semplice quanto efficace, soddisfa i sogni reconditi di qualsiasi consumatore: buoni prodotti a prezzi molto bassi. A queste condizioni la curva della domanda esplode, coaudiovata dal contributo dei social media.

Di qui il dilemma delle aziende se fare una campagna Groupon o meno: guadagnerò o perderò soldi? Fidelizzerò qualche cliente o i clienti Groupon mi faranno le pernacchie sotto il naso? Faccio notare come curiosamente gli albergatori/produttori siano da un lato elettrizzati e dall’altro spaventati dai gruppi d’acquisto esattamente come lo sono gli utenti stessi di Groupon et similia (faccio l’affare o prendo la fregatura?). Probabilmente perchè entrambi non hanno ben capito cosa sia esattamente Groupon: pubblicità fatta con il prodotto. O meglio, attenzione. Che sarebbe la currency della società della comunicazione del terzo millennio.

Pertanto Groupon (ma anche tutti gli altri siti di vendite private di ogni genere e specie) occupa il posto lasciato vuoto dalle aziende che non generano da sole attenzione. Che non sanno raccontare storie. Che non riescono a differenziarsi rispetto alle loro concorrenti. L’attenzione si paga: con la pubblicità, con il pay per click o con Groupon.

La formula della redditività dell’era digitale è:

MOL = (Indice di attrattività del prodotto X Valore di produzione) – costi

Mentre la formula nell’era analogica era:

MOL = (Pubblicità o Commissioni ad intermediari X Valore di produzione) – costi

In un mondo totalmente interconnesso e trasparente nessuno sceglie prodotti mediocri. A tendere la pubblicità in senso stretto avrà sempre meno spazio: i prodotti verranno selezionati per processo naturale e le aziende inefficienti moriranno. Le truffe ed i raggiri saranno sempre meno possibili, visto il continuo scambio di informazioni dei consumatori. I prodotti più innovativi e le idee migliori faranno bingo.

In conseguenza di tutto questo, non esiste più un prezzo congruo, giusto: una camera di hotel, un capo firmato o un ferro da stiro potrebbero costare €1, €100 o €1000. L’idea di un’economia “democratica”, che associa una soglia minima ad una tipologia di prodotto semplicemente non esiste. Ryanair fa soldi vendendo posti in aereo a €0. L’Hoxton Hotel fa soldi vendendo camere d’hotel 5 stelle a £1. Apple fa soldi vendendo smartphone molto costosi facendo pochissima pubblicità. E Ferrari vende auto costosissime senza spendere un euro in pubblicità.

Non è un caso che Robi faccia riferimento al ricavo medio. Un indicatore che per me è decisamente fuorviante: è come valutare il prezzo di mercato di un attaccante dalla media goal di una stagione, senza sapere quante partite o minuti ha giocato o quanti anni ha. Un prodotto invenduto o una camera di hotel invenduta è come se fosse venduta a €0. E nell’economia dell’attenzione e della reputazione è meglio svendere o scontare (ovviamente con intelligenza!) che non vendere proprio. Perchè quelle camere vendute a poco euro e comprendo solo i costi variabili fanno pubblicità e passaparola, possono generare ricavi extra, cross-selling, up-selling, attirare sponsor, creare reputazione, creare buzz su social media e siti di recensioni. Ovvero fanno marketing.

Ovviamente l”ideale sarebbe fare a meno della pubblicità e di Groupon, investire tutto sul prodotto, in modo che si venda da solo, creare esperienze uniche, raccontare storie autentiche.

Senza fantasia, creatività e storie da raccontare dentro i prodotti ciascuna azienda sarà condannata a comprare pubblicità, ad essere dipendente da intermediari o a fare Groupon (finchè riuscirà a reggere i loro oneri). Pertato, aziende, diventate uniche. Investite sul prodotto e sul modo di raccontarlo. Intrattenere i vostri clienti con i vostri prodotti. E solo allora avrete sucesso.

E se non doveste farcela o non sapete come fare? Non vi rimane altro che.. Groupon.

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Capire che cosa sono e l’importanza delle Micro Conversioni significa capire il processo per il quale la maggior parte dei tuoi clienti abbadonano il sito senza effettuare una conversione. Mentre sei focalizzato nel cercare di aumentare la tua percentuale media di conversione (1-2% al massimo, giusto?), puoi anche guardare le cose da un approccio più olistico, identificando quelle attività per te economicamente rilevanti che i tuoi utenti possono effettuare sul tuo sito:

Capire le micro conversioni significa ottenere i seguenti 4 risultati:

1. Comprendere quale sia il modo più appropriato per servire i tuoi utenti in funzione della loro fase all’interno del buying cycle
2. Diventare maggiormente consapevole delle distrazioni che portano a scarse conversion rates
3. Capire le vere ragioni per le quali le persone navigano il tuo sito
4. Capire l’importanza del lifetime customer value

Che cosa sono le Micro Conversioni?

Per parlarne, torniamo un attimo alle Conversioni (quelle con la C maiuscola). Se ti focalizzi solo su vendite e generazione di leads allora stai ignorando tutti gli altri eventi che stanno accadendo sul tuo sito. Tasks che meritano di essere tracciate, poichè fanno parte del processon di Conversione.

Possiamo definire le Conversioni (il 2% degli utenti), Business Driving Conversions, mentre potremmo definire le Micro Conversioni, Business Supporting Conversions. Queste ultime possono condurre ad una Macro Conversione o meno, e possono occorrere più di una (a volte decine) di Micro Conversioni prima di avere una Conversione che genera del business.

L’immagine qui sotto spiega e rappresenta questo concetto. I diversi cerchi hanno dimensioni diverse in funzione del loro impatto concreto sul business: più sono grandi più è alto il loro valore economico (diretto o potenziale). Alcuni cerchi hanno altri cerchi all’interno che rappresentano le diverse fasi del buying cycle e le microconversioni effettuate. Alcuni cerchi non hanno cerchi al loro interno e sono molto piccoli: questi rappresentano quei visitatori che hanno effettuato solo una micro conversione e nulla più.

Rappresentazione visuale dell'ecosistema delle microconversioni

Facciamo un esempio per spiegare meglio. Il compleanno di mio fratello si sta per avvicinare ed ho intenzione di regalargli un lettore Mp3. Mi registro alla neswletter di Amazon e, alla prima che ricevo, clicco su un’offerta relativa ai lettori Mp3. Ora sono su Amazon, ed ecco come potrebbe andare il mio processo di acquisto:

1. Arrivo sulla landing page
2. Guardo le immagini e leggo le reviews
3. Clicco su link categorie di prodotto Lettori Mp3
4. Guardo la pagina, le fotografie, i prezzi
5. Uso un filtro
6. Guardo ai risultati
7. Cambio filtro
8. Ordino per gradimento degli utenti
9. Scelgo un prodotto
10. Guardo le immagini e le review
11. Torno indietro
12. Scelgo un altro prodotto
13. Guardo agli ultimi prodotti acquistati dagli utenti
14. Leggo i dettagli tecnici
15. Leggo le recensioni
16. Lascio il sito…
17. Cerco su Google il nome dell’ultimo prodotto visionato
18. Arrivo su un sito di comparazione prezzi
19. Abbandono la ricerca
20. Torno su Amazon il giorno dopo dalla postazione di lavoro e ricontrollo l’ultimo prodotto visionato
21. Decido di acquistare da casa la sera
22. La sera torno su Amazon, sempre sulla stessa pagina del prodotto visionato
23. Mi cattura l’attenzione una promozione sui libri, clicco e navigo un po’ lì
24. Esco
25. Torno il giorno dopo per acquistare
26. Metto il prodotto nel carrello
27. Procedo al check-out
28. Faccio login
29. Inserisco l’indirizzo
30. Decido di aggiungere la carta regalo
31. Cambio idea e posticipo l’acquisto
32. Abbandono il carrello
33. Chiedo ad un amico un parere sull’Mp3
34. Il giorno dopo torno su Amazon, convinto di acquistare questa volta
35. Procedo e pago
36. Mi arriva l’email di conferma

In questo processo ci sono diversi step avanti ed indietro, ma è un fatto che gli utenti ne compiano molti, spesso molto di più dei 36 che ho immaginato io.

Le micro conversioni sono quindi piccoli step che gli utenti compiono prima delle Conversione finale. Come si vede, il processo è un percorso molto fragile, ed un passaggio sbagliato o un dettaglio fuoriposto può avere un impatto su una microconversione e di conseguenza su tutto il business.

Il Buying Cycle

Avrai notato che il processo che ho immaginato non accade in una sola sessione. Sono acceduto ad Amazon avanti ed indietro in tempi diversi, da diverse postazioni e con diversi computer.

Capire le diverse fasi del buying cycle aiuta a definire correttamente gli obiettivi del sito web. Ecco le 5 classiche fasi:

• L’utente ha un problema che deve risolvere e sta valutando il tuo sito per risolverlo
• L’utente sta cercando informazioni e raccoglie dati
• L’utente è in fase di valutazione tra diverse opzioni
• L’utente vuole acquistare
• L’utente ha già acquistato ed è in fase di post-vendita

Proviamo a sviscerarli:

Quando l’utente ha indetificato il proprio problema, comincia a cercare online una possibile soluzione.

In genere cerca la soluzione più diretta che fornisce il maggior valore. Per compiere questa operazione si rivolge al motore di ricerca preferito.

Comincia la fase di ricerca e di raccolta di informazioni sulla risoluzione del problema. Prova a capire in quali differenti modi sia possibile risolvere il problema. Tip: qui il sito si deve inserire per fornire informazioni di valore. Per questo deve essere considerato come un punto di riferimento del settore.

Il passo successivo è quello di analizzare e valutare le soluzioni trovate e di compararle. L’utente pesa costi e benefici. Tip: Il sito in questa fase deve sottolineare i benefici ed il valore della soluzione proposta.

Quando la decisione è stata presa viene il tempo dell’acquisto. In questa fase il sito deve rendere facile l’acquisto proponendo varie possibilità di acquisto. Il processo finale di checkout deve essere il più semplice possibile, evitando ogni possibile distrazione.

Dopo che l’acquisto è stato effettuato occorre porre attenzione sui fattori post-vendita. Occorre essere sicuri di due aspetti: che il prodotto sia in grado di risolvere effettivamente il problema e che l’utente tornerà sul sito per la soddisfazione di altre esigenze in futuro.

Per alcuni siti web la decisione di acquisto può richiedere solo pochi minuti. Per altri business il buying cycle può richiedere molto mesi, specialmente per prodotti e servizi costosi. Una cosa è certa: ogni step del buying cycle è composto da diverse microconversioni.

Abbrevviare il più possibile il buying cycle e rendere il passaggio tra le varie microconversioni semplice e privo di attriti ha un significativo impatto sul business generato dal sito web.

Distrazioni esterne

Le nostre vite, quelle che viviamo in questa società post-contemporanea, sono molto intense e piene di distrazioni. Tanti media reclamano attenzione, così come i nostri cari ed i nostri colleghi. Gli amici hanno influenza sulle nostre decisioni di acquisto e l’abbondanza di merci e rivenditori rende tutto ancora più complicato.

Come regola aurea, rendi la vita del tuo utente il più semplice possibile. Guidalo nella risoluzione del suo problema.

Cerca di stabilire un contatto con l’utente il più presto possibile all’interno del buying cycle. Raccogli l’email per inviare newsletter o comunicazioni via posta elettronica personalizzate; richiedo l’indirizzo per l’invio di materiale cartaceo; cerca di ottenere il numero di telefono per una chiamata in un momento della giornata o della settimana più favorevole; genera “legami deboli” sui social media, che ti conferiscono il permesso di poter costruire un dialogo.

Evita anche tutte le distrazioni da device: il numero ed il tipo di device con i quali il tuo utente accederà al tuo sito web non farà che aumentare. Per cui trova subito un’alternativa a quel Flash tanto carino che non è visibile su quasi tutti i mobile.

Lavora sui social media: gli utenti si consulteranno sempre di più offiline (con amici e parenti) per filtrare l’offerta presente online; per questo essere presenti sui social media può avere un impatto significativo sulle conversioni.

Analizza le tue Micro Conversioni

Se hai installato Google Analytics ed hai settato correttamente gli obiettivi, dovresti essere in grado di analizzare I percosi inversi per l’obiettivo. In questo report è possibile identificare quali sono i percorsi più comuni attraverso i quali gli utenti performano una conversione.

Ora passa ad analizzare tutte le singole pagine che gli utenti consultano prima di convertire: osserva tutti i componenti, dal menù al footer, dai sottomenu al contenuti. Poi passa a ciascun elemento della pagina: immagini, titoli, link, testi ecc..

Ora prova ad identificare quali di questi elementi guidano gli utenti nei passaggi successi e quali invece distolgono l’attenzione e sono superflui.

• Pensi che sia facile per l’utente identificare quale sia il passaggio successivo?
• Ci sono distrazioni?
• Stai dando all’utente troppe o troppo poche opzioni?
• C’è qualcosa che l’utente potrebbe non capire immediatamente?

Strumenti

Ci sono molti strumenti di web analytics che possono aiutarti a capire dove ci sono eventuali problemi nel completamento delle microconversioni, a partire da Google Analytics.

Ma probabilmente le informazioni più puntuali e corrette, ancora una volta possono esserci comunicate dagli utenti stessi. In fondo, basta chiederglielo.

4Q e KissInsights sono due tool fantastici per ottimizzare il sito web in funzione delle semplicità e chiarezza del processo di raccolta informazioni e/o acquisto. Identificare le ragioni di un preoccupante drop-off nel funnel, capire se la quantità di informazioni di una pagina è sufficiente o meno, monitorare il grado di soddisfazione di un utente in fase di ricerca non saranno più degli enigmi inspiegabili. Sono diretti, essenziali e poco invasivi. Insomma, arrivano dritti al punto, come piace a me.

E se sei scettico, la partecipazione da parte degli utenti al miglioramento del tuo sito ti sorprenderà!

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Perchè affannarsi dietro alla next big thing quando ancora dobbiamo capire a fondo gli effetti della rivoluzione del web che è in atto da solo qualche decennio?

Liberamente tratto da Bring me stuff that’s dead, please, Seth Godin

Are you waiting for the next big thing?

Gli RSS sono morti. I blog sono morti. Il web è morto.

Bene.

Morti significa che non sono più interessanti per i volubili itellettuali tecnologici. Morti significa che il fattore curiosità è stato soddisfatto, che hanno smontanto il gioco e pertanto non si divertono più.

Tuttavia, quelle persone raramente creano qualcosa di valore.

La migliore musica non è stata creata dalla prime persone che hanno preso in braccio una chitarra elettrica o messo le mani su un sintetizzatore. Le più belle acrobazie sullo snowboard non sono state fatte dal ragazzo che ha inventato lo snowboard… Nessuno pensa che Guntemberg sia stato un grande scrittore, e alcuni dei migliori libri saranno scritti molto tempo dopo che siano davvero morti.

Solo quando un’innovazione è morta può cominciare a dare veramente i suoi frutti. Cioè quando le persone stanno cercando di concretizzare quell’innovazione, ovvero quando ci si focalizza su quello che le innovazioni hanno da dire, non sul come o sul dove si presentano.

I volubili intelletuali della tecnologia sono costantemente ben informati, curiosi, sempre alla ricerca di qualcosa da testare. Sono inoltre abili a nascondersi… Si nascondono dal vero lavoro che occorre fare per creare valore dall’innovazione, per generare connessioni che hanno risultati concreti e per dare luogo a quell’arte che dura nel tempo. Mi piace sentire parlare della prossima grande cosa (the next big thing), ma io sono molto più interessato a quello che si può fare con le vecchie grandi cose.

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Il valore economico di un’informazione è strettamente alla quantità di attenzione che riceve. Tuttavia, viste le infinite opzioni di contenuti presenti sul web (dove non esiste alcun problema di spazio) e le finite risorse di attenzione (scarsità di tempo), risulta essere sempre più difficile competere per l’attenzione degli utenti.

Prendiamo come esempio Twitter. Ha raggiunto la sbalorditiva cifra di 110 milioni di tweets al giorno. Ed il valume continua a crescere costantemente. Ma è proprio qui che risiede la sfida. Ogni tweet ha un’obsolescenza quasi istantantanea. Il 71% dei tweets non riceve alcuna reazione. Ed il 92% dei retweets ed il 97% delle repliche avvengono entro un’ora dalla creazione del tweet, secondo i dati di Sysomos.

La breve vita di un tweet

La situazione è per certi versi peggiore su Facebook, dove agisce l’algoritmo EdgeRank, che organizza il NewsFeed secondo un criterio di personalizzazione. Quando un utente posta qualcosa su Facebook non tutti i suoi amici vedono quel contenuto. Quel contenuto viene visualizzato solo se rilevante per ciascun utente. La rilevanza è determinata da 3 fattori: l’affinità tra utenti, calcolata come frequenza di interazione sulla piattaforma; affininità con la tipologia del contenuto, determinata dalla storico delle interazioni dell’utente su contenuti simili; freschezza del contenuto. Non esiste quindi un solo Facebook, ma ne esistono 500 milioni.

Secondo contare poi che stiamo parlando di una mole di contenuti enorme: l’utente medio di Facebook ogni giorno clicca nove volte sui bottoni Mi piace, scrive 25 commenti, diventa fan di due pagine in 55 minuti di tempo!

Come devono comportarsi allora le aziende? Semplice, devono obbedire alle leggi dell’economia dell’attenzione, ovvero dello spazio e del tempo, creando percorsi narrativi coinvolgenti.

Nella presentazione qui sotto due tipologie di soluzioni.

Il primo tipo afferisce alla copertura dello spazio. Spiega come coprire il proprio ambito di competenza attraverso gli ambasciatori digitali:

• Creando contenuti di qualità per ogni ambasciatore
• Attivando gli impiegati come leader
• Integrando in profondità gli asset aziendali con gli asset sociali (i rapporti sociali non devono rimanere “imprigionati” nei social media!).

La seconda tipologia riguarda invece il tempo e come farselo alleato attraverso il concetto dell’engagement per fasce orarie:

• Praticare la consapevolezza (connessa ma differente dal monitoring)
• Ottimizzare la propria attività in funzione dei migliori momenti in cui fare engaging
• Testare, pianificare misurare

Proprio per ottimizzare il proprio lavoro sui social media stanno nascendo tool che aiutano a capire quando agire sui social media. Ad esempio, provate a dare un’occhiata a Timely per sapere quando a che ora del giorno twittare per avere la maggiore esposizione possibile.

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Hugh MacLeod

Vado avanti nelle mie speculazioni cominciate ieri sulla qualità dei contenuti per esplorare il mondo del business. Nel post di ieri tentavo di spiegare come il valore delle informazioni cresca all’aumentare del suo livello di socialità, ovvero maggiore è la probabilità che quell’informazione generi passaparola, sharing e conversazioni, più cresce il suo valore, monetizzabile maggiormente con la pubblicità poichè le aziende hanno maggiore interesse ad entrare nelle discussioni pertinenti. Di conseguenza, non conta più di tanto il valore intrinseco delle informazioni (qualità formale o tecnica del contenuto) ma la sua componente virale e sociale.

Più o meno lo stesso concetto è stato teorizzato in maniera divina da Hugh MacLeod ed il suo Social Object:

The Social Object, in a nutshell, is the reason two people are talking to each other, as opposed to talking to somebody else. Human beings are social animals. We like to socialize. But if think about it, there needs to be a reason for it to happen in the first place. That reason, that “node” in the social network, is what we call the Social Object.

Più o meno si tratta del concetto di prodotto remarkable introdotto da Seth Godin con la sua Mucca Viola, ma con una grande enfasi sulla dimensione sociale del prodotto, che internet ha esacerbato. Nell’economia delle conversazioni, i prodotti che hanno una componente socializzante hanno maggiore probabilità di successo rispetto a quelli di utilità che non generano alcuna conversazione. Non sarà il marketing o la pubblicità a cambiare questo ordine di cose, poichè i marketers non riusciranno a penetrare le conversazione degli utenti senza quella tipologia di prodotti.

Tutti i prodotti e servizi che hanno avuto successo recentemente hanno un’alta componente conversazionale: Apple, Facebook, Groupon generano conversazione, che crea valore ai loro prodotti. Il passaparola, mai come ora, è il miglior strumento di promozione. Ma il passaparola deve stare dentro il prodotto, non può essere creato artificiosamente dall’esterno, con le PR e gli spot. L’interesse e l’attenzione delle persone, che sono la risorsa più scarsa e preziosa del mondo odierno, non si comprano, e si ottengono solo creando prodotti che sono degni almeno di una qualche battuta tra amici.

Oggi ho visto decine di billboard nell’andare a lavoro e ritornare. Ho visto un po’ di televisione rimanendo esposto a numerosi spot. Credo fossero relativi a pannolini e biscotti, ma non ne sono sicuro. Ho anche navigato per ore sul web, dando anche una sbirciatina al Corriere.it ed alla mia posta su Virgilio, ma ovviamente evitando i fastidiosissimi banner. Non mi ricordo assolutamente nulla dei messaggi che i marketers hanno cercato di mandarmi interrompendo ciò che stavo facendo. Eppure oggi il mio collega Stefano mi ha parlato di un ristorante di Milano molto buono che ha una particolare forma di calcolo del conto: sei tu che decidi quanto pagare in funzione del tuo giudizio personale. Ne abbiamo parlato per pochi minuti, eppure non solo questo ristorante me lo ricordo, ma ci andrò presto. E di sicuro riprenderò il discorso con Stefano dopo averlo provato.

I Social Network sono costruiti attorno ai Social Object (Tripadvisor sulle conversazioni degli hotel, Amazon su libri ed elettronica, Wikipedia sulla condivisione del sapere ecc..), e tutti gli utenti interagiscono con i Social Object continuamente. Gli uomini sono esseri sociali e amano parlare di ciò che li unisce e condividere informazioni come attributo sociale.

Questo blog è un Social Object. Il marketing come topic per me è un Social Object. I libri che leggo diventano Social Object una volta che li ho letti. Il cibo, il sesso e perfino Berlusconi sono ottimi Social Objects.

Che cosa non rietra in un Social Object? La gelateria sotto casa (gelato senza lode e senza infamia). Quasi tutti i prodotti commodity. Quasi tutta la pubblicità. Buona parte dell’informazione. I film noiosi. I libri mai finiti di leggere. Gli alberghi mediocri. L’abbigliamento basico. I locali notturni anonimi.

Il fine del marketing non sarà quello di vendere prodotti. Ma  quello di generare conversazioni. Ed al nuovo paradigma si dovrà adeguare anche il mondo delle informazioni: quest’ultime, per attrarre pubblicità, non dovranno più vendere se stesse ai lettori ma generare nuove conversazioni attraverso i lettori.

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Indovinate un po’ qual è l’aspetto di cui si lamentano più spesso i consumatori? La qualità del prodotto? No. La pubblicità? Neanche. La distribuzione? Neppure.

Nelle aziende il punto dolente è quasi sempre quello: il customer service.

Ne parlavo qualche giorno con la mia ex capa, Marta Deutsch. Quando non hai un prodotto superiore a quello degli altri e non offri un prezzo migliore hai una sola (ma efficacissima) alternativa: avere un servizio clienti talmente efficiente da superare le aspettative dei clienti.

Il customer service come strategia di marketing

Raggiungiere l’eccellenza nel servizio clienti può davvero rappresentare un vantaggio competitivo difficile da eguagliare, soprattutto nelle aziende marketing oriented. Tuttavia, un approccio al business con forte attenzione al servizio clienti richiede una profonda ristrutturazione dell’organizzazione ed una nuova impostazione strategica alla comunicazione. Ecco qualche buona idea su come mettere al primo posto i clienti ed assicurarsi un posizionamento differente rispetto alla concorrenza (soprattutto nel melrcato italiano, dove le aziende sono mediamente poco attente a questo importante funzione aziendale):

1. Ascolta i clienti. La maggior parte dei clienti, in fondo, non chiedono molto. Solo un po’ di attenzione. Avere persone del proprio servizio clienti dedicate all’ascolto (e non solo alla vendita), significa avere persone che producono valore ai clienti, ed indirettamente passaparola positivo. In fondo, i clienti investono tempo (oltre che soldi) sui prodotti e servizi dell’azienda. Perchè l’azienda non dovrebbe fare altrettanto?
2. Evita frustrazioni ai clienti. I clienti, per definizione, hanno problemi da risolvere. Piccoli e grandi, agli occhi dell’azienda, ma sempre grandi agli occhi dei clienti. La frustrazione dei clienti cresce quando i problemi non vengono risolti e quando gli addetti del servizio clienti anzichè cercare di risolverlo si passano la palla tra di loro. Ogni problema in inbound deve essere risolto nel più breve tempo possibile ed il cliente deve aver chiaro a chi appartiene l’ownership del problema.
3. Fai follow up. La quasi totalità delle aziende non fa follow up post-vendita. Ha venduto, ha incassato e subito dopo pensa a come conquistare un nuovo cliente. E se invece si concentrasse sui clienti attuali? Se facesse una breve call per sapere se il cliente è soddisfatto? L’azienda ne ricaverebbe preziosi feedback per migliorarsi. Il cliente ne sarebbe certamente contento.  E magari ne parlerebbe al vicino di casa.
4. Investi in risorse. Oltre a quelle tecnologiche i call centre devono avere risorse umane suffcienti. Se sotto-staff, gli operatori del servizio clienti tendono a non “sprecare tempo” con i clienti più esigenti. In altre parole cercano l’efficienza rispetto all’efficacia. Ciascun cliente deve invece ricevere il tempo che merita. Pena, la perdita di credibilità.
5. Investi in formazione. Ciascun operatore del servizio clienti deve essere in grado di offrire informazioni di alto livello ai clienti. Quest’ultimi hanno accesso ad una miriade di informazioni online, e cercano il contatto telefonico spesso per ricevere informazioni a situazioni complesse. Il servizio clienti deve quindi essere preparato adeguatamente e formato costantemente. Non solo: la formazione deve servire anche per aumetare il valore delle informazioni fornite. Spesso i clienti non cercano solo maggiori informazioni ma veri e propri consigli, raccomandazioni.
6. Umanizza il personale del customer service. I clienti amano sapere chi hanno davanti, per non sentirsi abbandonati una volta chiusa la conversazione. Vogliono riconoscere le persone con cui hanno a che fare. Pertanto gli operatori devono avere le loro email personali, essere chiamati con il loro nome, avere la foto personale in calce alle email.
7. Usa i social media. Non solo Twitter e Facebook sono veloci, flessibili ed efficaci, ma migliorano il lavoro degli operatori e offrono una migliore percezione dell’azienda alla customer base. Finalmente il cliente ha un’alternativa a cercarsi un numero di telefono, asoltare un risponditore automatico e aspettare una lunga trafila, prima di parlare con un essere umano. Può semplicemente usare strumenti che utilizza tutti i giorni per i più svariati motivi e con i quali comunica con altre persone (e non entità non definite, come spesso vengono percepite le aziende). Senza contare che il tono informale degli strumenti e la facilità di condivisione degli stessi diverte e coinvolge anche gli operatori.
8. Fai marketing con il customer service. Il marketing, per funzionare, deve sempre più stare dentro il prodotto, non fuori da esso. Il marketing avrà sempre più a che fare con il prodotto e sempre meno con la pubblicità. Il servizio clienti può davvero incarnare la migliore strategia marketing di molte aziende. Soprattutto ora che i social media hanno reso trasparente e pubblico il reale valore di prodotti e aziende.
9. Rispondi 24 ore su 24, 7 giorni su 7. I clienti aquistano prodotti ad ogni ora del giorno ed amano fare shopping fuori dall’orario di lavoro. Banale, lo so. E allora perchè in genere i customer service chiudono alle 18 del venerdì pomeriggio?
10. Licenzia il tuo PR Manager. Sono i clienti che pagano i tuoi prodotti, e che ne parlano bene o male in maniera determinante. Non i giornalisti più o meno prezzolati. Avere 10 operatori del servizio clienti entusiasti significa avere 10 PR manager.

Dimentica customer service esterni, magari esteri, con operatori sottopagati. Dimentica di pensarlo solo come un centro di costo. Nell’economia delle conversazioni, della reputazione e della fiducia, il servizio clienti è davvero il nuovo marketing. Non investire ed esternalizzare il rapporto che l’azienda ha con i propri clienti ora più che mai è una scelta sbagliata.

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C’era una volta il mass marketing, che governava le leggi dell’economia industriale. Le regole di base, in fondo, erano abbastanza semplici: i consumatori sono più o meno tutti uguali, o comunque non vale la pena distinguerli. Per soddisfarli occorre creare prodotti medi, che vadano bene più o meno a tutti. E per raggiungerli occorre investire molti soldi in pubblicità, in particolar modo in TV e sulla stampa più diffusa. Chi lavora negli uffici marketing sa che deve trovare quanti più potenziali clienti possibili: comprare 30 secondi in prime-time o banner nella homepage del Corriere della Sera. Più gli spot sono aggressivo e più i banner sono grandi e colorati, tanto meglio. Il costo di questi spot è relativamente importante: come dice Seth Godin, nessun marketing manager è mai stato licenziato per aver comprato cartelloni a Times Square.

Il successo si basa sulla legge dei grandi numeri, o almeno si ha l’impressione che visti i grandi numeri i pesci rimasti impigliati alla rete siano molti. Il marketing manager compra spazi sui quotidiani perchè crede che i numerosi lettori leggano anche la sua pubblicità.

Questo modello aveva una curva di distribuzione di questo tipo:

Distribuzione nel mercato di massa

La curva centrale rappresenta il cuore del mercato di massa, il consumatore tradizionale e medio. In questa area si trovano i prodotti buoni al giusto prezzo. Ovviamente ci sono anche prodotti che costano meno e di più rispetto alla fascia centrale, che sono destinati al mercato più povero e più alto.

Ora però il mass marketing non funziona più, già da qualche anno. E la curva della distribuzione è diventata esattamente speculare:

Nuova curva di distribuzione

La curva da convessa è diventata concava. I picchi sono ai lati, proprio in corrispondenza dei selling point più alti e più bassi. Non so se questa curva sia l’effetto o la causa di internet, tuttavia, oggi i consumatori odiano la mediocrità. Se un prodotto o servzio è una commodity, il consumatore tenderà a ricercarne il prezzo più basso. Il che significa che se non tengo particolarmente ad un prodotto cercherò di spendere il meno possibile, a prescindere dalla qualità (per risparmiare su un volo per Londra posso svegliarmi anche alle 3 del mattino!). Al contrario, molti consumatori cercano l’eccellenza su alcuni prodotti e sono disposti a pagare un premium price, anche razionalmente ingiustificato (come posso non acquistare quell’oggetto meraviglioso che è l’iPhone4?).

I consumatori (compreso io e te) amano il prezzo basso (chissà perchè Groupon ha tanto successo?) e l’esclusività (ciò che ci rende dei consumatori appagati). I prodotti che stanno nel mezzo, ovvero i buoni prodotti ad il giusto prezzo non hanno futuro. Ci sono molti buoni ristoranti dalle mie parti. Ma io non ci vado mai, perchè quando vado fuori a cena cerco solo quelli eccellenti. Al contrario, quando vado fuori in pausa pranzo cerco solo tavole calde a basso costo.

Fare buoni prodotti non basta più. Tuttavia questo concetto non riesce ancora ad entrare nella testa di molti operatori economici. Gli albergatori, ad esempio, pensano che le loro camere siano vuote perchè non riescono a stimolare bene la domanda. Cioè pensano, come del resto fanno i marketing manager di molte aziende, che sia sempre un problema di domanda. La realtà che è quasi sempre un problema di offferta, ovvero di prodotto. Pensano che avere un 3 stelle medio, in una zona anonima e con servizi medi debba vendere ad un prezzo medio. Se il prodotto è banale i consumatori cercheranno il prezzo più basso, comprimendo i ricavi degli albergatori della fascia media.

Stessa cosa si dica degli editori, che si leccano le ferite della crisi di raccolta pubblicitaria. Che piaccia o no le news sono una commodity e nessuno (o quasi) è disposto a pagare per leggerle. Ed i nuovi progetti editoriali partono spesso con il piede sbagliato, ovvero decidendo quale sia la strategia di raccolta pubblicitaria.

Non c’è più spazio per i prodotti medi: gli utenti/lettori/clienti possono essere raggiunti con messaggi veramente personalizzati, con comunicazioni che comunicano qualcosa, con prodotti che veramente sono apprezzati. Tutto il resto è odiato, nauseante, stucchevole SPAM.

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Leadership is influence.

10 metodi per essere più influenti

Richiede tempo. Sforzi. Metodo e costanza. Ma diventare un influencer spesso ripaga ampiamente, in termini di attenzione che si ricevi ma anche finanziari. Essere influente, infatti, significa accreditarsi come una fonte autorevole, che come tale viene trattata e considerata. Le persone che sono influenti accrescono il loro valore, e possono farsi pagare di più per i propri servizi.

Hai sempre voluto diventare influente? Ecco qualche tecnica efficace:

Crea contenuti

Blog, podcast, canale YouTube o Twitter: non importa quale canale, ma devi essere un produttore di contenuti. Le persone che non producono contenuti online si sentono oppressi dall’overload informativo. Asseriscono di non riuscirci per mancanza di tempo. Ma il punto è che se non crei contenuti semplicemente non puoi essere un influencer. I contenuti sono la moneta nell’economia dei social media e della SEO. Devi crearti la tua voce e da quella dare vita alla tua personale vetrina editoriale.

Scova una nicchia

Non riuscire a diventare un influencer spesso significa lasciare il titolo di industry influencer a qualcun altro. Per esempio, perchè cercare di insidiare il primato di Mashable come social media blog o di cercare di entrare in una nicchia già occupata? Può essere molto difficile tenere testa ad affermate aziende, per cui meglio trovare la propria nicchia non ancora occupata. Pensa a come AllFacebook.com si è creata il proprio spazio e si sia affermata come un’autorità scrivendo esclusivamente per Facebook.

Crea una serie di contenuti regolari

Qualsiasi nicchia tu scelga, ricordati di produrre contenuti con regolarità. Andrew Warner di Mixergy (un videoblog sull’imprenditoria) ha deciso di trasformare i propri video prodotti senza cadenze regolari in un appuntamento giornaliero: i suoi accessi al sito sono esplosi.

Cerca di intervistare gli Influencers

Molti podcasters di successo hanno costruito la propria credibilità da zero associando il loro nome a quello di persone molto conosciute e dalla grande reputazione. Tutti siamo in qualche modo narcisisti ed anche gli influencers più scontrosi amano dire la loro se sollecitati a dovere. Non importa se si parte con una audience modesta: anche personalità di alto calibro potrebbero accettare di essere intervistate su discussioni intelligenti.

Offriti per essere intervistato

Produrre contenuti di qualità richiede molto tempo. Molte persone pensano erroneamente che ci siano innumerevoli controlli prima che un’intervista sia approvata. Esattamente al contrario, specialmente quei mezzi di comunicazione che devono produrre contenuti continuamente, chi per mestiere produce contenuti è talmente sovraccarico di lavoro che non vedono l’ora di ricevere proposte da qualcuno che li allievi dalle loro fatiche quotidiane.

Tutto sta nell’offrirsi con intelligenza e spontaneità, con la piena consapevolezza dello standard comunicativo e del tono del mezzo di comunicazione. Occorre accortezza nel misurare la propria offerta in funzione del mezzo (blog, magazine, TV, radio ecc..) e del giornalista, e nella proposta contenutistica (spunti di riflessione, esperienze personali o punti di vista alternativi).

Contribuisci gratuitamente su mezzi di comunicazione molto visitati

Molti blogs e mezzi di comunicazione accettano contribuzioni gratuite e spontanee da parte dei lettori. La CNN accetta video user generated ma parecchio tempo (tramite il canale iReport) ma anche molti industry blog accettano il guest posting. In cambio del tuo articolo gratuito potrai menzionare nome e azienda, e inserire un link al tuo sito o ai profili sui social media. In questo modo aumenterai la tua audience, la tua visibilità sui motori di ricerca ed il tuo seguito su Twitter e Facebook.

Fatti pubblicare da editori autorevoli

Ottenere una citazione su una pubblicazione molto autorevole vale molto più che occupare l’intera copertina di una pubblicazione mediocre. Apparire su certe testate è, ancora oggi, un biglietto da visita molto importante nell’economia della reputazione.

Sfrutta i trend del momento

I dibattiti accesi, i litigi, i rancori tra persone autorevoli, le guerre più o meno fredde tra prtiti/nazioni/aziende sono da sempre la benzina delle notizie. Aggiungi la tua voce alla discussione aperta, e, se possibile cerca di inserirti attivamente, magando invitando i protagonisti dell’accadimento.

Sfrutta i brands con cui hai a che fare

Se riesci ad ottenere un’intervista da una persona auterevole di una grande azienda puoi aumentare il reach dell’intervista rilanciando un comunicato stampa. E di solito, i grandi brand sono connessi ad altre grandi aziende: utilizza quindi i tuoi contatti per ampliare il tuo network di persone da intervistare più velocemente.

Coivolgi la tua audience

Per essere un influencer devi saper influenzare qualcuno. La tua audience, ovvero coloro che consumano il tuo contenuto, sono i primi che ti percepiranno come un influencer. E saranno anche i primi che ti descriveranno come un influencer ai loro contatti. Ecco perchè occorre coinvolgere la tua audience.

La pubblicità da sola non basta a convincere le persone che tu sia un influencer. Ma la tua audience sì. Non solo devi rispondere a tutte le domande che ti rivolgono i lettori, ma devi anche pensare a modi per interagire con loro, perchè possano contribuire ad espandere la tua influenza ad altre persone, come i contest.

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