Cambia l’anno nella data ed è tempo di bilanci (sia contabili che personali) e di previsioni sull’anno che verrà. Sarebbe tempo anche per i buoni propositi, ma lasciamoli un attimo da parte.

In questo post vorrei tirare fuori quelli che mi sembrano essere i trend del marketing online che hanno germogliato negli ultimi mesi e che determineranno il 2013. Si tratta più che altro di un esercizio di memoria e di stile, dato che le previsioni (così come i buoni propositi) durano generalmente fino al 1° Febbraio (lo sappiamo tutti che entro Gennaio il 99% delle persone smetteranno la dieta appenna iniziata) e che nessuno mi renderà conto della loro correttezza.

Cominciamo con qualche parola sul 2012.

Il 2012 ha dato luogo ad una serie di novità:
Facebook ha comprato Instagram per un miliardo (!) di dollari e si è quotata in borsa, con esiti (per ora) al di sotto delle aspettative. Non è inoltre chiaro che cosa ne farà dell’applicazione su smartphone per foto più popolare, dopo aver rimosso l’accesso ai propri dati a Twitter ed il disastro di PR online sui diritti di Facebook sulle foto degli utenti di Instagram.

Pinterest è esploso, specialmente nella audience femminile e nel settore moda/arredamento.

Twitter ha continuato la sua crescita, è stato incluso di default nel set di tool degli iPhone, e non ha (ancora!) spinto sulla monetizzazione.

Google+ ha continuato a crescere (i numeri parlano di 400 milioni), spinto da tutti gli altri servizi Google, ma le timeline degli utenti italiani sono ancora vuote.

Linkedin ha operato un restyle per spingere maggiormente alla condivisione, ma sinceramente non mi convince.

I blog dovevano morire anni fa, ma sono ancora lì. Anzi, mai come quest’anno ho visto amici e conoscenti aprire blog. Personali, di viaggio, di cucina, di fotografia. Esibizionisti, piacioni e chiacchieroni come sono gli italiani, mi sembra quasi che avere un blog sia diventanto uno status symbol.

Google, con i suoi continuativi aggiustamenti all’algoritmo Panda-style, ha continuato a combattere i link manipolati ed ha premiato la qualità dei contenuti, espellendo totalmente numerosi siti creati esclusivamente per Google stesso. Tuttavia vedo ancora viva e vegeta la ridicolissima pratica di siti keyword rich domain dominare incredibilmente parole chiave molto competitive.

Il SEO sta diventando sempre più social, anche se ancora il suo impatto nel 2012 sia stato limitato. E l’impatto delle parole chiave not provided sta diventando un problema imbarazzante per Google (ovvero un numero sempre crescente di ricerche, quelle che passano da account di utenti loggati, non trasmettono informazioni agli account Google Analytics dei proprietari dei siti, adducendo ragioni di privacy). In questo modo Google rende più difficile il lavoro dei webmaster di tutto il mondo, tornando in qualche modo a far vedere la sua faccia evil (ovviamente non ci sono limitazioni sugli accessi tramite AdWords). Dall’altro lato, quello di AdWords, il mercato si è stabilizzato o depresso (almeno in Italia) – anche in virtù del calo di tutti i media pubblicitari e dell’affinamento delle tecniche di pay per click da parte di tutti gli inserzionisti – con conseguenti cali di CPC.

Ed ora veniamo ai trends per il 2013

Tutti su Mobile (ma con riserva)

Facile previsione, questa. Il mobile continuerà la sua crescita devastante. Il traffico da smartphone e tablet obbligherà tutte le web properties al responsive design. Tuttavia, il mondo mobile si configura come un mercato sempre più difficile da aggredire. Le app, ad esempio, hanno alte barriere all’entrata e difficilmente consentono il testing del prodotto. Non è un caso che alcuni startupper stiano ritornando al web per prototipare. Offrire l’accesso ad informazioni e servizi sempre e dovunque rimane un obiettivo per tutte le aziende, anche se l’asticella per raggiungere il successo si sta alzando alla velocità della luce.

Social Content is KING

E’ ormai risaputo che i contenuti siano king, poichè alla base del SEO e dei social media. I 3 ingredienti della miscela diventeranno sempre più interdipendenti. Non ha più senso produrre i contenuti esclusivamente per i motori di ricerca. Nè, allo stesso modo, ha senso produrre contenuti senza pensare alla loro ottimizzazione SEO. I contenuti (nelle più svariate forme) sono il vero digital asset su cui costruire l’acquisizione di traffico da motori di ricerca e social network, le azioni di PR online, la creazione di brand online. Le aziende sono produttori di contenuti ed i produttori di contenuti sono aziende. Non è un caso che lo stesso Google abbiamo cominciato ad utilizzare sempre più social signals, authorship e co-occurence come variabili per costruire il proprio algoritmo.

Native advertising

Il native advertising è secondo me una semplice rivisitazione in salsa 2.0 del vecchio advertorial/publiredazionale, che però sta riscontrando un successo crescente nei centri media. Data la perfetta cecità visiva degli utenti nei confronti dei banner, le agenzie pubblicitarie non possono che cambiare il formato, occultando in qualche modo il messaggio pubblicitario nel contenuto. In altre parole, dato che pop-up, video pre-roll, box espandibli in video ads non li clicca praticamente nessuno (eccetto qualche click accidentale) con il native advertising la pubblicità non viene più separata dal contenuto ma inserita nello stesso formato del contenuto. Oltre ai post sponsorizzati, fanno parte del native advertising anche le Sponsored Stories di Facebook ed i Promoted Tweets. Ma molti altri editori/produttori di contenuti/social network si stanno adeguando: da Yelp a Forbes, da Tumblr a Spotify. Non mi pare una grande innovazione (mi sembra un po’ un ritorno al passato, ricordate il Yahoo Paid Inclusion? Bastava pagare per essere primi nei risultati organici di Yahoo!), anzi, mischiare contenuto a pubblicità è come mischiare grano e loglio, ovvero depauperare inevitabilmente il valore dei contenuti ed asservire il piano editoriale (o il servizio) alla dea della pubblicità.

Il social media marketing maturerà

Le aziende che vogliono (o devono) diventare serie nel modo in cui utilizzano i social media per connettersi con i propri clienti capiranno che dovranno far fronte ad investimenti. Stagisti e giovani precari non bastano più, insomma. L’accesso ai social network è gratis ma la gestione dei profili, la creazione di contenuti e la capacità di intervento richiedono skills, auspicano lo sviluppo di tool ad hoc e non sono scalabili. In altre parole costano.

La maturazione riguarderà anche i tool di analisi dei dati: negli ultimi anni hanno si è registrata una selezione naturale (ce n’erano più prima che ora). E gli stessi social network, se vogliono sostenere la crescita della loro raccolta pubblicitaria, dovranno fornire sempre più servizi ed informazioni ai gestori degli account ed agli inserzionisti, in modo che possano dimostrare il ritorno dei loro investimenti.

Twitter esploderà in Italia

Twitter ha catturato l’immaginazione delle nuove generazioni e non è più visto dagli old media come uno strumento incomprensibile che minaccia il loro lavoro. Vedo sempre più aziende che puntano su Twitter per costruire le loro tribù, alcune anche lasciando un po’ perdere Facebook (anche a causa del fatto che, contrariamente a Facebook, Twitter non filtra il contenuto visibile ai follower). In buona sostanza Twitter diventerà talmente mainstream in Italia che nessuno potrà più ignorarlo.

Visual ad alto impatto come trend di design

Pinterest ha creato un trend di design, uno standard che è ora stato copiato da tantissimi. Sempre più siti hanno cominciato a mettere al centro del design la parte visual. Le interfacce stanno via via evolvendo, utilizzando fortemente immagini e font grandi. Airbnb, ad esempio, offre una user experience completamente diversa rispetto a qualsiasi altro sito di prenotazioni viaggi “tradizionale”. Il prodotto esce dallo scaffale e diventa reale, unico, personale, vicino.

Marketing sempre più personale

Che non significa one-to-one, ma tra me e te, ovvero tra persone che si conoscono. O meglio ancora, tra persone prima ancora che tra cliente e azienda. Un marketing più umano e concreto, che prima di tutto tratta le persone con rispetto. Che voglia vendere sentendosi utile (con contenuti e social media) senza che il cliente si senta “venduto”. Un marketing che voglia interessare e creare valore aggiunto, prima ancora di vendere.