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Google sta lentamente uccidendo i risultati organici

Francesco Astolfi — Tue, 31 May 2011 15:03:14 +0000

Con le ultime innovazioni apportate sia su AdWords che sull’algoritmo dei risultati organici, Google procede spedita verso l’obiettivo che si era prefissata: fare più soldi integrando e rendendo sempre meno riconoscibile i risultati sponsored da quelli organici/editoriali.

Prima Google ha cambiato la dicitura degli annunci AdWords da Sponsored Link (Link Sponsorizzati) ad Ads (Annunci). Poi ha cambiato il colore di background dei link sponsorizzati da un colore acceso ad uno molto più pallido. Poi ha rimosso le capitalizzazioni nei display URL degli annunci AdWords. Successivamente ha aggiunto i sitelinks, specularmente a quanto fatto nei risultati organici, che contribuiscono a spostare verso il basso i link organici. Poi sono state aggiunte le headlines lunghe e i nomi a dominio alla fine delle headlines stesse. Come ciliegina sulla torta Google ha posizionato il triangolino della shortcut da tastiera dal primo risultato organico al primo link sponsorizzato.

A questo punto non mi sorprenderebbe se vendesse come super premium position il bottone Mi sento fortunato!

Ma sono molte altre le innovazioni introdotte o in beta. E tutte, ovviamente che vanno a popolare la pagina above the fold. La Seller Rating Extension ad esempio, attrae tantissimo l’attenzione degli utenti, poichè visivamente le stelle veicolano l’informazione sull’affidabilità dei merchant.

Oppure il Product Listing, che da solo attrae sul PPC il doppio dei clicks rispetto ad un normale annuncio testuale.

Product Listing Ads

Ma Google vuole arricchire ancor di più gli annunci sponsorizzati: i loghi di Google Checkout in alcuni contesti rappresentano un must-have, per non perdere visibilità. Le estensioni locali, con i marker blu relativi, contribuiscono all’affollamento. Per infine raggiungere l’acme con i Comparison Ads (ora attivi su prestiti e biglietti aerei).

AdWords Comparison Ads

Con i Comparison Ads Google sposta ancora più giù i risultati organici ed entra a tutti gli effetti nel business dell’editoria e dell’affiliazione. E tutto questo ha una conseguenza determinante: il 60% dei clicks per le keyword head, quelle con i CPC più alti, vanno sul PPC, almeno secondo questo report. Non solo: si preannunciano anche nuove ed ancor più impattanti estensioni, come i video direttamente in SERP.

Ma Google non si ferma qui: ha deciso di monetizzare anche i risultati locali degli hotels: in una prima fase come pay per click, anche se si rumoreggia su un modello a commissione.

Link sponsorizzati nei risultati locali

[Ah dimenticavo, anche Google Suggest sposta tutto sotto, in modo da rendere ancor meno visibili i risultati organici.]

Per tirare le fila del discorso, Google vuole che gli utenti facciano click a tutti i costi sui link sponsorizzati. E per farlo, rimuove la linea che ormai da anni divideva la pubblicità dai contenuti editoriali. L’idea è che attraverso Estensioni e arricchimenti vari agli AdWords, oppure attraverso l’intervento editoriale di Google stesso, non abbia più senso distinguere i link organici dai link sponsorizzati. Gli inserzionisti sono evoluti, è vero, e la qualità dell’esperienza degli utenti che cliccano sugli AdWords migliora sempre più. E questo anche grazie a Google ed alle sue costanti innovazioni. Ma siamo sicuri che gli utenti, spesso ignari di queste modifiche, che vengono percepite come minori, siano consapevoli che la loro attenzione viene sempre più spostata su contenuti pubblicitari? Che le loro query vengono soddisfatte sempre più solo dai brand più forti, che sono in grado di avere budget per accaparrarsi la visibilità migliore e per creare i contenuti migliori?

Google prima ha condannato gli affiliati, tacciandoli di scarsa qualità. Poi è diventato lui stesso un affiliate: nel travel, nel finance e nell’abbigliamento (Boutiques.com). I comparatori di prezzo presto spariranno, visto che Google è entrata a tutti gli effetti in questo business. E’ probabile che entri anche nel mercato dei coupons. Pare quindi che Google non voglia più vendere solo clicks agli inserzionisti, ma inserirsi nelle filiere più strategiche. Utilizzando, guarda caso, proprio Google come fonte di traffico.

Ma è questo che gli utenti vogliono da Google?

Google incoraggia l’arbitraggio

Francesco Astolfi — Tue, 25 Jan 2011 07:00:05 +0000

Mi ha fatto un certo effetto leggere il post di Inside AdWords dove si invitano gli inserzionisti ad usare AdSense per monetizzare il traffico che non converte:

“since not every visit leads to a sale, wouldn’t it be great to have other ways of making money from those visits?”

Come? Con AdSense, ovviamente.

Per persuadere ancora meglio gli inserzionisti ad inserire gli annunci dei loro concorrenti sui propri siti, vengono citate le parole del responsabile di un sito di abbigliamento, totalmente soddisfatto del risultato:

“We have come to think of AdSense revenue as a partial but instant rebate on our AdWords investment. While we were initially concerned about potential cannibalization, we have found out that using certain spots for AdSense such as the end of a page or in exit pages can drive significant additional revenue with no loss in our core e-commerce revenue.”

Peccato che il sito in questione non sia affatto un ecommerce, ma sia un modesto affiliate site, o per meglio dire un dooway site verso altri ecommerce, che probabilmente dovrebbe anche essere bannato da AdWords. Bannato perchè non offre un valore aggiunto agli utenti, non ha una sua unique selling proposition e non fa altro che pubblicare prodotti che non vende direttamente. Niente content, niente utilità, e pertanto (dovrebbe essere) niente account AdWords. E invece non solo Google gli permette di “inquinare” gli sponsored links, ma invita gli altri inservionisti ad utilizzare AdSense per fare arbitraggio, inserendo Google AdSense.

Anche se personalmente non amo gli ecommerce che monetizzano il loro traffico in uscita con AdSense (ci sono alcune realtà di alto livello che lo fanno, anche in maniera molto aggressiva), non critico chi sceglie di inserire AdSense sulle proprie pagine. Tuttavia penso che, almeno per onestà intellettuale, sia finalmente arrivato il momento in cui Google debba modificare le sue guidelines:

“Google AdWords prohibits arbitrage websites that are designed for the sole or primary purpose of showing ads.

Examples of prohibited websites:

- Parked domain sites
- Interstitials on pages that lead to pages of ads or sponsored offers
- Websites whose primary purpose is for users to click on ads that redirect to other sites

Examples of acceptable websites:

- Websites that have more content than ads”

Google rimuove le capitalizzazioni nei display URLs

Francesco Astolfi — Wed, 19 Jan 2011 07:00:51 +0000

Sinceramente non amo la modifica che è stata recentemente annunciata sul Blog di AdWords: standardizzare le display URLs, impedendo le capitalizations, limiterà di molto la leggibilità delle stesse. In pratica non sarà più possibile scrivere display URLS di questo tipo:

VoliScontati.it
VoliLondra.AbcViaggi.com
www.LaMorosaHotel.com

Che verranno tutte uniformate a:

voliscontati.it
volilondra.abcviaggi.com
www.lamorosahotel.com

Da quello che si apprende dal post, la finalità è uniformare lo standard, rimuovendo non troppo infrequenti abusi nella capitalization e migliorare la performance degli ads (tale modifica è già stata testata all’insaputa degli inserzionisti). Da notare che questa modifica non varrà per gli eventuali nomi delle directory nelle display URLs, ma solo per domini e sottodomini.

Da quella che è la mia esperienza sulle display URLs , ci sono significative variazioni in termini di CTR, di conversion rate e di Cost Per Acquisition tra le seguenti varianti:

voliscontati.it
VoliScontati.it
www.voliscontati.it
www.VoliScontati.it
www.voliscontati.it/keyword
www.VoliScontati.it/KeyWord

E’ ovvio che in presenza di maggiore leggibilità e maggior keyword stuffing (sia come directory che come subdomain) il CTR si alza, con conseguenti benefici sul quality score. In particolare, la parola chiave inserita come sottodominio fa incrementare notevolmente il CTR, poichè l’utente, concentrandosi maggiormente sulla prima parte del nome di dominio, viene indotto a ritenere che quell’annuncio abbia una rilevanza maggiore.

Tuttavia, non bisogna lasciarsi ingannare dal cieco desiderio di aumentare il CTR. A meno che il fine della campagna sia la pura generazione di traffico, infatti, questi trucchetti mal si sposano con efficienti costi per conversione. In funzione dei test da me effettuati i cliks generati con evidenti capitalization e keyword stuffing sono qualitativamente inferiori rispetto a quelli generati da annunci dove era presente esclusivamente il dominio: sono clicks “più meditati”, l’utente ha fatto click perchè ha letto l’annuncio e ti ha scelto, non perchè lo hai indotto a cliccare.

A prescindere comunque dalla strategia che si voglia adottare, questa novità purtroppo limita lo spettro di azione, riducendo lo spazio di sperimentazione e gli approcci più creativi al keyword advertising. In particolare ne soffriranno le realtà che hanno nomi a dominio lunghi e complessi. Molto spesso si tratta di aziende e start-up newcomers che evidentemente hanno dovuto accontentarsi di nomi di dominio più “difficili” poichè quelli più semplici erano già stati acquistati. Si pensi ad un dominio tipo BuyCarsOnline.com che diventerà buycarsonline.com. Ma si pensi anche ad eventuali cattive interpretazioni dei nomi a dominio, tipo TradingsExchange.com che diventerebbe tradingsexchange.com, che a sua volta potrebbe essere letto come TradingSexChange.com.

Le innovazioni di AdWords nel 2010

Francesco Astolfi — Wed, 12 Jan 2011 07:00:59 +0000

Rimango sempre sbalordito quando vedo la costanza con la quale Google sforni updates, nuove funzioni, nuovo reporting, nuovi formati pubblicitari e migliori tools su AdWords. Se non si tengono sott’occhio con costanza, possono sfuggire anche features solo apparentemente minoritarie. Ecco le principali innovazioni apportate nell’anno appena concluso:

AdWords Campaign Experiment. AdWords si basa principalmente sul testing: migliore è la capacità di analisi, migliori scelte strategiche si possono fare per aumentare la performance della propria campagna. Prima dell’introduzione di questa feature era oggettivamente complicato testare bid, cambi di match alle parole chiave, modifiche agli annunci o diversi posizionamenti, anche perchè il PPC è per sua natura estremamente legato alle fluttuazioni temporali del mercato, sia dal punto di vista dei volumi delle ricerche sia dal punto di vista dei tassi di conversioni (giorni della settimana, picchi stagionali, festività, eventi esterni). Ora con l’ACE è tutto molto più semplice: i test vengono effettuati su campagne parallele ed in real-time, così che l’analisi dei dati diventa un gioco da ragazzi.
Search Funnels. Finalmente le search chains direttamente sul pannello AdWords: a parte i prodotti che vengono acquistati d’impulso, tutti gli altri richiedono più di un accesso al sito prima che avvenga la conversione. Talvolta gli accessi possono essere anche qualche decina, se il processo decisionale è molto lungo (Vacanza), l’importo della transazione è elevato (Auto) o il livello di coinvolgimento del singolo è significativo (Mutuo). Per questo analizzare il conversion path e valutare la performance delle Keyword che non convertono direttamente è necessario per evitare di commettere l’errore di penalizzare quelle parole chiave che di per sè non convertono ma che assistono alla conversione di altre parole chiave.
Estensione Click to Call. Con questa feature è possibile fare in modo che coloro che posseggono uno smartphone abilitato alla lettura di HTML possano interagire con l’annuncio cliccando direttamente sull’annuncio e telefonando direttamente all’inserzionista. Gli utenti hanno in mano un telefono, perchè non farli direttamente telefonare!
Display Campaign Optimizer. Esattamente come il fratello maggiore sulla Search, questo automatismo consente di amministrare posizionamenti e bid automaticamente sulla Rete Display di Google in funzione di un CPA target.
Enahnced CPC. Questo automatismo consente di gestire i bid di campagne a CPC in maniera automatica, alzando o abbassando il CPC in funzione della probabilità che un utente converta a seconda della zona geografica in cui risiede, l’esatta parola chiave cercata, il browser, il sistema operativo, l’ora in cui viene performata la ricerca. Più dati storici sono stati immagazzinati, maggiore sarà l’impatto su CPA medio e conversion rate.
Broad Match Modifier. Quasi una rivoluzione, direi. Dopo anni in cui gli inserzionisti si sono lamentati per broad match troppo “broad” e phrase match troppo restrittivi, il nuovo match type consente di raggiungiere un numero elevato di ricerche senza sprecare budget prezioso. (Direi quasi che ha mandato in pensione il broad match, almeno sulle campagne focalizzate sulla performance pura). Per chi fa un uso intensivo del broad match combinato alle negative si tratta di un grosso risparmio di tempo e di un risparmio di budget su clicks poco qualificati.

Il Broad Match Modifier ha rivoluzionato le scelte di match type
Remarketing. Offre l’opportunità di comunicare nuovamente agli utenti che hanno già visto il proprio sito e l’hanno abbandonato, attraverso un cookie rilasciato da Google stesso ed il Display Network. Il cookie intercetta il browser dell’utente perso e presenta un banner o un annuncio mirato a ripescarlo per riportalo sul sito. Il tool offre molte opportunità, se si è in grado di saperci giocare: da un remarketing generalizzato ad uno profilattissimo sugli utenti persi in fase di carrello; dal remarketing legato alla tipologia di prodotto fino al cross e up-selling.

Altri strumenti non ancora attivi in Italia, ma lanciati solo sul mercato USA sono: le Automated Rules (schedulare modifiche automatiche), Call Metrics (grazie a Google Voice consente di tracciare il numero di chiamate generate dagli annunci AdWords) e Product Ads (arricchimento informativo degli annunci tramite integrazione dei dati del Google Merchat Center, ovvero immagini, descrizione e prezzo).

Da oggi il Brand Bidding su Google Adwords è aperto

Francesco Astolfi — Tue, 14 Sep 2010 07:09:41 +0000

Da oggi 14 settembre 2010 è possibile acquistare parole chiave corrispondenti a marchi registrati in tutta Europa, compresa l’Italia. Il cambiamento della policy di Adwords risale ai primi di Agosto, immediatamente successivo alla sentenza della Corte di Giustizia Europea, che così si adegua a quella già vigente in USA e Canada dal 2004 e in Uk e Irlanda nel 2008 ed altri paesi nel 2009.

I proprietari del marchi non potranno così impedire a rivenditori, affiliati, siti di recensioni di acquistare il loro marchio o i nomi registrati dei loro prodotti. Potranno tuttavia proteggersi da competitors che bidderanno in maniera capziosa sui marchi dei prodotti, che ovviamente non fanno parte della loro offerta.

E’ molto probabile che nell’immediato intermediati e super affiliati di ogni sorta cercheranno di occupare qualsiasi micronicchia profittevole data da brand keyword lasciate sguarnite, anche se nel medio-lungo periodo tali profitti non potranno che minimizzarsi. Come è accaduto in Uk, molto probabilmente i proprietari dei marchi dovreanno alzare i loro bid per fronteggiare vecchi e nuovi parassiti.

Personalmente non mi trovo molto d’accordo con questa decisione, così come non lo sono sulla seguente affermazione:

“Noi crediamo che gli utenti navighino consapevolmente e sappiano distinguere gli annunci, da dove provengono e cosa rappresentano. Crediamo inoltre che un maggior numero d’informazioni pertinenti sia di di beneficio per loro.”

Gli utenti vanno guidati, non sono quasi mai consapevoli dei contenuti e della provenienza dei messaggi pubblicitari. O almeno non tutti gli utenti sono così esperti o dotati degli strumenti di valutazione idonei. Prendiamo questo esempio:

Secondo voi, è chiaro a tutte le fasce di utenza qual è la vera homepage di Windjet?

Guida al Quality Score di Google AdWords

Francesco Astolfi — Sun, 18 Jul 2010 14:10:25 +0000

Vuoi migliorare il Quality Score delle tue campagne AdWords? Vuoi capire che cosa vuole Google da te perchè possa concederti un alto punteggio di qualità ed un click medio un po’ più economico? Ecco la guida definitiva all’algoritmo del Quality Score, con alcuni consiglio su come modificare l’account in modo da cercare di influenzare ciascuno dei fattori che fanno parte del Quality Score.

Capire i concetti che stanno alla base del Quality Score consente di raggiungere risultati tangibili e talvolta di superare la concorrenza con un piccolo sforzo da parte dell’inserzionista.

1. I concetti base del Quality Score

Anche se il Quality Score è un concetto relativamente semplice da capire, è d’altro canto più complicato da mettere in pratica. Stasia, una rappresentante dei Seminari di AdWords, spiega bene i concetti base del Quality Score:

L’opportunità

Prima del 2005, ovvero prima dell’introduzione del Quality score, AdWords era basato su un sistema di aste puro e semplice. Se il tuo bid è maggiore rispetto ad un altro inserzionista per una determinata parola chiave, apparirai in una posizione superiore, ricevere più clicks e presumibilmente più vendite.
Con l’introduzione del Quality Score tutto cambia: non più inserzioni irrilevanti (e con grandi budget) nei risultati di ricerca. Molti inserzionisti si arrabbiarono, ma ciò rappresentò una fantastica opportunità per quegli inserzionisti con budget più limitati ma maggiore attenzione alla qualità, probabilmente persone come te.

Con il perfezionamento dell’algoritmo del punteggio di qualità e la grande pulizia di affiliati e siti arbitrage della fine del 2009, non c’è mai stata opportunità migliore per gli inserzionisti con un prodotto di qualità e un po ‘di tempo per cercare di capire come il punteggio di qualità possa consentire di migliorare le proprie performance come questo. Sei pronto a saperne di più sul punteggio di qualità? Cominciamo.

Perchè il Quality Score è importante

Il Quality Score è estremamente importante perchè può far rendere (o far fallire) la tua campagna (e di conseguenza il tuo business). Il Quality Score determina quanto paghi per la tua pubblicità su Google e per quanta visibilità ottieni. Acquisteresti un’inserzione TV o su un magazine senza sapere quanto costa e qual è il posizionamento?
Brian Carter, Director of Search per Fuel Interactive, condivide alcune interessanti informazioni su Search Engine Journal, sulla correlazione inversa tra Quality Score e costo per click (CPC). Ecco i dati riformattati:

Come puoi vedere, maggiore è il Quality Score, minore è il costo per click. Inoltre, maggiore è il quality score, maggiore è visibilità che si ottiene (e maggiore è la probabilità di ottenere le agognate posizioni premium 1-3, sopra i risultati organici ed i risultati locali).

2. I fattori del Quality Score

Tipi di Quality Score ed il loro rispettivo impatto

Secondo Google ci sono 2 tipi di Quality Score. La guida di AdWords va un po’ in dettaglio, ma la definizione dei ragazzi di PPC Hero è la migliore:
Search Network Quality Score is different from Content Network Quality Score. Also there are different Quality Scores for setting minimum bids and ranking ads for the Content Network, Quality Score and the maximum cost-per-click determine the ad rank on content pages. For search, Quality Score, along with maximum CPC, determines ad rank and determines promotion to top of page.

Eccezioni e diversificazioni per Google e Search Network

Ci sono leggere variazioni nella formula del Quality Score che influenza la posizione dell’annuncio e la stima di offerta per la prima pagina:

Per calcolare la posizione dell’annuncio, la qualità della landing page non viene presa in considerazione. Inoltre, per calcolare la posizione dell’annuncio nel Search Network, il Quality Score considera come fattore il click through rate di quel particolare Search Partner in aggiunta al CTR su Google
Per il calcolo della stima di offerta della prima pagina, il Quality Score non considera il corrispondente annuncio o la specifica query di ricerca, dal momento che questa stima rappresenta una metrica all’interno dell’account e non varia a seconda della parola chiave.
Il CTR nel Content NetWork ha un impatto sul content network esclusivamente, non su Google.

Eccezioni e diversificazioni per il Content Network

Il Quality Score per il calcolo dell’idoneità di un annuncio ad appatire in uno specifico sito partner, così come la posizione dell’annuncio sul sito stesso, è determinata dai seguenti fattori:

qualità della landing page
CTR storico dell’annuncio sul sito specifico e su siti simili

Il Quality Score per determinare su un annuncio con targeting per posizionamento apparirà in uno specifico sito dipende sulla preferenza di bidding della campagna:
se la campagna usa il bidding su CPM, il Quality Score sarà determinato da:

la qualità della landing page

Se la campagna usa il bidding CPC, il Quality Score sarà determinato da:

qualità della landing page
CTR storico dell’annuncio sul sito specifico e su siti simili

Ecco un riassunto delle casistiche:

3. Come migliorare il Quality Score

Ora che ne sai abbastanza del Quality Score, di come viene calcolato, e indicativamente il peso che viene dato a ciascun fattore, come puoi trarne vantaggio per le tue campagne? Diamo un’occhiata a come migliorare il quality score e le performance!

Migliorare il Quality Score delle campagne per il Google Search Network

Il CTR dell’accoppiata annuncio-parola chiave è di gran lunga il più importante fattore nel determinare il quality score sul Google Search Network. La cosa importante da ricordare è che è “normalizzato” sulla tua posizione in modo che il CTR è giudicato buono o poco buono in funzione del quality score degli altri annunci attualmente attivi o precedentemente attivi in quella posizione.

Aumentare il bid per spingere in prima posizione il proprio annuncio, molto probabilmente aumenterà il CTR, ma difficilmente sarà migliorativo in termini di performance se il tuo annuncio non avrà un migliori quality score rispetto a quello degli annunci che erano precedentemente presenti in quella posizione.

L’obiettivo è dunque quello di rendere gli annunci il più possibile rilevanti ed allettanti per l’utente (ecco due posto su come migliorare il CTR e scrivere annunci Adwords efficaci). E’ altrettanto importante cercare e costantemente aggiungere parole chiave negative: questa attività consente di aumentare il CTR e ridurre l’esposizione su query non pertinenti o non perfettamente rilevanti. Generare un search query performance report settimanalmente (o fare un’estrazione dal file di log del server, piuttosto che analizzare le web analytics) consente agevolmente di individuare le parole chiave da aggiungere come negative.

Un consiglio: biddate (e biddate alto) sui nomi dei vostri prodotti e sul vostro brand: consente di avere una spinta nel CTR storico, visto che sarà pertinente e rilevante al massimo grado e di conseguenza otterrete molti clicks. Certo pagherete del traffico che forse riuscireste ad avere ugualmente, tuttavia questa pratica permette di avere miglioramenti sul CTR storico dell’account.

Lo storico dell’account (dato dal CTR di tutti gli annunci e tutte le keyword)

Lo storico dell’account è un tema soggetto ad innumerevoli speculazioni da parte del mercato. Sfortunatamente, credo che la maggior parte siano veri. Gli inserzionisti con accout più vecchi che hanno performato bene nel passato hanno un enorme vantaggio sugli inserzionisti con un nuovo account. Può essere necessaria da una settimana a 4 mesi per eliminare gli effetti di una mancanza di storico (o di uno storico con scarsa performance).

Purtroppo per quanto riguarda questo punto poco può essere fatto. Un inserzionista con un account con scarsa performance potrebbe essere tentato di cominciare con un nuovo account, ma questo è contro la policy di Google. L’unico fattore da tenere a mente è quello di sfruttare tutte le opportunità che offre lo strumento per aumentare velocemente il CTR: ad esempio quando vengono introdotti nuovi formati, gli utenti rimangono spesso sorpresi ed incuriositi e pertanto cliccano più facilmente (come nel caso dei relativamente recenti Google Adwords sitelinks), almeno per un certo lasso di tempo prima di diventare una caratteristica consolidata di una SERP.

Altro elemento importante da tenere a mente è che Google considera senza history gli annunci modificati, esattamente come se fossero totalmente nuovi:

“The AdWords system treats an edited ad like it’s brand new and has no performance history. Ad position is partly determined by an ad’s relevance to the search query as well as its historical performance on Google. Editing your ad, therefore, can affect its position.”

Il CTR storico delle display URLs nel gruppo di annunci

Una relativamente recente novità nella famiglia del quality score, è il fattore del CTR storico delle URL di visualizzazione del gruppo di annunci. Fare uno split test di più varianti di display URL per identificare quello che ottine un migliore CTR a parità di altri elementi è in genere la soluzione ideale. Aggiungere keyword nel sottodomonio o come directory del dominio consente di ottenere CTR più alti (soprattutto se le parole chiave sono marchi). Tuttavia la performance in termini di conversion rate delle display URL può variare in maniera considerevole: display URL più semplici e pulite spesso conferiscono maggiore fiducia rispetto a quelle lunghe e piene di parole chiave, pertanto occorre fare attenzione.

La qualità della landing page

Anche questo un tema molto dibattutto e soggettivo. Tuttavia Google ha assunto migliaia di Ads Quality Raters con il compito di valurare proprio annunci e landing pages corrispondenti. Questi googlers sono da non confondersi con i Search Quality Rater, ovvero coloro che sono preposti alla certificazione della qualità dei risultati organici. Esiste un manuale pubblicato online giudicato attendibile per i Search Quality Raters, mentre non ci sono notizie su uno che guidi gli Ads Quality Rater: anche se la tipolgia dei Rater è diversa, dare una letta al manuale dei search quality rater può essere utile.

Come regola generale, bisogna comunque tenere a mente che landing page deve essere in grado di superare una verifica da parte di un Rater.

La rilevanza della parola chiave rispetto all’annuncio

Avrai letto molte volte di questo fattore. Basta inserire la parola chiave nel titolo, nel testo e, volendo, nella URL di visualizzazione. E’ tanto facile lavorare su questo fattore quanto poco il suo peso rispetto agli altri fattori.

La rilevanza della parola chiave e dell’annuncio rispetto alla query

Questo è un pò più complicato. Ancora una volta, cercate e trovate in maniera costante le vostre parole chiave negative da escludere – considerandola un’attività obbligatoria e strategica. Segmentare le varie fasi della ricerca e identificare le parole chiave corrispondenti a ciascuno step del buying cycle può essere estremamente utile per individuare le parole chiave giuste ed i messaggi più pertinenti da inserire negli annunci.

La performance dell’account nelle varie zone geografiche

Questo fattore è un’aggiunta relativamente recente al punteggio di qualità. E’ importante tenere a mente che si dovrebbe prestare attenzione alle aree geografiche che hanno uno scarso rendimento e considerare eventualmente la creazione di un campagna o un gruppo di annunci dedicato a queste aree (o addirittura di rimuovere quelle aeree attraverso il targeting geografico). Eseguire un rapporto sul rendimento geografico in AdWords è fondamentale per verificare le regioni più redditizie e quelle meno. Se opportuno si può anche considerare l’uso di espressioni colloquiali e gergali locali nel testo dell’annuncio per le diverse regioni con il fine di aumentare la performance.

Altri fattori di pertinenza

Anche se nessuno sa quali siano questi fattori con certezza, ci sono alcune attendibili ipotesi. Bounce rate: più volte Google ha posto l’attenzione sugli utenti che tornano sulla serp dove aver cliccato su un annuncio, come fattore di scarsa esperienza di navigazione e irrilevanza della landing page rispetto all’annuncio. Non a caso Google proibisce la disabilitazione del bottone back del browser ai suoi inserzionisti.

Altri aneddoti riportano di piccoli miglioramenti con l’inserimento di parole chiave nel titolo e nella copy della landing page. Tuttavia, non sempre è possibile avere una landing page per ciascuna parola chiave.

Velocità di caricamento

Non mi è mai capitato di avere problemi con il tempo di caricamento, nè ho sentito di altri inserzionisti avere quality score abbassati da questo fattore. Avere una landing page con un tempo di caricamento sufficientemente veloce credo sia sufficiente.

Migliorare il Quality Score nel Content Network

Più difficile rispetto alla Search, il quality score del content network richiede più sforzo e lavoro per essere migliorato.

La precedente performance dell’annuncio sul singolo sito e su siti simili

Come utente del sito, quale annuncio sarebbe per te rilevante? E’ questa la domanda a cui darsi una risposta, magari studiandosi bene il sito ed eventualmente partecipando attivamente (se possibile). Alcuni inserzionisti creano annunci per ciascun singolo sito, rivolgendosi direttamente ai suoi lettori, in modo da avere la massima rilevanza possibile.

La rilevanza di annunci e parole chiave rispetto al sito

Può essere utile consultare Google AdPlanner per identificare il targeting demografico del sito e selezionare parole chiave e annunci di conseguenza. E’ buona norma leggersi anche gli altri annunci Adsense presenti, con particolare riguardo a quelli persistenti da molto tempo: google in genere premia con maggiore visibilità gli annunci più rilevanti con maggiori impressions.

Il CTR storico dell’annuncio sul sito e su siti simili

Può essere utile anche questa volta il Google AdPlanner per consultare i siti simili. Per aumentare questo fattore è possibile fare una campagna site-targeted per i siti simili più piccoli e meno trafficati, in modo da avere un CTR elevato che consente più competitività sui siti più importanti e trafficati.

Risoluzione dei problemi relativi al Quality Score

Ci sono molte cose che possono provocare un calo improvviso nel punteggio di qualità o una più lenta e graduale diminuzione. Ecco alcuni dei problemi più comuni relativi al punteggio di qualità e quello che si può (o non può) fare per risolverli.

Improvviso calo del Quality Score a 1/10 sulla maggior parte della parole chiave e impennata del Fist Page Bud Estimate

Questo è un problema molto comune ed è caratterizzato da un calo molto brusco del traffico proveniente da AdWords. In molti casi, il traffico della rete di ricerca si ferma per primo, e poi segue a ruota la rete di contenuti. Questo fenomeno è noto come il “Google Slap” e si verifica quando una revisione è avvenuta nell’account e non sono più considerati conformi alle linee guida sulla qualità del sito una o più delle landing page dell’inserzionista.

Possibili cause: la tua campagna porta traffico a pagine che non sono conformi alle linee guida (o sono ritenute tali): pagine ponte, affiliati con redirect, schemi get-rich-quick, pagine di pura redirizione che non portano valore all’utente, pagine con raccolta email, siti truffa ecc..

Possibili soluzioni: puoi fare poco per far credere a Google che il tuo sito non è quello che crede. Se ritieni di non far parte di una di queste categorie, puoi fare una richiesta all’Help Forum di Google Adwords. Considera che questi ban avvengono da persone umane, quindi il rischio di errore è molto basso.

Il quality score di una parola chiave ad alto volume precipita a 2-4

Questo problema si verifica quando il quality score di una determinata parola chiave ad alto volume, di solito una singola parola o una frase di due parole, scende lentamente ed i click cominciano a costare di più. Dato che queste parole chiave sono solitamente ad alto volume, e che possono generare molto traffico, un punteggio di qualità basso per queste parole chiave può causare un significativo drop in esposizione e conversioni.

Causa: alto volume e basso CTR.

Soluzione: aggiungere parole chiave negative, utilizzare la corrispondenza esatta, inserire la parola chiave in un adgroup separato con annuncio e display URL tagliato sulla specifica parola chiave.

Quality score alto (anche 10/10) ma enorme Stima per la prima pagina

Sfortunatamente, questo non è un problema relativo al punteggio di qualità. Quando si tratta di determinate parole chiave, ci sono letteralmente centinaia di inserzionisti. Assumiamo che tutti gli inserzionisti abbiano un punteggio di 10/10 di qualità. Che cosa determina quali annunci vengono visualizzati e quali no? Proprio così, il buon vecchio bid.

Causa: alto volume di inserzionisti.

Soluzione: alza il bid, valuta il ROI della parola chiave e tieni a mente il lifetime customer value dei clienti acquisiti con questa parola chiave.

Conclusione

Il punteggio di qualità di AdWords è ancora un segreto gelosamente custodito, come l’algoritmo di ricerca per i risultati organici di Google. Anche se non è possibile sapere ogni fattore ed il suo peso specifico in maniera puntuale, proprio come i fattori che determinano il posizionamento organico, è fondamentale sforzarsi di capirne il senso e la finalità di tali fattori, in modo da poterli governare a proprio vantaggio. La grande pulizia dei siti truffa e affiliati del 2009 potrebbe aver reso le cose più facili per gli inserzionisti esistenti, ma il tasso di crescita attuale dei CPC medi e della spesa in pubblicità online renderà il keyword advertising sempre più competitivo. Gli inserzionisti che capiranno al meglio e più a fondo le caratteristiche del punteggio di qualità saranno in una posizione privilegiata per ottenere il massimo dalla propria campagna AdWords.

[Liberamente tratto da What Every AdWords Advertiser Should Know About Quality Score – The Ultimate QS Improvement Guide]

La mia certificazione Google Adwords (e qualche consiglio)

Francesco Astolfi — Wed, 30 Jun 2010 12:04:50 +0000

Qualche giorno fa ho effettuato gli esami per la certificazione di Google AdWords (Google Certification Program, qualificazione individuale). Prima ho sostenuto l’esame sui principi di base della pubblicità di Google e poi quello avanzato sulla pubblicità associata alla ricerca. Devo dire che la difficoltà degli esami era più o meno in linea con quanto mi aspettavo. Tuttavia penso valga la pena fare alcuni rilievi.

L’Adwords Learning Center NON è assolutamente sufficiente per acquisire tutte le informazioni necessarie a passare il test, nemmeno per quello sui principi base. E’ necessaria sicuramente un’esperienza di gestione completa su tutti gli strumenti Adwords (anche quelli meno utili e pertanto da me poco utilizzati) così come nella gestione di tutti i formati pubblicitari. Numerose anche le domande relative alla gestione operativa del centro clienti.
Imprecisioni e cattive traduzioni nel centro didattico stesso. Uno fra tutti: Use the Conversion Optimizer on mature campaigns è stato tradotto con Utilizza lo Strumento per ottimizzare le conversioni in campagne per adulti (!).
Impossibilità di sapere a quali domande non si è risposto correttamente. Per migliorarsi e capire in quali aree occorre dedicare più sforzi per completare il proprio profilo è necessario conoscere i propri errori.
E’ molto utile la lettura dell’Adwords Help Forum (volendo anche la versione inglese): molte domande fanno riferimento a casi pratici e problemi riscontrati. Come spesso avviene il crowdsourcing è più efficace della teoria e consente di mettersi in contesti e scenari diversi rispetto alla propria esperienza personale.
Non perdere troppo tempo su ciascuna domanda: 120 minuti per 120 domande significa andare spediti su quelle facili e pensare con calma su quelle più complesse. Io consiglio di rispondere in maniera definitiva alle più semplici e marcare le domande come “da rivedere” su quelle più difficili, per poi riprenderle alla fine.

Buona fortuna a tutti i candidati!

Google Adwords Sitelinks

Francesco Astolfi — Sat, 05 Dec 2009 14:48:13 +0000

Un cospicuo numero di advertisers ora hanno la possibilità di accedere alla feature in beta di Google AdWords, Google Adwords Sitelinks. Si tratta di 4 links sotto l’annuncio adwords classico, sulla stessa stregua dei sitelinks nei risultati organici. I sitelinks si impostano a livello di campagna, nella sezione Rete, dispositivi ed estensioni: per i beta testers apparirà un link Mostra link aggiuntivi al mio sito nel mio annuncio, che da la possibilità di inserire 10 links (ma ne appariranno 4, quelli con il CTR più alto) con relative ancore si una lunghezza di 35 caratteri ciascuno.

Impostare i Google Adwords sitelinks

Anche se è possibile impostare i sitelinks su tutte le campagne, i links appaiono solo quando il quality score specifico della campagna è molto alto, ipotizzo con un CTR superiore al 30%. Pertanto questa feature si applica principalmente sulle keyword brand (ovviamente solo se si è titolari del trademark), dando notevoli possibilità di comunicazione. E’ possibile ottenere i sitelinks anche per keyword non brand, ma la campagna, per ottenere quei livelli di CTR deve avere poche e molto omogenee parole chiave. Ad esempio, sono personalmente riuscito ad ottenere i sitelinks per keyord non brand per una minicampagna dedicata ai viaggi all’asta (vedi immagine).

Adwords Sitelinks per keyword non brand

Da parte Google, l’esperimento ha la finalità di contribuire ad arricchire la user experience:

“As part of our ongoing commitment to help users find the information they’re looking for online, we are testing a feature in which links to various pages of an advertiser’s website may appear within the text ads on Google.com. Presenting multiple landing page options is intended to make specific website information such as gift registries, special deals, store locators and the like more easily accessible to users. It also offers brand marketers a new way to quickly engage potential customers. This feature is currently in a limited beta with a small number of advertisers.”

Per quanto riguarda i sitelinks da keyword brand, si tratta di un’innovazione molto efficace per promuovere offerte stagionali, promozioni speciali ed eventi particolari (vedi esempio).

Pixmania sitelinks

Ma anche “dirigere” il traffico degli utenti verse le categorie di prodotto specifiche oppure incanalare gli utenti in un passaggio più avanzato del buying funnel, magari verso i prodotti best seller (come fa Booking.com).

Booking.com sitelinks

Altro intelligente uso potrebbe essere quello di differenziare i sitelinks in funzione di una segmentazione della customer base (ad esempio, offerte per giovani, adulti, anziani ecc..; oppure per esperti, intermedi, principianti ecc..).

Genertel sitelinks

Segnalo anche i sitelinks di Linear, che ne utilizza solo uno, ma in maniera pulita e non sovrabbondante per segnalare il numero verde.

Sitelinks di Linear

Faccio notare che dato che si tratta di una beta, il livello di controllo editoriale di Google è abbastanza limitato: è infatti possibile contravvenire ad alcune delle più comuni regole di Adwords, come scrivere parole tutte in maiuscolo, utilizzare più caratteri di punteggiatura consecutivi e violare la brand protection utilizzando brand nel testo.

Un limite che spero venga presto superato, è invece l’impossibilità di tracciare click e conversioni dei sitelinks tra loro e rispetto all’annuncio classico: ora i dati vengono tutti accumulati senza distinzione.

PPC: I metodi sbagliati di aumentare l’efficienza

Francesco Astolfi — Sat, 31 Oct 2009 15:10:02 +0000

L’errore classico nell’ottimizzazione di una campagna di search marketing è quello di spegnere le parole chiave che “non funzionano”.

In linea teorica, “tutte le keyword funzionano” se trovi l’esatto price point in termini di CPC: questo potrebbe ovviamente significare pagare click per parole chiave poco targhetizzate anche CPC molto vicino allo zero.

Nonostante questo, sono ancora molte le aziende che spengono parole chiave, pensando di risparmiare costi inutili, e concentrandosi esclusivamente sulle parole che convertono di più, tipicamente quelle brand, product-related o molto specifiche.

L’errore nasce ovviamente dalla sbagliata interpretazione dei dati: attribuire tutto il valore di una vendita ad una sola parola chiave e, all’opposto, attribuire solo i costi alle parole chiave che non hanno convertito, può essere molto pericoloso.

Specialmente per campagne molto vaste con molte parole chiave di long tail, tagliare le parole chiave che non hanno convertito significa ridurre in maniera consistente la propria visibilità.

Le valutazioni, inoltre, possono variare a seconda del prodotto: se ad esempio una campagna per un prodotto che ha un prezzo elevato (con un’alta marginalità, come ad esempio un’auto, un’immobile o un gioiello) ha un basso tasso di conversione, questo potrebbe essere causato da una mancanza di click, e quindi di dati. Una campagna del genere infatti, ha bisogno di molti più click per stabilire se quella campagna è produttiva o meno, rispetto ad una su prodotti con prezzi bassi ed alti tassi di conversione. Talvolta, infatti, quegli adgroup con alti livelli di CPA potrebbero essere riconsiderati se due ordini consecutivi entrassero nei giorni seguenti all’analisi.

Molti bid management tool consentono un’analisi approfondita di tutti i touchpoints che costituiscono il buying funnel, consentendo di rielaborare i dati e riconsiderare la performance delle keywords senza conversioni, in funzione del loro apporto indiretto alla chiusura di altre conversioni.

Tuttavia, non tutti hanno la possibilità di utilizzare questa tipologia di tool. Un metodo più semplice e spartano per ovviare a questo problema è quello di non considerare le keyword brand e varianti nel calcolo delle conversioni, in modo da ripartire il valore delle conversioni sulle parole chiave precedenti nel buying funnel. Un altro metodo è quello di organizzare in maniera omogenea e sensata i gruppi di parole chiave: in linea teorica, per la stessa campagna tutti gli adgroup dovrebbero avere simili volumi di impressions e click, altrimenti avremmo adgroup disomogenei sui quali è difficile fare comparazioni ed arrivare a conclusioni. Molte campagne, infatti, vengono costruite per comodità in funzione esclusivamente dei prodotti, senza considerare che alcune tipologie di prodotto potrebbero avere volumi di ricerca sensibilmente inferiori rispetto ad altri.

In alcuni eccessi di over-ottimizzazioni che ho visto, gli adgroup venivano suddivisi in tantissimi micro-adgroup, che talvolta avevano volumi molto bassi, magari anche con suddivisioni di varianti di parole chiave e combinazioni tra singolare e plurale, o maschile e femminile, per poi spegnere gli adgroup che performance peggio può essere deleterio, in quanto la cattiva performance potrebbe essere semplicemente il frutto di un caso fortuito. Ad esempio spegnere un adgroup “Offerte hotel roma centro” e lasciare invece attivo “Offerta hotel roma centro” semplicemente perché il primo, a differenza del secondo, non ha un costo di acquisizione in target non ha molto senso.

Yahoo Search Marketing: tutti i partner ora visibili

Francesco Astolfi — Fri, 18 Sep 2009 12:24:41 +0000

Yahoo ha recentemente annunciato l’aggiunta di un nuovo interessante report che rivela tutti i partner di Yahoo Search Marketing, con i relativi click e conversioni. Dopo anni di scarsa trasparenza, finalmente Yahoo decide di rendere pubblico il suo network e pertanto consente di identificare i partner poco performanti ed eventualmente di bloccarli.

Per generare il report basta selezionare Report recapito inserzione tra l’elenco dei report disponibili nel pannello di controllo. Quello che personalmente mi ha lasciato completamente sorpreso è il fatto che il motore di ricerca di Sunnyvale ha un modestissimo share del 15% (l’analisi da me effettuata riguarda solo keyword travel, ma suppongo che lo share sia più meno simile anche in altre industries). E se inoltre sommiamo a Yahoo anche Bing (che peraltro si assesta su un buon 24%) è possibile dire che il traffico di Yahoo Search Marketing è solo per 39% proveniente da reale Search. Tutto il resto del traffico proviene infatti da partner più o meno di valore, da affiliati che generano traffico via arbitraggio a portali di contenuto che caricano gli annunci via feed attraverso keyword, talvolta anche non perfettamente contestuale.

Questo scarsa componente dei motori di ricerca sul totale del traffico erogato spiega anche perchè la cosiddetta coda lunga praticamente non esista su YSM, ovvero che il numero relativo di ricerche per termini più specifici sia di gran lunga più basso rispetto a Google, in quanto i partner di Yahoo si concentrano esclusivamente sulle keyword più generiche perchè per loro più remunerative.

A questo punto la domanda mi sorge spontanea: perchè pagare traffico Search quando si tratta per il 61% di traffico di affiliati? Un utente che performa una ricerca su un motore (il cosiddetto consumatore in Search Mode) è significativamente più attento ai contenuti promozionati e più propenso all’acquisto, mentre non si può dire sempre lo stesso del traffico generato dagli affiliati. Credo pertanto che Yahoo dovrebbe fornire quantomeno la possibilità di impostare CPC diversi per i partner oppure di sospendere tutti i partner e di lavorare solo sui motori.

A margine, faccio notare anche che la search di Yahoo ha anche un CTR medio significativamente più basso rispetto a quasi tutti gli altri partner: 9% contro il 12% di Bing ed il 12-15% di altri partner.