La legge di Metcalfe è tanto semplice quanto geniale, poichè mette in rilievo il denominatore comune di tutte le tecnologie di comunicazione: “l’utilità ed il valore di una rete sono pari ad n^2 – n dove n è il numero degli utenti”. In altre parole il valore di una rete cresce esponenzialmente all’aumentare del numero dei suoi utenti.
Le legge vale per qualasiasi innovazione tecnologica, dai telefonini ai fax, dagli ipod a Facebook. Quello che rappresenta l’evoluzione concettuale che porta con sè questa legge è proprio il fatto che sposta l’attenzione dall’innovazione in sè al numero degli utenti che adottano quella tecnologia. Il valore intrinseco della tecnologia è nullo se nessuno l’utilizza; al contrario cresce al crescere degli utenti.
Spesso le tecnologia sono state reinterpretate, e sono stati gli utenti stessi s ridefinirne l’utilità. Facebook è nato come versione online del classico annuario scolastico prima di diventare il social network più popolato del mondo. Gli inventori di Twitter avevano come obiettivo quello di costruire un sistema di invio SMS via web e solo con l’adozione da parte di un numero significativo di utenti è diventato uno strumento di microblogging. Per non parlare di internet, la rete delle reti, che doveva essere ben altro rispetto a quello che è diventato (ARPANET).
Ora, se una tecnologia ha bisogno di tanti utenti per accrescere il proprio valore in maniera esponenziale allo stesso modo il marketing ha bisogno di una massa di utenti per rendere di successo le proprie campagne? Solo quando un’idea di marketing diventa così popolare da essere condivisa dalla stragrande della maggioranza del target di riferimento può diventare stratificazione culturale ed il brand può trasformarsi in lovemark? Prendiamo Apple: i suoi utenti sono talmente soddisfatti dei prodotti ed è talmente alta la reputazione di cui gode quella tecnologia ai loro occhi per cui si può parlare di una vera e propria sedimenzione culturale: il senso di quella tecnologia si confonde con l’insieme delle visioni dei suoi utenti, che diventano a tutti gli effetti i detentori del valore di quella tecnologia.
