Web Copywriting: Il tuo sito non deve sembrare un annuncio pubblicitario!

Una citazione famosa di David Ogilvy diceva: “There is no need for advertisements to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract about 50 per cent more readers.” A seconda della fonte che si ritiene attandibile, la persona media è esposta oni giorno ad un numero di messaggi pubblicitari tra i 1500 e i 5000 sommando TV, cartellonistica, radio, internet ecc. Quindi l’ultima cosa che vorrebbe vedere un utente del vostro sito web è probabilmente un altro messaggio pubblicitario.

Copywriting

L’approccio migliore è quello informativo/editoriale. Perchè? Perchè prima di tutto la gente va online per ricercare informazioni, non per comprare. Di solito gli utenti pensano: “mi interessa un’assicurazione/un Hotel /un prodotto qualsiasi, vado su internet per capire meglio e confronterò i prezzi”. Anche nel momento di massima propensione all’acquisto, e quindi di massima ricettività alla value proposition, gli utenti ricercano informazioni sui prodotti, non advertising. Occorre quindi sfatare il mito di internet come un mero ed enorme canale distributivo.

Qualche esempio di headline in stile editoriale:

  • Le 5 cose che devi sapere prima di chiedere un finanziamento agevolato
  • Come scegliere un’auto usata o a KM 0
  • Confronta migliaia di case vacanze: foto, video e recensioni!

In altre parole bisogna creare un testo irresistibile, che conduce dolcemente alla vendita dopo aver creato un “rapporto di fiducia” tra sito e lettore. Già nel 1997, Jakob Nielsen e John Morkes nel loro paper intitolato Concise, Scannable and Objective: How to write for the Web, sottolineavano come gli utenti detestino il “marketese” e le esagerazioni, mentre amino le informazioni oggettive e la buona scrittura.

Per avere un termine di paragone con l’offline, l’impostazione del copywriting dovrebbe essere simile a quelle dei comunicati stampa o dei publiredazionali: nel momento in cui si danno informazioni si fa anche accettare al nostro interlocutore un’idea che proviene da noi.

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