Vuoi migliorare il Quality Score delle tue campagne AdWords? Vuoi capire che cosa vuole Google da te perchè possa concederti un alto punteggio di qualità ed un click medio un po’ più economico? Ecco la guida definitiva all’algoritmo del Quality Score, con alcuni consiglio su come modificare l’account in modo da cercare di influenzare ciascuno dei fattori che fanno parte del Quality Score.

Capire i concetti che stanno alla base del Quality Score consente di raggiungere risultati tangibili e talvolta di superare la concorrenza con un piccolo sforzo da parte dell’inserzionista.

1. I concetti base del Quality Score

Anche se il Quality Score è un concetto relativamente semplice da capire, è d’altro canto più complicato da mettere in pratica. Stasia, una rappresentante dei Seminari di AdWords, spiega bene i concetti base del Quality Score:

L’opportunità

Prima del 2005, ovvero prima dell’introduzione del Quality score, AdWords era basato su un sistema di aste puro e semplice. Se il tuo bid è maggiore rispetto ad un altro inserzionista per una determinata parola chiave, apparirai in una posizione superiore, ricevere più clicks e presumibilmente più vendite.
Con l’introduzione del Quality Score tutto cambia: non più inserzioni irrilevanti (e con grandi budget) nei risultati di ricerca. Molti inserzionisti si arrabbiarono, ma ciò rappresentò una fantastica opportunità per quegli inserzionisti con budget più limitati ma maggiore attenzione alla qualità, probabilmente persone come te.

Con il perfezionamento dell’algoritmo del punteggio di qualità e la grande pulizia di affiliati e siti arbitrage della fine del 2009, non c’è mai stata opportunità migliore per gli inserzionisti con un prodotto di qualità e un po ‘di tempo per cercare di capire come il punteggio di qualità possa consentire di migliorare le proprie performance come questo. Sei pronto a saperne di più sul punteggio di qualità? Cominciamo.

Perchè il Quality Score è importante

Il Quality Score è estremamente importante perchè può far rendere (o far fallire) la tua campagna (e di conseguenza il tuo business). Il Quality Score determina quanto paghi per la tua pubblicità su Google e per quanta visibilità ottieni. Acquisteresti un’inserzione TV o su un magazine senza sapere quanto costa e qual è il posizionamento?
Brian Carter, Director of Search per Fuel Interactive, condivide alcune interessanti informazioni su Search Engine Journal, sulla correlazione inversa tra Quality Score e costo per click (CPC). Ecco i dati riformattati:

Come puoi vedere, maggiore è il Quality Score, minore è il costo per click. Inoltre, maggiore è il quality score, maggiore è visibilità che si ottiene (e maggiore è la probabilità di ottenere le agognate posizioni premium 1-3, sopra i risultati organici ed i risultati locali).

2. I fattori del Quality Score

Tipi di Quality Score ed il loro rispettivo impatto

Secondo Google ci sono 2 tipi di Quality Score. La guida di AdWords va un po’ in dettaglio, ma la definizione dei ragazzi di PPC Hero è la migliore:
Search Network Quality Score is different from Content Network Quality Score. Also there are different Quality Scores for setting minimum bids and ranking ads for the Content Network, Quality Score and the maximum cost-per-click determine the ad rank on content pages. For search, Quality Score, along with maximum CPC, determines ad rank and determines promotion to top of page.

Eccezioni e diversificazioni per Google e Search Network

Ci sono leggere variazioni nella formula del Quality Score che influenza la posizione dell’annuncio e la stima di offerta per la prima pagina:

• Per calcolare la posizione dell’annuncio, la qualità della landing page non viene presa in considerazione. Inoltre, per calcolare la posizione dell’annuncio nel Search Network, il Quality Score considera come fattore il click through rate di quel particolare Search Partner in aggiunta al CTR su Google
• Per il calcolo della stima di offerta della prima pagina, il Quality Score non considera il corrispondente annuncio o la specifica query di ricerca, dal momento che questa stima rappresenta una metrica all’interno dell’account e non varia a seconda della parola chiave.
• Il CTR nel Content NetWork ha un impatto sul content network esclusivamente, non su Google.

Eccezioni e diversificazioni per il Content Network

Il Quality Score per il calcolo dell’idoneità di un annuncio ad appatire in uno specifico sito partner, così come la posizione dell’annuncio sul sito stesso, è determinata dai seguenti fattori:

• qualità della landing page
• CTR storico dell’annuncio sul sito specifico e su siti simili

Il Quality Score per determinare su un annuncio con targeting per posizionamento apparirà in uno specifico sito dipende sulla preferenza di bidding della campagna:
se la campagna usa il bidding su CPM, il Quality Score sarà determinato da:

• la qualità della landing page

Se la campagna usa il bidding CPC, il Quality Score sarà determinato da:

• qualità della landing page
• CTR storico dell’annuncio sul sito specifico e su siti simili

Ecco un riassunto delle casistiche:

3. Come migliorare il Quality Score

Ora che ne sai abbastanza del Quality Score, di come viene calcolato, e indicativamente il peso che viene dato a ciascun fattore, come puoi trarne vantaggio per le tue campagne? Diamo un’occhiata a come migliorare il quality score e le performance!

Migliorare il Quality Score delle campagne per il Google Search Network

Il CTR dell’accoppiata annuncio-parola chiave è di gran lunga il più importante fattore nel determinare il quality score sul Google Search Network. La cosa importante da ricordare è che è “normalizzato” sulla tua posizione in modo che il CTR è giudicato buono o poco buono in funzione del quality score degli altri annunci attualmente attivi o precedentemente attivi in quella posizione.

Aumentare il bid per spingere in prima posizione il proprio annuncio, molto probabilmente aumenterà il CTR, ma difficilmente sarà migliorativo in termini di performance se il tuo annuncio non avrà un migliori quality score rispetto a quello degli annunci che erano precedentemente presenti in quella posizione.

L’obiettivo è dunque quello di rendere gli annunci il più possibile rilevanti ed allettanti per l’utente (ecco due posto su come migliorare il CTR e scrivere annunci Adwords efficaci). E’ altrettanto importante cercare e costantemente aggiungere parole chiave negative: questa attività consente di aumentare il CTR e ridurre l’esposizione su query non pertinenti o non perfettamente rilevanti. Generare un search query performance report settimanalmente (o fare un’estrazione dal file di log del server, piuttosto che analizzare le web analytics) consente agevolmente di individuare le parole chiave da aggiungere come negative.

Un consiglio: biddate (e biddate alto) sui nomi dei vostri prodotti e sul vostro brand: consente di avere una spinta nel CTR storico, visto che sarà pertinente e rilevante al massimo grado e di conseguenza otterrete molti clicks. Certo pagherete del traffico che forse riuscireste ad avere ugualmente, tuttavia questa pratica permette di avere miglioramenti sul CTR storico dell’account.

Lo storico dell’account (dato dal CTR di tutti gli annunci e tutte le keyword)

Lo storico dell’account è un tema soggetto ad innumerevoli speculazioni da parte del mercato. Sfortunatamente, credo che la maggior parte siano veri. Gli inserzionisti con accout più vecchi che hanno performato bene nel passato hanno un enorme vantaggio sugli inserzionisti con un nuovo account. Può essere necessaria da una settimana a 4 mesi per eliminare gli effetti di una mancanza di storico (o di uno storico con scarsa performance).

Purtroppo per quanto riguarda questo punto poco può essere fatto. Un inserzionista con un account con scarsa performance potrebbe essere tentato di cominciare con un nuovo account, ma questo è contro la policy di Google. L’unico fattore da tenere a mente è quello di sfruttare tutte le opportunità che offre lo strumento per aumentare velocemente il CTR: ad esempio quando vengono introdotti nuovi formati, gli utenti rimangono spesso sorpresi ed incuriositi e pertanto cliccano più facilmente (come nel caso dei relativamente recenti Google Adwords sitelinks), almeno per un certo lasso di tempo prima di diventare una caratteristica consolidata di una SERP.

Altro elemento importante da tenere a mente è che Google considera senza history gli annunci modificati, esattamente come se fossero totalmente nuovi:

“The AdWords system treats an edited ad like it’s brand new and has no performance history. Ad position is partly determined by an ad’s relevance to the search query as well as its historical performance on Google. Editing your ad, therefore, can affect its position.”

Il CTR storico delle display URLs nel gruppo di annunci

Una relativamente recente novità nella famiglia del quality score, è il fattore del CTR storico delle URL di visualizzazione del gruppo di annunci. Fare uno split test di più varianti di display URL per identificare quello che ottine un migliore CTR a parità di altri elementi è in genere la soluzione ideale. Aggiungere keyword nel sottodomonio o come directory del dominio consente di ottenere CTR più alti (soprattutto se le parole chiave sono marchi). Tuttavia la performance in termini di conversion rate delle display URL può variare in maniera considerevole: display URL più semplici e pulite spesso conferiscono maggiore fiducia rispetto a quelle lunghe e piene di parole chiave, pertanto occorre fare attenzione.

La qualità della landing page

Anche questo un tema molto dibattutto e soggettivo. Tuttavia Google ha assunto migliaia di Ads Quality Raters con il compito di valurare proprio annunci e landing pages corrispondenti. Questi googlers sono da non confondersi con i Search Quality Rater, ovvero coloro che sono preposti alla certificazione della qualità dei risultati organici. Esiste un manuale pubblicato online giudicato attendibile per i Search Quality Raters, mentre non ci sono notizie su uno che guidi gli Ads Quality Rater: anche se la tipolgia dei Rater è diversa, dare una letta al manuale dei search quality rater può essere utile.

Come regola generale, bisogna comunque tenere a mente che landing page deve essere in grado di superare una verifica da parte di un Rater.

La rilevanza della parola chiave rispetto all’annuncio

Avrai letto molte volte di questo fattore. Basta inserire la parola chiave nel titolo, nel testo e, volendo, nella URL di visualizzazione. E’ tanto facile lavorare su questo fattore quanto poco il suo peso rispetto agli altri fattori.

La rilevanza della parola chiave e dell’annuncio rispetto alla query

Questo è un pò più complicato. Ancora una volta, cercate e trovate in maniera costante le vostre parole chiave negative da escludere – considerandola un’attività obbligatoria e strategica. Segmentare le varie fasi della ricerca e identificare le parole chiave corrispondenti a ciascuno step del buying cycle può essere estremamente utile per individuare le parole chiave giuste ed i messaggi più pertinenti da inserire negli annunci.

La performance dell’account nelle varie zone geografiche

Questo fattore è un’aggiunta relativamente recente al punteggio di qualità. E’ importante tenere a mente che si dovrebbe prestare attenzione alle aree geografiche che hanno uno scarso rendimento e considerare eventualmente la creazione di un campagna o un gruppo di annunci dedicato a queste aree (o addirittura di rimuovere quelle aeree attraverso il targeting geografico). Eseguire un rapporto sul rendimento geografico in AdWords è fondamentale per verificare le regioni più redditizie e quelle meno. Se opportuno si può anche considerare l’uso di espressioni colloquiali e gergali locali nel testo dell’annuncio per le diverse regioni con il fine di aumentare la performance.

Altri fattori di pertinenza

Anche se nessuno sa quali siano questi fattori con certezza, ci sono alcune attendibili ipotesi. Bounce rate: più volte Google ha posto l’attenzione sugli utenti che tornano sulla serp dove aver cliccato su un annuncio, come fattore di scarsa esperienza di navigazione e irrilevanza della landing page rispetto all’annuncio. Non a caso Google proibisce la disabilitazione del bottone back del browser ai suoi inserzionisti.

Altri aneddoti riportano di piccoli miglioramenti con l’inserimento di parole chiave nel titolo e nella copy della landing page. Tuttavia, non sempre è possibile avere una landing page per ciascuna parola chiave.

Velocità di caricamento

Non mi è mai capitato di avere problemi con il tempo di caricamento, nè ho sentito di altri inserzionisti avere quality score abbassati da questo fattore. Avere una landing page con un tempo di caricamento sufficientemente veloce credo sia sufficiente.

Migliorare il Quality Score nel Content Network

Più difficile rispetto alla Search, il quality score del content network richiede più sforzo e lavoro per essere migliorato.

La precedente performance dell’annuncio sul singolo sito e su siti simili

Come utente del sito, quale annuncio sarebbe per te rilevante? E’ questa la domanda a cui darsi una risposta, magari studiandosi bene il sito ed eventualmente partecipando attivamente (se possibile). Alcuni inserzionisti creano annunci per ciascun singolo sito, rivolgendosi direttamente ai suoi lettori, in modo da avere la massima rilevanza possibile.

La rilevanza di annunci e parole chiave rispetto al sito

Può essere utile consultare Google AdPlanner per identificare il targeting demografico del sito e selezionare parole chiave e annunci di conseguenza. E’ buona norma leggersi anche gli altri annunci Adsense presenti, con particolare riguardo a quelli persistenti da molto tempo: google in genere premia con maggiore visibilità gli annunci più rilevanti con maggiori impressions.

Il CTR storico dell’annuncio sul sito e su siti simili

Può essere utile anche questa volta il Google AdPlanner per consultare i siti simili. Per aumentare questo fattore è possibile fare una campagna site-targeted per i siti simili più piccoli e meno trafficati, in modo da avere un CTR elevato che consente più competitività sui siti più importanti e trafficati.

Risoluzione dei problemi relativi al Quality Score

Ci sono molte cose che possono provocare un calo improvviso nel punteggio di qualità o una più lenta e graduale diminuzione. Ecco alcuni dei problemi più comuni relativi al punteggio di qualità e quello che si può (o non può) fare per risolverli.

Improvviso calo del Quality Score a 1/10 sulla maggior parte della parole chiave e impennata del Fist Page Bud Estimate

Questo è un problema molto comune ed è caratterizzato da un calo molto brusco del traffico proveniente da AdWords. In molti casi, il traffico della rete di ricerca si ferma per primo, e poi segue a ruota la rete di contenuti. Questo fenomeno è noto come il “Google Slap” e si verifica quando una revisione è avvenuta nell’account e non sono più considerati conformi alle linee guida sulla qualità del sito una o più delle landing page dell’inserzionista.

Possibili cause: la tua campagna porta traffico a pagine che non sono conformi alle linee guida (o sono ritenute tali): pagine ponte, affiliati con redirect, schemi get-rich-quick, pagine di pura redirizione che non portano valore all’utente, pagine con raccolta email, siti truffa ecc..

Possibili soluzioni: puoi fare poco per far credere a Google che il tuo sito non è quello che crede. Se ritieni di non far parte di una di queste categorie, puoi fare una richiesta all’Help Forum di Google Adwords. Considera che questi ban avvengono da persone umane, quindi il rischio di errore è molto basso.

Il quality score di una parola chiave ad alto volume precipita a 2-4

Questo problema si verifica quando il quality score di una determinata parola chiave ad alto volume, di solito una singola parola o una frase di due parole, scende lentamente ed i click cominciano a costare di più. Dato che queste parole chiave sono solitamente ad alto volume, e che possono generare molto traffico, un punteggio di qualità basso per queste parole chiave può causare un significativo drop in esposizione e conversioni.

Causa: alto volume e basso CTR.

Soluzione: aggiungere parole chiave negative, utilizzare la corrispondenza esatta, inserire la parola chiave in un adgroup separato con annuncio e display URL tagliato sulla specifica parola chiave.

Quality score alto (anche 10/10) ma enorme Stima per la prima pagina

Sfortunatamente, questo non è un problema relativo al punteggio di qualità. Quando si tratta di determinate parole chiave, ci sono letteralmente centinaia di inserzionisti. Assumiamo che tutti gli inserzionisti abbiano un punteggio di 10/10 di qualità. Che cosa determina quali annunci vengono visualizzati e quali no? Proprio così, il buon vecchio bid.

Causa: alto volume di inserzionisti.

Soluzione: alza il bid, valuta il ROI della parola chiave e tieni a mente il lifetime customer value dei clienti acquisiti con questa parola chiave.

Conclusione

Il punteggio di qualità di AdWords è ancora un segreto gelosamente custodito, come l’algoritmo di ricerca per i risultati organici di Google. Anche se non è possibile sapere ogni fattore ed il suo peso specifico in maniera puntuale, proprio come i fattori che determinano il posizionamento organico, è fondamentale sforzarsi di capirne il senso e la finalità di tali fattori, in modo da poterli governare a proprio vantaggio. La grande pulizia dei siti truffa e affiliati del 2009 potrebbe aver reso le cose più facili per gli inserzionisti esistenti, ma il tasso di crescita attuale dei CPC medi e della spesa in pubblicità online renderà il keyword advertising sempre più competitivo. Gli inserzionisti che capiranno al meglio e più a fondo le caratteristiche del punteggio di qualità saranno in una posizione privilegiata per ottenere il massimo dalla propria campagna AdWords.

[Liberamente tratto da What Every AdWords Advertiser Should Know About Quality Score – The Ultimate QS Improvement Guide]

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Qualche giorno fa ho effettuato gli esami per la certificazione di Google AdWords (Google Certification Program, qualificazione individuale). Prima ho sostenuto l’esame sui principi di base della pubblicità di Google e poi quello avanzato sulla pubblicità associata alla ricerca. Devo dire che la difficoltà degli esami era più o meno in linea con quanto mi aspettavo. Tuttavia penso valga la pena fare alcuni rilievi.

1. L’Adwords Learning Center NON è assolutamente sufficiente per acquisire tutte le informazioni necessarie a passare il test, nemmeno per quello sui principi base. E’ necessaria sicuramente un’esperienza di gestione completa su tutti gli strumenti Adwords (anche quelli meno utili e pertanto da me poco utilizzati) così come nella gestione di tutti i formati pubblicitari. Numerose anche le domande relative alla gestione operativa del centro clienti.
2. Imprecisioni e cattive traduzioni nel centro didattico stesso. Uno fra tutti: Use the Conversion Optimizer on mature campaigns è stato tradotto con Utilizza lo Strumento per ottimizzare le conversioni in campagne per adulti (!).
3. Impossibilità di sapere a quali domande non si è risposto correttamente. Per migliorarsi e capire in quali aree occorre dedicare più sforzi per completare il proprio profilo è necessario conoscere i propri errori.
4. E’ molto utile la lettura dell’Adwords Help Forum (volendo anche la versione inglese): molte domande fanno riferimento a casi pratici e problemi riscontrati. Come spesso avviene il crowdsourcing è più efficace della teoria e consente di mettersi in contesti e scenari diversi rispetto alla propria esperienza personale.
5. Non perdere troppo tempo su ciascuna domanda: 120 minuti per 120 domande significa andare spediti su quelle facili e pensare con calma su quelle più complesse. Io consiglio di rispondere in maniera definitiva alle più semplici e marcare le domande come “da rivedere” su quelle più difficili, per poi riprenderle alla fine.

Buona fortuna a tutti i candidati!

La mia certificazione Google Adwords (e qualche consiglio) is a post from: Web Copywriter

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Un cospicuo numero di advertisers ora hanno la possibilità di accedere alla feature in beta di Google AdWords, Google Adwords Sitelinks. Si tratta di 4 links sotto l’annuncio adwords classico, sulla stessa stregua dei sitelinks nei risultati organici. I sitelinks si impostano a livello di campagna, nella sezione Rete, dispositivi ed estensioni: per i beta testers apparirà un link Mostra link aggiuntivi al mio sito nel mio annuncio, che da la possibilità di inserire 10 links (ma ne appariranno 4, quelli con il CTR più alto) con relative ancore si una lunghezza di 35 caratteri ciascuno.

Impostare i Google Adwords sitelinks

Anche se è possibile impostare i sitelinks su tutte le campagne, i links appaiono solo quando il quality score specifico della campagna è molto alto, ipotizzo con un CTR superiore al 30%. Pertanto questa feature si applica principalmente sulle keyword brand (ovviamente solo se si è titolari del trademark), dando notevoli possibilità di comunicazione. E’ possibile ottenere i sitelinks anche per keyword non brand, ma la campagna, per ottenere quei livelli di CTR deve avere poche e molto omogenee parole chiave. Ad esempio, sono personalmente riuscito ad ottenere i sitelinks per keyord non brand per una minicampagna dedicata ai viaggi all’asta (vedi immagine).

Adwords Sitelinks per keyword non brand

Da parte Google, l’esperimento ha la finalità di contribuire ad arricchire la user experience:

“As part of our ongoing commitment to help users find the information they’re looking for online, we are testing a feature in which links to various pages of an advertiser’s website may appear within the text ads on Google.com. Presenting multiple landing page options is intended to make specific website information such as gift registries, special deals, store locators and the like more easily accessible to users. It also offers brand marketers a new way to quickly engage potential customers. This feature is currently in a limited beta with a small number of advertisers.”

Per quanto riguarda i sitelinks da keyword brand, si tratta di un’innovazione molto efficace per promuovere offerte stagionali, promozioni speciali ed eventi particolari (vedi esempio).

Pixmania sitelinks

Ma anche “dirigere” il traffico degli utenti verse le categorie di prodotto specifiche oppure incanalare gli utenti in un passaggio più avanzato del buying funnel, magari verso i prodotti best seller (come fa Booking.com).

Booking.com sitelinks

Altro intelligente uso potrebbe essere quello di differenziare i sitelinks in funzione di una segmentazione della customer base (ad esempio, offerte per giovani, adulti, anziani ecc..; oppure per esperti, intermedi, principianti ecc..).

Genertel sitelinks

Segnalo anche i sitelinks di Linear, che ne utilizza solo uno, ma in maniera pulita e non sovrabbondante per segnalare il numero verde.

Sitelinks di Linear

Faccio notare che dato che si tratta di una beta, il livello di controllo editoriale di Google è abbastanza limitato: è infatti possibile contravvenire ad alcune delle più comuni regole di Adwords, come scrivere parole tutte in maiuscolo, utilizzare più caratteri di punteggiatura consecutivi e violare la brand protection utilizzando brand nel testo.

Un limite che spero venga presto superato, è invece l’impossibilità di tracciare click e conversioni dei sitelinks tra loro e rispetto all’annuncio classico: ora i dati vengono tutti accumulati senza distinzione.

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L’errore classico nell’ottimizzazione di una campagna di search marketing è quello di spegnere le parole chiave che “non funzionano”.

In linea teorica, “tutte le keyword funzionano” se trovi l’esatto price point in termini di CPC: questo potrebbe ovviamente significare pagare click per parole chiave poco targhetizzate anche CPC molto vicino allo zero.

Nonostante questo, sono ancora molte le aziende che spengono parole chiave, pensando di risparmiare costi inutili, e concentrandosi esclusivamente sulle parole che convertono di più, tipicamente quelle brand, product-related o molto specifiche.

L’errore nasce ovviamente dalla sbagliata interpretazione dei dati: attribuire tutto il valore di una vendita ad una sola parola chiave e, all’opposto, attribuire solo i costi alle parole chiave che non hanno convertito, può essere molto pericoloso.

Specialmente per campagne molto vaste con molte parole chiave di long tail, tagliare le parole chiave che non hanno convertito significa ridurre in maniera consistente la propria visibilità.

Le valutazioni, inoltre, possono variare a seconda del prodotto: se ad esempio una campagna per un prodotto che ha un prezzo elevato (con un’alta marginalità, come ad esempio un’auto, un’immobile o un gioiello) ha un basso tasso di conversione, questo potrebbe essere causato da una mancanza di click, e quindi di dati. Una campagna del genere infatti, ha bisogno di molti più click per stabilire se quella campagna è produttiva o meno, rispetto ad una su prodotti con prezzi bassi ed alti tassi di conversione. Talvolta, infatti, quegli adgroup con alti livelli di CPA potrebbero essere riconsiderati se due ordini consecutivi entrassero nei giorni seguenti all’analisi.

Molti bid management tool consentono un’analisi approfondita di tutti i touchpoints che costituiscono il buying funnel, consentendo di rielaborare i dati e riconsiderare la performance delle keywords senza conversioni, in funzione del loro apporto indiretto alla chiusura di altre conversioni.

Tuttavia, non tutti hanno la possibilità di utilizzare questa tipologia di tool. Un metodo più semplice e spartano per ovviare a questo problema è quello di non considerare le keyword brand e varianti nel calcolo delle conversioni, in modo da ripartire il valore delle conversioni sulle parole chiave precedenti nel buying funnel. Un altro metodo è quello di organizzare in maniera omogenea e sensata i gruppi di parole chiave: in linea teorica, per la stessa campagna tutti gli adgroup dovrebbero avere simili volumi di impressions e click, altrimenti avremmo adgroup disomogenei sui quali è difficile fare comparazioni ed arrivare a conclusioni. Molte campagne, infatti, vengono costruite per comodità in funzione esclusivamente dei prodotti, senza considerare che alcune tipologie di prodotto potrebbero avere volumi di ricerca sensibilmente inferiori rispetto ad altri.

In alcuni eccessi di over-ottimizzazioni che ho visto, gli adgroup venivano suddivisi in tantissimi micro-adgroup, che talvolta avevano volumi molto bassi, magari anche con suddivisioni di varianti di parole chiave e combinazioni tra singolare e plurale, o maschile e femminile, per poi spegnere gli adgroup che performance peggio può essere deleterio, in quanto la cattiva performance potrebbe essere semplicemente il frutto di un caso fortuito. Ad esempio spegnere un adgroup “Offerte hotel roma centro” e lasciare invece attivo “Offerta hotel roma centro” semplicemente perché il primo, a differenza del secondo, non ha un costo di acquisizione in target non ha molto senso.

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Yahoo ha recentemente annunciato l’aggiunta di un nuovo interessante report che rivela tutti i partner di Yahoo Search Marketing, con i relativi click e conversioni. Dopo anni di scarsa trasparenza, finalmente Yahoo decide di rendere pubblico il suo network e pertanto consente di identificare i partner poco performanti ed eventualmente di bloccarli.

Per generare il report basta selezionare Report recapito inserzione tra l’elenco dei report disponibili nel pannello di controllo. Quello che personalmente mi ha lasciato completamente sorpreso è il fatto che il motore di ricerca di Sunnyvale ha un modestissimo share del 15% (l’analisi da me effettuata riguarda solo keyword travel, ma suppongo che lo share sia più meno simile anche in altre industries). E se inoltre sommiamo a Yahoo anche Bing (che peraltro si assesta su un buon 24%) è possibile dire che il traffico di Yahoo Search Marketing è solo per 39% proveniente da reale Search. Tutto il resto del traffico proviene infatti da partner più o meno di valore, da affiliati che generano traffico via arbitraggio a portali di contenuto che caricano gli annunci via feed attraverso keyword, talvolta anche non perfettamente contestuale.

Questo scarsa componente dei motori di ricerca sul totale del traffico erogato spiega anche perchè la cosiddetta coda lunga praticamente non esista su YSM, ovvero che il numero relativo di ricerche per termini più specifici sia di gran lunga più basso rispetto a Google, in quanto i partner di Yahoo si concentrano esclusivamente sulle keyword più generiche perchè per loro più remunerative.

A questo punto la domanda mi sorge spontanea: perchè pagare traffico Search quando si tratta per il 61% di traffico di affiliati? Un utente che performa una ricerca su un motore (il cosiddetto consumatore in Search Mode) è significativamente più attento ai contenuti promozionati e più propenso all’acquisto, mentre non si può dire sempre lo stesso del traffico generato dagli affiliati. Credo pertanto che Yahoo dovrebbe fornire quantomeno la possibilità di impostare CPC diversi per i partner oppure di sospendere tutti i partner e di lavorare solo sui motori.

A margine, faccio notare anche che la search di Yahoo ha anche un CTR medio significativamente più basso rispetto a quasi tutti gli altri partner: 9% contro il 12% di Bing ed il 12-15% di altri partner.

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E’ in arrivo la nuova interfaccia di Adwords, ora in fase beta estesa dopo una prima fase riservata ai soli inserzionisti USA. Il fine del restyling dell’interfaccia è quello di rednere la piattaforma più veloce, facile ed intuitiva: se si gestisce una campagna complessa con un numero di parole chiave, ad group e campagne l’interfaccia attuale è in effetti decisamente scomoda.

Non ho ancora avuto il piacere di testarla e quindi non posso dare opinioni personali, tuttavia ritengo che le modifiche saranno sicuramente utilissime, almeno nelle intenzioni:

• Maggiore usabilità dell’interfaccia: grazie all’utilizzo di menù ad albero in ajax sarà molto più semplice navigare tra campagne e gruppi di annunci

 

• Semplificazione della fase dall’analisi: sarà possibile creare istantaneamente grafici personalizzati ed integrati, con la possibilità di prendere in considerazione 2 elementi contemporaneamente.

 

• Modifiche in due click: cambiare bid, matching o annunci sarà velocissimo poichè i cambiamenti potranno essere fatti in-line, senza loading della pagina.

 

• Migliore sguardo d’insieme sulla campagna per migliori ottimizzazioni: sarà possibile selezionare al volo le migliori keywords o gli annunci con scarso CTR o qualsiasi altro elemento da prendere in analisi in un secondo, impostando uno o più filtri.

 

• Maggiore facilità nella gestione della rete di contenuti, grazie alla visualizzazione di tutte le statistiche relative al posizionamento degli annunci sia sulla Rete di ricerca che su quella dei contenuti.

 

Come era ovvio, durante la fase beta l’interfaccia non avrà alcun interferenza su Quality Score, bidding o budgeting della propria campagna.

In arrivo la nuova interfaccia di AdWords is a post from: Web Copywriter

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Quando si crea una campagna pay per click è purtroppo molto facile non attribuire la giusta importanza alle display URL (URL di visualizzazione). Tuttavia, sarebbe velleitario non sfruttare al massimo le sole 3 righe messe a disposizione dalle piattaforme di keyword advertising.

Questo articolo riassume i risultati di uno studio di eye tracking e analizza i risultati di altri due studi effettuati sulle URL di visualizzazione. Lo studio ha dimostrato come le URL di visualizzazione degli annunci PPC catturino una porzione significativa del tempo di visualizzazione degli annunci. I risultati degli altri due studi hanno dimostrato come le display URL abbiano un impatto significativo sul tasso di CTR.

Per ottenere una migliore comprensione delle interazioni dell’utente con le URL di visualizzazione, User Centric, Inc. ha condotto uno studio di eye tracking per misurare quanto tempo gli utenti trascorrono guardando le display URL sulle pagine dei risultati di Google. Trenta persone hanno partecipato alla ricerca, ognuna eseguendo dodici ricerche usando Google.com.

I risultati dello studio di eye tracking ha confermato che l’URL di visualizzazione è una componente importante di un annuncio PPC . L’URL di visualizzazione si conquista una quota significativa del tempo trascorso dall’utente durante la visualizzazione di un annuncio PPC, come indicato nelle tabelle e dalle heatmap qui sotto. Per gli annunci PPC serviti al di sopra dei risultati organici (nella parte sinistra della pagina dei risultati), l’URL di visualizzazione ha raccolto un tempo di permanenza oltre tre volte maggiore (0,53 secondi) rispetto alla descrizione dell’annuncio (0,15 secondi). Inoltre, l’URL di visualizzazione dell’annuncio in prima posizione assoluta sopra ai risultati organici ha ricevuto la stessa quantità di tempo della headline, 0,65 secondi.

Tempo di visualizzazione medio (in secondi) per visita a una pagina dei risultati di ricerca di Google:

La posizione di un annuncio PPC sulla pagina ha avuto un impatto significativo sul tempo di visualizzazione che le URL hanno ricevuto. Non sorprendentemente, le display URL dei primi tre annunci sulla sinistra hanno attirato l’attenzione di più delle URL dei primi tre annunci sulla destra. Le URL di visualizzazione presenti sulla sinistra hanno ricevuto quasi tre volte l’attenzione (0,53 secondi per l’URL) rispetto alle URL sul lato destro della pagina (0,19 secondi per l’URL).

La quantità di tempo trascorso a guardare una URL è variata anche in funzione della posizione specifica dell’annuncio. La URL del primo annuncio è stato visualizzata più a lungo rispetto a quella del terzo annuncio. Questo comportamento è stato confermato per la visualizzazione degli annunci sia sul gruppo di annunci di destra che di sinistra.

Relativamente agli annunci sulla sinistra, le URL di visualizzazione hanno ricevuto in generale una maggiore attenzione (0,53 s) rispetto alla descrizione (0,15 s), ma inferiore rispetto a quella rivolta alle headline (0,70 s). Questo non è sorprendente perché negli annunci PPC le URL di visualizzazione si trovano a sinistra del testo, direttamente sotto il titolo, il che rende più prominente rispetto alla descrizione del testo, anche se meno rispetto al titolo.

D’altro canto, gli URL degli annunci sulla destra hanno ricevuto meno attenzione (0,19 sec) dei titoli (0,27 s) e del testo nelle descrizioni (0,30 s). Le URL di visualizzazione per gli annunci sulla destra sono gli elementi meno salienti degli annunci, in quanto essi sono presenti in fondo all’annuncio, al di sotto del testo di descrizione.

La Heatmap qui sotto mostra l’aggregato dell’attività degli occhi dei partecipati al test (le zone rosse indicano una maggiore attenzione ricevuta):

Aggiungere parole chiave alla display URL può ridurre il CTR

Capire che la display URL riceve un’importante quantità di attenzione non costituisce solo un problema di branding. L’URL di visualizzazione può essere alterata con lo scopo di aumentare i risultati. La maniera più comune è quella di aggiungere parole chiave alla fine del nome di dominio (questa attività viene in genere consigliata anche dagli account manager di Google).

Nella nostra esperienza, l’aggiunta di parole chiave all’inizio del nome di dominio nella maggior parte dei casi non porta alcun beneficio, in particolare per i domini che hanno forti brand identity ed equity. Tuttavia, l’aggiunta di parole chiave alla fine del nome di dominio può aumentare i tassi di CTR, per cui vale la pena di provare.

Qui di seguito c’è il risultato di un test sulle display URL. I tre annunci sono identici tranne che per la URL di visualizzazione. L’obiettivo del test è stato quello di determinare se l’aggiunta delle parole chiave Eye Tracking al display URL potesse aumentare il tasso di CTR di un annuncio PPC che promuoveva il servizio di Eye Tracking di Centric User. Il primo annuncio semplicemente presentava il nome di dominio, il secondo annuncio comprendeva la parola chiave termine aggiunto alla fine del nome di dominio, e il terzo annuncio comprendeva la parola chiave all’inizio del nome di dominio.

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La versione con il solo nome di dominio è risultata migliore rispetto alle altre due. Come ci aspettavamo, aggiungere la parola chiave Eye Tracking alla fine del nome di dominio (secondo annuncio) ha portato ad una diminuzione di circa il 5% del CTR. Il risultati più drammatici di questa prova sono stati quelli prodotti dalla versione con l’aggiunta di parole chiave di fronte al nome di dominio: il CTR è crollato di oltre il 25%! Per non parlare del fatto che il nostro provider ci ha richiesto una fee supplementare per l’attivazione di un sottodominio.

Un altro inconveniente che causa l’aggiunta di parole chiave ad una display URL è che questa forma di “keyword stuffing” può ridurre il valore del brand che si sta promuovendo con l’annuncio PPC, disordinando la visualizzazione del nome di dominio.

Il Nome di Dominio nella Display URL può aumentare il CTR

Il valore di un nome di dominio identificabile in una URL di visualizzazione è stato evidenziato da un test condotto per iNest Realty. La loro società madre, RealEstate.com, ha un dominio molto più riconoscibile. Il test è stato condotto per determinare l’impatto di un marchio più forte nella display URL. Gli annunci testati sono riportati di seguito. L’unica differenza tra i due annunci PPC è l’URL di visualizzazione.

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Il valore di un brand identificabile in un nome di dominio

Utilizzando RealEstate.com nella URL di visualizzazione ha prodotto un aumento del 20% mdel CTR. Basandosi esclusivamente su tali informazioni, si potrebbe concludere che il secondo annuncio sia stato il vincitore. Tuttavia, la differenza tra i tassi di conversione dei due annunci è stata abissale. Al fine di conformarsi con le linee guida di Google in materia di URL di visualizzazione, è stata creata una landing page sul server Real Estate.com. La pagina è un co-brand dei due marchi iNest e RealEstate.com. Agli utenti non è piaciuta l’esperienza di fare clic su un annuncio con un URL di visualizzazione e poi vedere le informazioni su un Brand differente. Così, iNest stava pagando un numero maggiore di click ma per ottenere un minor numero di conversioni. Se il test non fosse stato chiuso in fretta, sarebbe stata una costosa lezione sull’importanza di fornire agli utenti una buona user experience. Tuttavia, la prova ha fornito una buona dimostrazione degli effetti positivi che un nome di dominio riconoscibile presente nella URL di visualizzazione può avere sui tassi di CTR.

Conclusioni

I risultati del nostro studio di eye tracking e le altre due prove dimostrano che gli URL di visualizzazione sono una componente importante degli annunci PPC. Modificare le display URL per testarle costituisce un pericolo per il valore del brand, che può essere ridotto a causa di una URL di visualizzazione non chiara e non pulita. Tuttavia, il potenziale beneficio a lungo termine di utilizzare una display URL efficace e testata può facilmente superare i costi a breve termine di un periodo di test. Così, per molti inserzionisti PPC, un test per monitorare l’efficacia di una display URL è uno sforzo che vale la pena fare.

Post originale:
Do Not Overlook the Importance of the Display URLs in PPC Ads

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Pare che Google da venerdì abbia cominciato a testare l’inserimento delle favicon direttamente negli annunci AdWords. Qui di seguito i primi screenshot:

L’attenzione è in questo caso fortemente catturata dagli annunci con favicon, di gran lunga avvantaggiati rispetto a quelli senza. Per non parlare poi del fatto che in questo modo sono avvantaggiati i Brand con loghi già affermati rispetto a quelli meno conosciuti. Basta pensare al baffo della Nike rispetto a quello della Reebok (qualcuno se lo ricorda?!?).

Le favicon provengono dalla copia statica di Google, alla seguente URL: http://www.gstatic.com/ads/images/favicons/.

E’ possibile trovare altre informazioni ed esempi qui.

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La maggior parte degli inserzionisti AdWords non testa e pertanto non migliora le proprie varianti di annunci ogni mese. Penso che il motivo principale sia la mancanza di volontà: per alcuni può essere troppo complicato, ma quello che secondo me rappresenta l’ostacolo principale è che occorre essere metodici e costanti per tenere traccia delle proprie prestazioni, di ogni cambiamento di CTR (percentuale di clic) e delle conversioni di ciascun annuncio.

Ora, cominciamo dalle basi: come si scrivono annunci AdWords?

1. Prima di fare qualsiasi cosa studia che cosa sta già facendo la concorrenza per le stesse parole chiave di interesse. Non è possibile competere con la concorrenza senza conoscerla.
2. Inserisci le parole chiave nel titolo dell’annuncio. I gruppi di parole chiave devono essere molto specifici, con poche varianti di una keyword base comune. La parola chiave inserita nel titolo (meglio ancora se presente anche nel corpo dell’annuncio) avrà due benefici: verrà resa in grassetto, attirando così l’attanzione dell’utente, e farà capire all’utente stesso che si sta parlando la stessa lingua; ad esempio se un utente cerca su un motore di ricerca “Search Marketer” e il titolo dell’annuncio è “Online Marketer” probabilmente non lo cliccherà, poichè anche se molto simili i due concetti sono leggermente diversi e richiedono uno sforzo di compresione ulteriore. Meglio utilizzare gli stessi termini degli utenti piuttosto che spiegare loro che ci sono diversi termini per descrivere gli stessi prodotti o servizi.
3. Distinguiti. Essere riconoscibili è molto importante per attirare più clcks. Se tutti gli annunci della concorrenza stanno utilizzando le parole chiave nei titoli con la capitalization, allora tu fai il contrario.
4. Offrire un vantaggio nel tuo annuncio. Se si offre lo stesso prodotto o servizio ad un prezzo scontato è assolutamente conveniente sottolinearlo, così come se si è sicuri di avere il prezzo più basso. Altri possibili vantaggi possono essere la spedizione gratuita, la prova gratuira o il numero verde.
5. Distingui la tua display URL. Può essere conveniente omettere il www, oppure la capitalization (www.TuaAzienda.it). Un’altra idea può essere quella di includere nella URL un vantaggio o una promozione in corso (ad esempio: www.TuaAzienda.it/Spedizione_Gratuita).
6. Studiare la performance di ciascun Ad. Per valutare la performance di un annuncio in genere viene preso in considerazione esclusivamente il CTR degli annunci che si stanno facendo ruotare, ma è buona norma controllare prima di tutto il tasso di conversione. Non è infrequente infatti trovare annunci che hanno CTR più bassi della media che però convertono meglio. Questo può essere dato dal fatto che pur essendo meno accattivanti sono più sinceri e diretti, per cui ricevono meno clicks ma più qualificati. In questa circostanza, se si ha attivo l’ottimizzazione della pubblicazione degli annunci (Google mostra più spesso gli annunci con migliore CTR), annunci con basso CTR ma buona conversione possono essere penalizzati, quindi occorre fare attenzione, cercare di capire il fenomeno e ottimizzare.
7. Sottolineare il beneficio, non il prodotto in sè. Non si acquistano pillole per dimagrire ma l’idea di perdere peso e stare meglio con se stessi; non un paio di jeans ma la possibilità di piacere e piacersi di più; non un prodotto assicurativo ma la garanzia di sicurezza contro eventi nefasti.
8. Inserire parole che provocano emozione e stimolano l’azione. Prenota subito, acquista ora, scarica gratis, risparmia il 50%, ultime disponibilità, l’offerta scade domani, consegna gratuita, guadagna €500, aumenta le visite, ecc..

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L’Ad Preview Tool di Google AdWords consente di visualizzare gli annunci per tutte le SERPs di Google senza cercare live le parole chiave. Questo consente di isolare il motore di ricerca reale dal sistema pubblicitario sottostante.

Perchè è utile?

• Perchè ogni valta che effetuiamo una ricerca e gli anninci vengono visualizzati, si genera una impression. E ogni volta che un annuncio viene cliccato, ci viene addebitato un CPC. E ogni volta che l’annuncio viene visto e non cliccato, la percentuale di clic dell’annuncio (CTR) si abbassa, tirandosi dietro anche il quality score. Questo strumento consente invece di visualizzare tutte i risultati di ricerca desiderati senza generare impressions.
• Ma lo Strumento di anteprima degli annunci consente anche di ricercare le parole chiave per la collocazione geografica per i quali i tuoi annunci sono mirati. In altre parole, lo strumento è utilissimo quando si settano targeting geografici specifici per le campagne, non solo a livello nazionale ma anche provinciale (grazie al rilevamento di IP).
• Lo strumento funziona in tempo reale, ovvero reagisce alle variazioni di bid, di annunci e di gruppi immediatamente, così come la ricerca di live su Google. Non solo, il tool lavora in ambiente asettico, senza considerare le query effettuate precedentemente dall’utente o salvate da Google quando si è loggati ad un Google Account.

Ma quello che secondo me rende assolutamente imperdibile il tool è che consente di ispirarsi agli annunci di altre nazioni per prodotti e servizi simili a quelli per i quali devo fare il copywriting degli annunci.

Ad Preview Tool - "Dentist in London" - Google.co.uk

Basta per esempio settare il dominio su google.com o google.co.uk, impostare lingua inglese e relativa località, e lanciare parole chiave in lingua per trovare decine di annunci, molto spesso grande fonte di ispirazione. Un altro modo potrebbe essere quello di utilizzare un proxy, ma l’Ad Preview Tool mi sembra decisamente più comodo.

Inoltre, dato che il mercato USA e quello UK sono molto più maturi del nostro, è possibile ispirarsi ad annunci veramente fantastici, frutto di numerosi split test. Infine, è curioso notare come ogni nazione abbia delle peculiarità nel copywriting degli annunci: gli inglese sono più creativi rispetto agli americani, che mi paiono più aggressivi nei loro annunci.

Ispirazioni per gli annunci Adwords con l’Ad Preview Tool is a post from: Web Copywriter

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