10 anni fa in Italia le aziende si interrogavano se valesse la pena fare un sito web e quale sarebbe stato il ritorno sull’investimento. Poi sappiamo come è andata. Allo stesso modo c’è ancora scetticismo da parte delle aziende ad utilizzare un blog come forma di comunicazione e marketing.
Non ho mai gestito personalmente un corporate blog, ma credo che prima o poi tutte le aziende dovranno dotarsi di un business blog, e quindi prima o poi ne dovrò gestire uno anche io: non si tratta solo di un nuovo, efficace e poco costoso canale di comunicazione aziendale, ma anche uno strumento dall’enorme impatto sul business, sul marketing sulla comunicazione.
Ma partiamo dall’inizio. Cos’è un blog?
Un blog è un particolare sito web, tenuto in forma di diario personale i cui articoli, denominati post, sono scritti in stile indiretto e informale, vengono pubblicati in ordine cronologico inverso e possono essere liberamente commentati dagli utenti. I blog sono interconnessi tra loro in una rete, attraverso una spesso fitta struttura di link, creando così quella che viene denominata blogosfera. Seppur con varianti notevoli a livello di layout, la struttura dei blog è quasi sempre la stessa: home, archivio, lista di link ad altri blog in tema (blogroll), un feed RSS per consentirne la fruizione esterna sul proprio lettore di feed (aggregatori).
Una delle prime aziende a sfruttare il potenziale dei blog è stata l’azienda vinicola Stormhoek, che nel 2005, su consiglio del vignettista ed esperto di marketing Hugh MacLeod, ha aperto un blog per iniziare un dialogo con tutti gli appassionati di vino. Il successo è stato enorme, poiché le persone amano parlare delle proprio passioni, ed è stato alimentato grazie alle bottiglie inviate gratuitamente come test ai blogger più influenti.
Secondo Technorati, il più importante motore di ricerca per blog, sono attivi circa 110 milioni di blog, e il numero raddoppia ogni 7-8 mesi. In Italia Nielsen ha registrato 6 milioni di lettori di blog al mese, mentre Edelman in un suo studio, evidenzia come i lettori italiani, pur essendo numericamente inferiori rispetto alla media europea, siano d’altra parte molto più attivi e più influenzabili.
Ma veniamo ora all’utilizzo del blog da parte delle aziende.
È in atto una vera e propria rivoluzione nella Rete, che si chiama web 2.0 ed ha la forma del social networking. Il web si sta trasformando da un ecosistema fatto di pagine web, ad uno costituito da relazioni, da gruppi sociali. I tempi in cui bastava comprare banner ed essere presenti nei motori di ricerca è finito: gli utenti hanno ora molta più dimestichezza con Internet, e pertanto sono molto più consapevoli nelle loro scelte grazie ad una facilità informativa e di confronto enorme che offre la Rete, sono meno ricettivi al bombardamento pubblicitario e meno fedeli alle aziende. I consumatori leggono blog, forum e commenti che parlano delle aziende e dei loro prodotti, scritti da altri consumatori e per questi obiettivi e sinceri. In questo contesto le aziende possono creare un blog aziendale per umanizzare il proprio rapporto con l’esterno e sviluppare una comunicazione che non sia più solo pubblicitaria e persuasiva. Agli user-generated content l’azienda può rispondere con i company-generated content.
Anche se le aziende non sempre lo vorrebbero gli utenti parlano di loro e dei loro prodotti, per questo il miglior modo per esprimere il punto di vista dell’azienda è proprio quello di utilizzare lo stesso strumento. Infatti, spesso nelle crisi di comunicazione, in genere dovute a qualche problema negativo legato ad un prodotto, le aziende che non hanno un blog non riescono a rispondere adeguatamente ed efficacemente con i tradizionali canali di comunicazione. Il blog invece è immediato, informale e credibile, e pertanto consono per partecipare alla comunicazione fra utenti.
Cos’è quindi un corporate Blog?
Il corporate blog è un blog aziendale dove vengono trattati argomenti inerenti all’azienda, ai prodotti, agli eventi e al mercato al quale si rivolge. Ci sono diverse tipologie di corporate blog: legato ad un prodotto (Fiat Bravo, Samsung, NewPrice), ad un evento (RiminiWellness, Natale in Crociera), di corporate responsibility (BenettonTalk), sulla community legata al marchio(Ducati, Nivea). Su aziendeconleorecchie sono presenti e recensiti praticamente tutti i corporate blog italiani, mentre qui, tutti i blog delle aziende Fortune 500.
Le reticenze maggiori delle aziende italiane derivano sostanzialmente da due obiezioni: l’elevata esposizione dell’aziende alle critiche degli utenti e la mancanza di tempo. Le obiezioni sono vere e non da poco: un blog richiede un investimento in risorse umane non indifferente ed espone l’azienda a critiche a volte pesanti. Ma se il blog è di successo il ritorno sull’investimento è potenzialmente enorme, ed in genere le polemiche dei clienti scontenti vengono ricondotte ad una comunicazione rispettosa e proficua con qualche intervento, spesso anche da parte di altri utenti. L’importante è comunque la trasparenza e l’apertura da parte di chi gestisce il blog: solo così le critiche negative non vengono diffuse nel web e vengono rivolte solo in ottica di miglioramento continuo dell’azienda.
Schematizzando i vantaggi sono:
- Aumento della visibilità. I blog piaccino molto ai motori di ricerca, sia perchè attraggono naturalmente un elevato numero di link, sia perchè ogni post è in genere concentrato su un argomento specifico e quindi ricco di keyword (e keyphrases) fortemente in tema e declinate in varie combinazioni.
- Comunicazione diretta con il pubblico (senza intermediazione dei media).
- Rafforzamento di relazioni con importanti target.
- Posizionamento di coloro che pubblicano contenuti come esperti del settore (aumento della reputazione).
- Libera espressione e la condivisione delle opinioni.
Gli svantaggi invece sono:
- Non sostituisce completamente gli strumenti di marketing tradizionali.
- L’aggiornamento del corporate blog richiede tempo e un’attenzione costante.
Un corporate blog di successo deve essere:
- di elevata qualità e aggiornato periodicamente
- facilmente rintracciabile dai motori di ricerca
- trasparente e sincero (per generare fiducia)
- informale e aperto al dialogo
- pertinente all’area di interesse del blog
Gli errori da evitare sono pertanto:
- Orientare il corporate blog alla vendita (in Italia viene valutato negativamente).
- Usare un’identità fittizia (meglio firmarsi con il proprio nome).
- Sottovalutare l’importanza del corporate blog perché viene considerato uno strumento di nicchia.
- Lasciarsi spaventare da una fuga di notizie riservate o da commenti negativi.
L’attività di corporate blogging comporta inoltre:
- L’iscrizione e la partecipazione a forum e newsgroup di settore.
- L’article marketing (produrre articoli di qualità per aumentare viralità e autorevolezza).
- La partecipazione attiva alla blogosfera (lasciando commenti negli altri blog che trattano argomenti affini).
- La realizzazione di contenuti originali (testi, foto, video, slides, e-book, tutorial)
Altre risorse:
- Articolo di Leonardo Bellini
- I consigli per principianti di Problogger
- Perchè conviene investire in blog e non in pubblicità online (Robin Good)
- 10 regole per un blog di successo (Robin Good)
- Le risorse consigliate per bloggare su Mashable
- Twenty Usability Tips For Your Blog, di Tom Johnson
- I consigli di scrittura di Copyblogger
- 9 Lessons For Would Be Bloggers di Joshua Porter
Messenger: francesco506@hotmail.it
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Ciao Francesco,
il Blog svolge una duplice funzione: canale promozionale online aggiuntivo e complementare agli altri e sicuramente anche valido strumento di customer satisfaction. Italia fanalino di coda per la creazione di blog aziendali, si contano sulle dita di una mano e questo per una mentalità “arcaica” del management delle aziende, troppo legate all’immediato revenue, piuttosto che all’implementazione di strategie innovative per la brand awareness. Credo che la rimonta di grandi aziende, come la Fiat, sia dovuta anche grazie all’utilizzo di tali strumenti, capaci di costruire, e in alcuni casi ricostruire la fiducia e la credibilità in un marchio.
Giulia
ciao e grazie della citazione!
max aka aziende con le orecchie
Ciao Francesco e grazie per averci segnalato.
Andrea
Sono profondamente d’accordo con il tuo giudizio sui corporate blog…purtroppo in Italia, come dico sempre, c’è ancora molto scetticismo in merito all’informazione on line, che sia essa usata dalle aziende o da privati…noto che l’unica forma di web publishing che l’Italia ha recepito bene è la peggiore: il nanopublishing e per il solo motivo che costa meno….