Lavorare con i social media è tutt’altro che facile. L’azienda deve capire quale strategia intraprendere, quali network seguire, investire in formazione e risorse umane da dedicare all’attività, define una social media policy, e soprattutto, acquisire esperienza, facendo tesoro dei propri sbagli. Roba seria, insomma.

Mi viene invece da ridere quando leggo i toni trionfalistici dell’azienda di turno che “sbarca su Facebook” o che avvia un corporate blog. Come se lo strumento in sè bastasse a sè stesso.

Lavorare sui social media significa guadagnarsi visibilità e reputazione, esattamente il contrario di ciò che accade nella pubblicità, dove l’attenzione degli utenti è pagata. Questo significa non solo dedicare tempo e risorse ai commenti su facebook, messaggi su Twitter o alla promozione del blog aziendale, ma cambiare pelle, sovvertire il modo di promuovere e di fare business.

Troppo impegnate a confezionare i propri prodotti o servizi e ad a interpretare il significato recondito dei KPI, spesso le aziende aprono ai social solo per cavalcare l’onda del momento, come ai tempi di Second Life. Senza convinzione e con scarsa conoscenza delle dinamiche delle reti sociali, ne nascono presenze incompiute, parziali. Test che devono prendere consistenza e forma propria se vogliono maturare e portare frutti.

Vediamo qualche esempio di NON-strategia di social media marketing.

Strategia della presenza abbozzata

L’azienda entra sui social perchè “fa figo”. Il profilo rimane lì senza curarsi delle interazioni che cercano gli utenti, e serve solo come ulteriore broadcast dei propri messaggi. Forse pensa che sia un mezzo per farsi pubblicità a basso costo. I dipendenti dell’azienda non sanno/non hanno l’autorità per intervenire. Può essere molto controproducente, come nel caso della FB fan page del Tg1, dove i fan contestano ogni citazione del giornale in maniera impietosa.

Strategia della NON presenza

L’azienda consapevolmente non vuole avere una strategia e lascia che siano i propri clienti ad occupare questo vuoto. Un caso emblematico è Nutella su Facebook, dove gli amanti del prodotto da soli danno vita ai racconti sul prodotto stesso. Come in tutte le bacheche aperte molto frequentate, allignano anche i commenti spammosi e autopromozionali.

Strategia presenzialista pura

L’azienda apre ai social senza parteciparvi o partecipando senza troppa convinzione. Ad esempio Toyota, in piena crisi reputazionale, non partecipa con costanza alla valanga di conversazioni che utenti polemici e clienti fedeli instaurano su Facebook.

Strategia di rifiuto

L’azienda non capisce le dinamiche dei social media e applica il tradizionale modello del controllo sul proprio prodotto: l’azienda pensa che solo l’azienda debba parlare dei propri prodotti. Questo atteggiamento può provocare liti e pericolosi autogol quando reagisce in maniera goffa e scomposta, come il recente caso di John Ashfield o quello di Ryanair.

Strategia isolata

L’azienda apre i suoi profili sui social, ma non ha intenzione di rendere “permeabili” sito web e comunicazioni di vario genere con i social media. La presenza sui social è quindi isolata rispetto al resto della presenza online, per evitare di aprire troppo velocemente il canale di comuniazione e magari ritrovarsi sommersi dal flussi comunicativi. Un esempio è l’accont Twitter di Alitalia: pochi tweets, pochissimi followers (rispetto alla gigantesca mole di traffico del sito principale e di richieste di informazioni che intasano il servizio clienti).

Per una più completa e seria panoramica del tema vi consiglio la lettura del post dell’ottimo Michele Polico

Le NON-strategie di social media marketing is a post from: Web Copywriter

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Nel mio caso Hotel Rimini Fiera non sarà ovviamente spammoso, ma sarà curioso vedere come Google mi tratterà per un mercato così competitivo come quello degli hotel di Rimini, che ha una specificità tutta sua, dato che solo per la riviera romagnola esistono numerosi portali che raccolgono le proposte alberghiere dei 2.500 hotel della provincia.

Un nuovo (piccolo) progetto: Hotel Rimini Fiera is a post from: Web Copywriter

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Ci sono decine di migliaia di aziende nel mondo che realizzano milioni di euro di utili all’anno e non hanno mai sentito parlare di Twitter, blog o Facebook. Hanno sbagliato? Forse i social media saranno la nuova bolla di internet?

Fanno business perchè hanno imparato sulla loro pelle a creare rapporti personali con i loro clienti, fornendo servizi eccellenti e customer care soddisfacenti. Hanno più successo di quelle aziende che perdono ore ed ore a pontificare sull’importanza dei social media o dell’ultima moda nel campo social.

Sempre più persone utilizzano Facebook e Twitter, scrivono blog e commentano su FriendFeed. Ora anche le aziende si sono lanciate sull’onda della tendenza, aprendo account aziendali.

Ma più megafoni non si traducono in maggior dialogo. Dico questo perchè le aziende misurano il successo ancora con i numeri. Che nel campo dei social media significa quanti fan sulla FacebookPage e quanti followers su Twitter. Pensare di essere “più connessi” con i clienti/utenti/persone comprando fan su Facebook significa non aver capito molto dei social media.

Credo che prima di creare un account aziendale sui social media occorra cambiare la cultura aziendale da dentro, ponendo al centro il cliente. Guardando a come il servizio clienti gestisce i reclami, rivedendo i termini d’acquisto, investendo sulla formazione personale dei dipendenti. Come potrebbero i clienti amare i prodotti (segnalandoli sui loro profili social) che nemmeno i dipendenti dell’azienda amano?

Vedere un’azienda che entra nel mondo dei social media ormai non è una novità. Per aprire un account basta un minuto. Ma per aprirsi ai social media veramente e dialogare alla pari con i clienti serve molto lavoro interiore.

Aziende e Social Media vanno d’accordo? is a post from: Web Copywriter

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Infine gli accordi con Twitter, MySpace e Facebook per integrare le informazioni nella propria real-time search. Quest’ultima rivoluziona il modo in cui sono stati intesi per anni i motori di ricerca: non più uno spider alla ricerca di nuovi contenuti che poi vengono indicizzati, ma le informazioni vengono direttamente spinte sui risultati di ricerca senza filtri. Ovviamente i risultati di ricerca “standard” non scompariranno, anche perchè il real-time search sarà immediatamento aggredito dallo spam.

Da notare che poco prima era nato Google Wave, lo strumento di collaborazione online che si basa proprio sul real-time: senza real-time, Google Wave non è superiore ad altri tool di collaborazione.

Ma questa ossessione di Google per la velocità non significa solo pagine che si caricano più velocemente. Il fine di Google è quello di fare in modo che il bisogno (ricerca sul motore) venga soddisfatta nel più breve tempo possibile (risultato). La personalizzazione di Google Suggest, ad esempio, nasce dai dati emersi dall’analisi del comportamento di ricerca di milioni di persone: ben il 25% delle ricerche che vengono effettuate su Google ri ripetono costantemente nel tempo. Pertanto la personalizzazione serve a rendere prominenti i risultati preferiti, faceondo risparmiare qualche secondo alla ricerca.

L’ossessione di Google per la velocità is a post from: Web Copywriter

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Dati Nielsen Gennaio-Ottobre YOY

A fronte di un mercato che a totale perde il 15,6%, la TV, considerando le reti generaliste e le pay Sky e Fox, registra un -12,6% che le consente tuttavia di aumentare la market share con i suoi €3,5 miliadi di raccolta, circa il 52%.

La stampa perde il 23,2%: nello specifico, i quotidiani perdono il 18,6%, e la free press tracolla di quasi il 30%. Arretra quindi la sua market share a circa il 28% rispetto al 30% del 2008. Stesso discorso vale per i periodici, vicini anche loro al 30% (10% di share rispetto al 12% del 2008).

La radio registra un -13,2% ed anche il cinema si assesta sulle stesse cifre.

Veniamo ora all’unica nota positiva: internet cresce, anche se con un modesto +4,7%. Dai €452 milioni ai €473 milioni, con un aumento di share conseguente: dal 5% al 6,8%.

Siamo ancora lontani dalla svolta inglese, che ha visto la raccolta internet superare quella TV, ma forse tra un paio d’anni..

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250 miliardi di euro spesi in pubblicità ogni anno generano una media di 3.500 spot al giorno per ogni potenziale consumatore. Una corsa all’attenzione che inquina le vite di tutti i cittadini e fa sempre vendere di meno alle aziende committenti.

I media tradizionali stanno vivendo una crisi senza precedenti: i giornali quotidiani perdono readership ogni anno, per non parlare dei periodici, che registrano tracolli di audience e raccolta pubblicitaria. Vittime della fine dei mercati di massa indifferenziati, generalisti e talvolta superficiali come sono, risultano inadeguati a soddisfare le esigenze delle varie nicchie. La mamma TV, davanti alla quale sono cresciuto anche io, abbassa sempre più il suo profilo, rivolgendosi a quella parte di audience meno riflessiva ed evoluta, che non riesce a distinguere bene il telegiornale dal reality, la notizia dal gossip, il gioco a quiz dalla telepromozione.

Insieme alla pubblicità, anche il concetto tradizionale di marca entra in crisi profonda: i prodotti di massa si omologano in un processo d’imitazione reciproca, l’identità di marca risulta indistinguibile ed i messaggi pubblicitari monodirezionali e autoreferenziali delle varie brand non possono che risultare fatalmente molto simili ed intercambiabili. Le aziende hanno stressato per decenni la domanda, preoccupandosi troppo dei KPI e troppo poco dei loro clienti, abbandonati a servizi clienti incompetenti, inefficienti e sottopagati.

E se la tendenza è quella che vede l’accesso ai media diventare sempre più discontinuo e spalmato tra vari mezzi ed il livello di coinvolgimento nei confronti dei messaggi sempre più superficiale (soprattutto tra i media generalisti) è proprio da qui che bisogna ripartire: dall’interesse disinteressato per le persone. Basta messaggi monodirezionali, occorre investire sulla comunicazione dialogica e sul servizio clienti; le schede prodotto vanno reinventate, magari fornendo pratici consigli per l’uso dei prodotti; la pubblicità deve essere presente, ma solo nel momento in cui è rilevante e utile, quando cioè non ruba tempo ma consiglia e educa; il CRM deve servire a soddisfare il cliente, non a vendergli più prodotto: il fine è costruire un rapporto VERO con le persone dell’azienda (non con l’azienda in sè).

La crisi che stiamo vivendo servirà ad accelerare il cambiamento definitivo del rapporto azienda-consumatore, che diventerà (o forse tornerà ad essere) un rapporto tra persone che si rispettano.

[Questi pensieri sparsi mi sono venuti dopo la lettura del bellissimo primo capitolo di Invertising, il libro di Iabichino in uscita a Gennaio.]

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Il video del grande Rand di SEOMoz spiega come occorre comportarsi con i contenuti duplicati e quali siano le modalità per evitare di finire nel filtro antiduplicazione dei motori di ricerca. In sostante risponde alle seguenti domande:

1. Come i motori di ricerca determinano la risorsa originali in caso di contenuti duplicati?
2. Quanto è possibile ingannare il filtro antiduplicazione copiando contenuto?
3. Cosa significa avere una pagina finita nel filtro antiduplicazione?

Ecco le risposte:

1. I motori di ricerca determinano la risorsa orginale prendento in considerazione i seguenti parametri:
   1. Metriche relative al dominio (in altre parole il Trust e l’Autorità del dominio, data dai link da siti autorevoli, dalla qualità dei contenuti, dalla diversità di fonti dei link).
   2. Metriche relative alla URL (Page Rank e numero di link)
   3. Attribuzione di un link alla fonte (linkback alla risorsa originale, non alla home page)
2. Per evitare che un contenuto duplicato da un’altra fonte finisca nel filtro occorre creare una parte di contenuto unico attraverso l’utilizzo degli user generated content (ad esempio Amazon riporta la descrizione del prodotto esattamente uguale a quello dell’editore, ma presenta anche testo unico generato dai commenti degli utenti) oppure attraverso testo editoriale di commento o introduzione. E’ importante sottolineare che il contenuto addizionale a quello copiato non è sufficiente che sia unico in senso stretto, ma deve essere VALUABLE, di valore.
3. Una pagina che finisce nel filtro antiduplicazione non viene processata dai motori di ricerca in temini di link graph. In altre parole, assieme alla pagina, anche il link juice finisce nel buco nero, disperdendosi. Tuttavia avere un po’ di pagine filtrate non significa avere una duplicazione a livello di dominio (a meno che non si tratti del 90% delle pagine!).

Come gestire i contenuti duplicati is a post from: Web Copywriter

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Impostare i Google Adwords sitelinks

Anche se è possibile impostare i sitelinks su tutte le campagne, i links appaiono solo quando il quality score specifico della campagna è molto alto, ipotizzo con un CTR superiore al 30%. Pertanto questa feature si applica principalmente sulle keyword brand (ovviamente solo se si è titolari del trademark), dando notevoli possibilità di comunicazione. E’ possibile ottenere i sitelinks anche per keyword non brand, ma la campagna, per ottenere quei livelli di CTR deve avere poche e molto omogenee parole chiave. Ad esempio, sono personalmente riuscito ad ottenere i sitelinks per keyord non brand per una minicampagna dedicata ai viaggi all’asta (vedi immagine).

Adwords Sitelinks per keyword non brand

Da parte Google, l’esperimento ha la finalità di contribuire ad arricchire la user experience:

“As part of our ongoing commitment to help users find the information they’re looking for online, we are testing a feature in which links to various pages of an advertiser’s website may appear within the text ads on Google.com. Presenting multiple landing page options is intended to make specific website information such as gift registries, special deals, store locators and the like more easily accessible to users. It also offers brand marketers a new way to quickly engage potential customers. This feature is currently in a limited beta with a small number of advertisers.”

Per quanto riguarda i sitelinks da keyword brand, si tratta di un’innovazione molto efficace per promuovere offerte stagionali, promozioni speciali ed eventi particolari (vedi esempio).

Pixmania sitelinks

Ma anche “dirigere” il traffico degli utenti verse le categorie di prodotto specifiche oppure incanalare gli utenti in un passaggio più avanzato del buying funnel, magari verso i prodotti best seller (come fa Booking.com).

Booking.com sitelinks

Altro intelligente uso potrebbe essere quello di differenziare i sitelinks in funzione di una segmentazione della customer base (ad esempio, offerte per giovani, adulti, anziani ecc..; oppure per esperti, intermedi, principianti ecc..).

Genertel sitelinks

Segnalo anche i sitelinks di Linear, che ne utilizza solo uno, ma in maniera pulita e non sovrabbondante per segnalare il numero verde.

Sitelinks di Linear

Faccio notare che dato che si tratta di una beta, il livello di controllo editoriale di Google è abbastanza limitato: è infatti possibile contravvenire ad alcune delle più comuni regole di Adwords, come scrivere parole tutte in maiuscolo, utilizzare più caratteri di punteggiatura consecutivi e violare la brand protection utilizzando brand nel testo.

Un limite che spero venga presto superato, è invece l’impossibilità di tracciare click e conversioni dei sitelinks tra loro e rispetto all’annuncio classico: ora i dati vengono tutti accumulati senza distinzione.

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