La pagina Facebook che rappresentava il migliore esempio di NON-strategia sui social media è sparita. Era una delle mie preferite, perchè mi tirava su l’umore. La più fulgida prova che l’informazione (e la manipolazione della stessa) è sotto scacco dagli utenti è stata cancellata: il Tg1 è sparito da Facebook.

Proprio mentre Minzolini annuncia trionfante la svolta digitale del tiggì più ascoltato d’Italia, con una redazione web di ggiovani ed uno studio moderno e nuovo di zecca, chiude la finestra aperta agli utenti ed al dialogo. E pensare che nel suo editoriale si professa trasparente, e che il Tg1 lo “fate anche voi ascoltatori”.

Dopo mesi di insulti e improperi (credo che la parola chiave più ricorrente fosse “servi”), tentativi di boicottaggi, messaggi ripetutamente copia-incollati e difese alla dissente Maria Luisa Busi, il silenzio assordante della redazione nei confronti di questi messaggi si è trasformato nel più classico della censura. Francesco Giorgino annuncia l’edizione web la volontà di cambiamento del tiggì “tra tradizione ed innovazione”. A me pare ancora una volta bieca censura.

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Ieri ho ricevuto questa email (ho omesso i dati sensibili):

Salve, so che Lei forse non è la persona adatta a cui scrivere, ma non avendo trovato un contatto più adatto abbiam deciso di scrivere a Lei.

Siam due ragazzi fondatori e amministratori di una pagina di Facebook che può essere collegata alla vostra attività.
La pagina si chiama “XXXXXX” e la può trovare a questo indirizzo:

Ha quasi 460 mila fan, ma vista la crescita avuta la primavera scorsa prevediamo possa crescere di ancora parecchi utenti.
La nostra proposta era di vendervi (o affittarvi) la gestione di questa pagina per poter raggiungere quasi mezzo milione di persone con la vostra pubblicità, difatti scrivendo sullo stato della pagina una possibile offerta o un link tutti gli utenti lo visualizzeranno, ed è quindi un ottimo metodo per farsi conoscere e proporre offerte.

Siccome noi non abbiamo un’azienda o un prodotto da pubblicizzare volevamo sapere se voi eravate interessati.
In caso Lei non sia la persona adatta per questa richiesta Le chiedo se può gentilmente inviarci un indirizzo mail più adatto.
Ringraziando saluto.

Dopo il mercato delle DEM indesiderate, la vendita dei pixel, i link per posizionarsi su Google affittati dietro canone, è arrivata una nuova offerta sul mercato: la vendita (o affitto) delle pagine Facebook. Ovviamente non manca nemmeno la domanda. Era inevitabile: Facebook, come tutti i siti di successo aperti ai contenuti degli utenti, dovrà fronteggiare il montare dello SPAM. E gli utenti verranno “venduti” sottobanco senza nemmeno accorgersene.

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Lavorare con i social media è tutt’altro che facile. L’azienda deve capire quale strategia intraprendere, quali network seguire, investire in formazione e risorse umane da dedicare all’attività, define una social media policy, e soprattutto, acquisire esperienza, facendo tesoro dei propri sbagli. Roba seria, insomma.

Mi viene invece da ridere quando leggo i toni trionfalistici dell’azienda di turno che “sbarca su Facebook” o che avvia un corporate blog. Come se lo strumento in sè bastasse a sè stesso.

Lavorare sui social media significa guadagnarsi visibilità e reputazione, esattamente il contrario di ciò che accade nella pubblicità, dove l’attenzione degli utenti è pagata. Questo significa non solo dedicare tempo e risorse ai commenti su facebook, messaggi su Twitter o alla promozione del blog aziendale, ma cambiare pelle, sovvertire il modo di promuovere e di fare business.

Troppo impegnate a confezionare i propri prodotti o servizi e ad a interpretare il significato recondito dei KPI, spesso le aziende aprono ai social solo per cavalcare l’onda del momento, come ai tempi di Second Life. Senza convinzione e con scarsa conoscenza delle dinamiche delle reti sociali, ne nascono presenze incompiute, parziali. Test che devono prendere consistenza e forma propria se vogliono maturare e portare frutti.

Vediamo qualche esempio di NON-strategia di social media marketing.

Strategia della presenza abbozzata

L’azienda entra sui social perchè “fa figo”. Il profilo rimane lì senza curarsi delle interazioni che cercano gli utenti, e serve solo come ulteriore broadcast dei propri messaggi. Forse pensa che sia un mezzo per farsi pubblicità a basso costo. I dipendenti dell’azienda non sanno/non hanno l’autorità per intervenire. Può essere molto controproducente, come nel caso della FB fan page del Tg1, dove i fan contestano ogni citazione del giornale in maniera impietosa.

Strategia della NON presenza

L’azienda consapevolmente non vuole avere una strategia e lascia che siano i propri clienti ad occupare questo vuoto. Un caso emblematico è Nutella su Facebook, dove gli amanti del prodotto da soli danno vita ai racconti sul prodotto stesso. Come in tutte le bacheche aperte molto frequentate, allignano anche i commenti spammosi e autopromozionali.

Strategia presenzialista pura

L’azienda apre ai social senza parteciparvi o partecipando senza troppa convinzione. Ad esempio Toyota, in piena crisi reputazionale, non partecipa con costanza alla valanga di conversazioni che utenti polemici e clienti fedeli instaurano su Facebook.

Strategia di rifiuto

L’azienda non capisce le dinamiche dei social media e applica il tradizionale modello del controllo sul proprio prodotto: l’azienda pensa che solo l’azienda debba parlare dei propri prodotti. Questo atteggiamento può provocare liti e pericolosi autogol quando reagisce in maniera goffa e scomposta, come il recente caso di John Ashfield o quello di Ryanair.

Strategia isolata

L’azienda apre i suoi profili sui social, ma non ha intenzione di rendere “permeabili” sito web e comunicazioni di vario genere con i social media. La presenza sui social è quindi isolata rispetto al resto della presenza online, per evitare di aprire troppo velocemente il canale di comuniazione e magari ritrovarsi sommersi dal flussi comunicativi. Un esempio è l’accont Twitter di Alitalia: pochi tweets, pochissimi followers (rispetto alla gigantesca mole di traffico del sito principale e di richieste di informazioni che intasano il servizio clienti).

Per una più completa e seria panoramica del tema vi consiglio la lettura del post dell’ottimo Michele Polico

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Ci sono decine di migliaia di aziende nel mondo che realizzano milioni di euro di utili all’anno e non hanno mai sentito parlare di Twitter, blog o Facebook. Hanno sbagliato? Forse i social media saranno la nuova bolla di internet?

Fanno business perchè hanno imparato sulla loro pelle a creare rapporti personali con i loro clienti, fornendo servizi eccellenti e customer care soddisfacenti. Hanno più successo di quelle aziende che perdono ore ed ore a pontificare sull’importanza dei social media o dell’ultima moda nel campo social.

Sempre più persone utilizzano Facebook e Twitter, scrivono blog e commentano su FriendFeed. Ora anche le aziende si sono lanciate sull’onda della tendenza, aprendo account aziendali.

Ma più megafoni non si traducono in maggior dialogo. Dico questo perchè le aziende misurano il successo ancora con i numeri. Che nel campo dei social media significa quanti fan sulla FacebookPage e quanti followers su Twitter. Pensare di essere “più connessi” con i clienti/utenti/persone comprando fan su Facebook significa non aver capito molto dei social media.

Credo che prima di creare un account aziendale sui social media occorra cambiare la cultura aziendale da dentro, ponendo al centro il cliente. Guardando a come il servizio clienti gestisce i reclami, rivedendo i termini d’acquisto, investendo sulla formazione personale dei dipendenti. Come potrebbero i clienti amare i prodotti (segnalandoli sui loro profili social) che nemmeno i dipendenti dell’azienda amano?

Vedere un’azienda che entra nel mondo dei social media ormai non è una novità. Per aprire un account basta un minuto. Ma per aprirsi ai social media veramente e dialogare alla pari con i clienti serve molto lavoro interiore.

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Nonostante ami tutto ciò che è generato dagli utenti, non sono molto favorevole al cosiddetto social advertising, ovvero i progetti di Zooppa et similia. L’idea in sè è geniale: gli utenti conoscono meglio di chiunque altro i prodotti che consumano per cui sono gli ideali creativi delle pubblicità, in quanto per definizione rappresentano le abitudini ed i linguaggi del target. Tanto più che con il web 2.0 e l’Onda Anomala, i Brand non sono mai stati come ora nelle mani dei clienti.

Il funzionamento è il seguente: le aziende mettono sul piatto un budget (a partire da €5.000), preparano un brief e definiscono i formati prescelti: banner, loghi, affissioni, sceneggiature, video ecc.. Bandita la gara, i creativi vengono votati dalla community, che decreta i vincitori.

Il problema principale che riscontro è il basso coinvolgimento degli utenti con il brand: si tratta per lo più di creativi o aspiranti tali, che danno libero sfogo alla creatività con l’unico fine di vincere. Non c’è pertanto interesse nei confronti del brand, tant’è che un creativo potrebbe creare una creatività senza aver nemmeno mai sentito parlare di un marchio o provato un prodotto, poichè tutto quello che ha è un brief. Io temo sia di consegunza un approccio poco efficace: dato che l’azienda decide solo alla fine se un contenuto è adatto o meno ad una campagna di Branding, il contenuto generato non può che essere nella maggior parte dei casi casuale e approssimativo.

Altro problema è il passaparola: anche qualora ci fosse è basato sulla forma ovvero sulla creatività stessa, non sul messaggio. In altre parole, il legame con i destinatari del messaggio è abbastanza debole.

Il livello emotivo e personale sta alla base del successo dei social media: queste forme di creazione di pubblicità non sono generate dagli utenti di un brand, si tratta piuttosto di un bando di gara aperto su internet. Progetti come questi servono alle aziende per reperire creatività e idee a basso costo e per i creativi per farsi notare e arrotondare. Non per utilizzare i social media per migliorare la propria azienda.

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Dopo averlo lasciato sul comodino a prendere polvere per mesi, con molto ritardo rispetto alla data di uscita ho finalmente finito di leggere L’onda anomala. Interagire e collaborare con i consumatori ribelli (titolo originale: Groudswell. Winning in a world transformed by social tecnologies).

Il libro si apre con la storia di Digg e la copertina di BusinessWeek conquistata dal suo fondatore Kevin Rose. Il successo del social network passa anche dalla coraggiosa decisione del fondatore di andare contro alla censura sul crack del codice di protezione HD DVD messo dalle case cinematografiche. Un diggatore l’ha rivelato, diggandolo ed infiammando la rete. E Digg non ha rimosso la segnalazione, mostrandosi apertamente dalla parte degli utenti, rischiando denunce e risarcimenti.

Il libro, dapprima definisce acuratamente il concetto di Onda anomala ([..] “l’Onda anomala è un trend sociale in base a cui le persone usano le tecnologie per procurarsi ciò di cui hanno bisogno le une dalle altre, invece che dalle istituzioni tradizionali come le grandi imprese”), poi identifica i più popolari social media ed infine si sviluppa in una bellissima carrellata sui più famosi utilizzi dell’onda anomala da parte delle aziende: da Dell con il suo IdeaStorm a Blendtec.

Molto interessante la definizione del profilo Social Tecnhographics che classifica i clienti in una scala di livello di partecipazione all’Onda anomala: Creators (blogger, creatori di testi e video), Critics (scrivono review, commentano altri blog e forum), Collectors (usano feed RSS e collezionano segnalibri su Digg e Delicious), Joiners (connessi ad altri via MySpace o Facebook), Spectators (leggono contenuti di altri utenti senza parteciparvi) e Inactives (non consumano nè creano contenuti).

Questo modello può essere applicato per scoprire la tipologia di Onda anomala da gestire in differenti mercati (settore e nazione) utilizzando il seguente tool:

Ecco gli appunti sparsi che mi sono segnato e che secondo me costituiscono il tesoro di idee di questo libro:

• Occorre concentrarsi sui clienti e sui rapporti, non sulle tecnologie. Anche quando appare una nuova tecnologia, la cosa più importante rimane la relazione.
• I social media di successo sono quelli aperti allo sviluppo (Facebook), facili da usare (YouTube), aggiungono multimedialità alle forme di comunicazione già esistenti (Twitter), trasferiscono potere dalle istituzioni alla gente (Wikipedia)

Come le aziende possono prendere parte all’Onda anomala:

• Ascoltare. Per fare ricerca e capire meglio i propri clienti
• Parlare. Per diffondere messaggi relativi all’azienda in maniera interattiva (non si tratta di banner!).
• Mobilitare. Per diffondere il passaparola facendo leva sui clienti più entusiasti.
• Supportare. Per sviluppare strumenti e luoghi che consentano all’Onda anomala di supportarsi da sola.
• Accogliere. Per progettare nuovi prodotti ricorrendo all’aiuto dei propri clienti.

Perchè un’azienda dovrebbe ascoltare l’Onda anomala?

• Per identificare il brand. La percezione dei clienti del brand è spesso diversa da quella dei dirigenti.
• Individuare problemi con i prodotti e opportunità rispetto ai concorrenti.
• Trovare fonti che influenzano il mercato.
• Gestire le crisi legate alle pubbliche relazioni.
• Trovare nuove idee di marketing.

Perchè mobilitare i clienti soddisfatti?

• Il passaparola dei clienti soddisfatti è molto più credibile rispetto alla pubblicità (come lo definisce il WOMMA, Word of Mounth Marketing Association, è “la forma più onesta di marketing, fondata sul desiderio innato delle persone di condividere le loro esperienze con famigliari, amici e colleghi”.
• Il passaparola dei clienti soddisfatti si rafforza da sè: se sentiamo dire una cosa da una persona, rimaniamo intrigati. Ma se la sentiamo dire da 5 o 6 allora deve essere vera per forza.
• Il passaparola dei clienti soddisfatti si diffonde da sè. Il fine del passaparola è il passaparola stesso!

Perchè gli utenti prendono parte all’Onda anomala?

• Per la gratificazione psichica che ne deriva, ovvero per la cultura delle generosità che alimenta il senso di appartenenza ad una community. Un esempio eclatante è Judas Rabbi, l’utente che su Yahoo Answers ha risposto a più di 170.000 domande.
• Per creare e mantenere relazioni.
• Per impulso: voyeristico, altruistico, creativo o di affinità.

Conclusioni

• Le aziende devono cambiare prospettiva: dai prodotti ai clienti, licenziando qualche product manager e assumendo customer manager.
• Per effetuare un cambiamento vero e non di facciata, le idee devono filtrare in tutta l’organizzazione, con il pieno supporto del management.

Recensione del libro L’onda anomala (Groundswell) is a post from: Web Copywriter

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Ultimamente si parla sempre di più di come i grandi Brand stiano abbracciando i social media come strumento per connettersi direttamente con i loro clienti. Tuttavia, è molto più frequente sentirne parlare che vedere delle belle case history.

È per questo che, al contrario, la recente campagna di IKEA su Facebook è così geniale. L’azienda svedese di mobili low cost, per promuovere l’apertura di un nuovo negozio a Malmö, in Svezia, piuttosto che diffondere il passaparola alla vecchia maniera, ha deciso di coinvolgere direttamente le persone che utilizzano Facebook.

Questo il video descrive la campagna in dettaglio:

E’ stato creato un account per il gestore del negozio di Malmo. Nel corso di un periodo di due settimane, 12 immagini dello showroom sono state caricate sul suo Facebook photo album. Utilizzando la funziona del tagging delle foto, i clienti che per primi riuscivano a taggarsi sopra l’immagine di un prodotto, lo vincevano.

Grazie al passaparola su Facebook, gli utenti hanno iniziato a condividere link e immagini nei propri profili e in tutti i news feed. A loro volta, migliaia e migliaia di utenti hanno ben volentieri promosso IKEA e il suo nuovo negozio ai loro contatti, generando enorme valore per IKEA.

[via Mashable]

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• Nel 2010 la Generazione Y supererà numericamente i Baby Boomers (il 96% della Generazione Y è presente su almeno un social network)
• I Social Media hanno superato il porno come attività principale sul web
• 1/8 delle coppie sposate negli USA lo scorso anno si sono incontrare via social media
• Velocità di adozione della tecnologia (50 milioni di utenti): Radio 38 anni, TV, 13 anni, internet 4 anni; iPod 3 anni. Facebook ha raggiunto i 100 milioni in 9 mesi.
• Se Facebook fosse uno stato sarebbe il quarto più grande al mondo
• L’80% delle aziende americane usa Linkedin per fare il recruiting dei propri dipendenti
  Solo il 14% della popolazione crede alla pubblicità
• Solo il 18% delle campagne pubblicitarie in TV hanno un ROI positivo

Nel prossimo futuro non dovremo più cercare prodotti o servizi attraverso motori di ricerca. Saranno loro a cercare i consumatori attraverso i social media!

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Che cos’è Twitter e come si usa? Perchè usare Twitter per promuovere il proprio business? Quali sono tutti gli usi possibili di uno strumento come Twitter per comunicare con il mondo esterno all’azienda? Quali milioni di dollari di prodotto ha venduto Dell tramite Twitter?

Ecco una bella presentazione:

Consiglio anche la lettura di questo post su Mashable.

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Attraverso Google e le segnalazioni di molti bloggers americani, ho raccolta questa interessante lista di ebook gratuiti sui Social Media e sul Social Media Marketing. Anche se non tutti apportano contribuiti nuovi e stimolanti (almeno per chi ha già un po’ di dimestichezza con questi strumenti), questi ebook riescono comunque ad offrire punti di vista diversi dai quali studiare il fenomeno, con spunti che spesso non emergono nei blog più famosi legati al social media marketing.

• Blogs & Social Media – Public Relations Society of America
• Primer in Social Media – SmashLab
• What is Social Media – iCrossing. Ottime definizioni generali e basi concettuali, che sottolineano l’importanza dei Social Media.
• The Zen of Blogging – Hunter Nutall
• Geeks Guide to Promoting Yourself With Twitter – Geekpreneur
• Social Web Analytics – Social Web Analytics
• Social Media Liabilities In The Enterprise (necessaria la registrazione) – Techrigy.  Sottolinea le responsabilità dell’azienda nei social media e aiuta a scrivere una policy corretta.
• Distributed Influence: Quantifying the Impact of Social Media
• Social Media and Social Networking Starting Points – Chris Brogan
• We Media: How audiences are shaping the future of news and information – The Media Center. Questo ebook è legato alle trasformazioni in atto sui media tradizionali apportato dai social media.
• 12 Essential tips for Success in Social Media – BuzzLogic. Spiega come utilizzare i social media come potenti strumenti di marketing mirati a colpire gli influencers, che sono i leader delle conversazioni online e che contribuiscono a diffondere messaggi virali al loro pubblico.
• Marketing in 2009 – 12 marketing professionals reveal their execution imperatives – AA VV. Anche se non direttamente legato ai Social Media, spiega come il marketing sarà completamente rivoluzionato dai social media durante il 2009.

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