Micro Conversioni: cosa sono e perchè studiarle

Capire che cosa sono e l’importanza delle Micro Conversioni significa capire il processo per il quale la maggior parte dei tuoi clienti abbadonano il sito senza effettuare una conversione. Mentre sei focalizzato nel cercare di aumentare la tua percentuale media di conversione (1-2% al massimo, giusto?), puoi anche guardare le cose da un approccio più olistico, identificando quelle attività per te economicamente rilevanti che i tuoi utenti possono effettuare sul tuo sito:

Capire le micro conversioni significa ottenere i seguenti 4 risultati:

  1. Comprendere quale sia il modo più appropriato per servire i tuoi utenti in funzione della loro fase all’interno del buying cycle
  2. Diventare maggiormente consapevole delle distrazioni che portano a scarse conversion rates
  3. Capire le vere ragioni per le quali le persone navigano il tuo sito
  4. Capire l’importanza del lifetime customer value

Che cosa sono le Micro Conversioni?

Per parlarne, torniamo un attimo alle Conversioni (quelle con la C maiuscola). Se ti focalizzi solo su vendite e generazione di leads allora stai ignorando tutti gli altri eventi che stanno accadendo sul tuo sito. Tasks che meritano di essere tracciate, poichè fanno parte del processon di Conversione.

Possiamo definire le Conversioni (il 2% degli utenti), Business Driving Conversions, mentre potremmo definire le Micro Conversioni, Business Supporting Conversions. Queste ultime possono condurre ad una Macro Conversione o meno, e possono occorrere più di una (a volte decine) di Micro Conversioni prima di avere una Conversione che genera del business.

L’immagine qui sotto spiega e rappresenta questo concetto. I diversi cerchi hanno dimensioni diverse in funzione del loro impatto concreto sul business: più sono grandi più è alto il loro valore economico (diretto o potenziale). Alcuni cerchi hanno altri cerchi all’interno che rappresentano le diverse fasi del buying cycle e le microconversioni effettuate. Alcuni cerchi non hanno cerchi al loro interno e sono molto piccoli: questi rappresentano quei visitatori che hanno effettuato solo una micro conversione e nulla più.

Rappresentazione visuale dell'ecosistema delle microconversioni

Rappresentazione visuale dell'ecosistema delle microconversioni

Facciamo un esempio per spiegare meglio. Il compleanno di mio fratello si sta per avvicinare ed ho intenzione di regalargli un lettore Mp3. Mi registro alla neswletter di Amazon e, alla prima che ricevo, clicco su un’offerta relativa ai lettori Mp3. Ora sono su Amazon, ed ecco come potrebbe andare il mio processo di acquisto:

  1. Arrivo sulla landing page
  2. Guardo le immagini e leggo le reviews
  3. Clicco su link categorie di prodotto Lettori Mp3
  4. Guardo la pagina, le fotografie, i prezzi
  5. Uso un filtro
  6. Guardo ai risultati
  7. Cambio filtro
  8. Ordino per gradimento degli utenti
  9. Scelgo un prodotto
  10. Guardo le immagini e le review
  11. Torno indietro
  12. Scelgo un altro prodotto
  13. Guardo agli ultimi prodotti acquistati dagli utenti
  14. Leggo i dettagli tecnici
  15. Leggo le recensioni
  16. Lascio il sito…
  17. Cerco su Google il nome dell’ultimo prodotto visionato
  18. Arrivo su un sito di comparazione prezzi
  19. Abbandono la ricerca
  20. Torno su Amazon il giorno dopo dalla postazione di lavoro e ricontrollo l’ultimo prodotto visionato
  21. Decido di acquistare da casa la sera
  22. La sera torno su Amazon, sempre sulla stessa pagina del prodotto visionato
  23. Mi cattura l’attenzione una promozione sui libri, clicco e navigo un po’ lì
  24. Esco
  25. Torno il giorno dopo per acquistare
  26. Metto il prodotto nel carrello
  27. Procedo al check-out
  28. Faccio login
  29. Inserisco l’indirizzo
  30. Decido di aggiungere la carta regalo
  31. Cambio idea e posticipo l’acquisto
  32. Abbandono il carrello
  33. Chiedo ad un amico un parere sull’Mp3
  34. Il giorno dopo torno su Amazon, convinto di acquistare questa volta
  35. Procedo e pago
  36. Mi arriva l’email di conferma

In questo processo ci sono diversi step avanti ed indietro, ma è un fatto che gli utenti ne compiano molti, spesso molto di più dei 36 che ho immaginato io.

Le micro conversioni sono quindi piccoli step che gli utenti compiono prima delle Conversione finale. Come si vede, il processo è un percorso molto fragile, ed un passaggio sbagliato o un dettaglio fuoriposto può avere un impatto su una microconversione e di conseguenza su tutto il business.

Il Buying Cycle

Avrai notato che il processo che ho immaginato non accade in una sola sessione. Sono acceduto ad Amazon avanti ed indietro in tempi diversi, da diverse postazioni e con diversi computer.

Capire le diverse fasi del buying cycle aiuta a definire correttamente gli obiettivi del sito web. Ecco le 5 classiche fasi:

  • L’utente ha un problema che deve risolvere e sta valutando il tuo sito per risolverlo
  • L’utente sta cercando informazioni e raccoglie dati
  • L’utente è in fase di valutazione tra diverse opzioni
  • L’utente vuole acquistare
  • L’utente ha già acquistato ed è in fase di post-vendita

Proviamo a sviscerarli:

Quando l’utente ha indetificato il proprio problema, comincia a cercare online una possibile soluzione.

In genere cerca la soluzione più diretta che fornisce il maggior valore. Per compiere questa operazione si rivolge al motore di ricerca preferito.

Comincia la fase di ricerca e di raccolta di informazioni sulla risoluzione del problema. Prova a capire in quali differenti modi sia possibile risolvere il problema. Tip: qui il sito si deve inserire per fornire informazioni di valore. Per questo deve essere considerato come un punto di riferimento del settore.

Il passo successivo è quello di analizzare e valutare le soluzioni trovate e di compararle. L’utente pesa costi e benefici. Tip: Il sito in questa fase deve sottolineare i benefici ed il valore della soluzione proposta.

Quando la decisione è stata presa viene il tempo dell’acquisto. In questa fase il sito deve rendere facile l’acquisto proponendo varie possibilità di acquisto. Il processo finale di checkout deve essere il più semplice possibile, evitando ogni possibile distrazione.

Dopo che l’acquisto è stato effettuato occorre porre attenzione sui fattori post-vendita. Occorre essere sicuri di due aspetti: che il prodotto sia in grado di risolvere effettivamente il problema e che l’utente tornerà sul sito per la soddisfazione di altre esigenze in futuro.

Per alcuni siti web la decisione di acquisto può richiedere solo pochi minuti. Per altri business il buying cycle può richiedere molto mesi, specialmente per prodotti e servizi costosi. Una cosa è certa: ogni step del buying cycle è composto da diverse microconversioni.

Abbrevviare il più possibile il buying cycle e rendere il passaggio tra le varie microconversioni semplice e privo di attriti ha un significativo impatto sul business generato dal sito web.

Distrazioni esterne

Le nostre vite, quelle che viviamo in questa società post-contemporanea, sono molto intense e piene di distrazioni. Tanti media reclamano attenzione, così come i nostri cari ed i nostri colleghi. Gli amici hanno influenza sulle nostre decisioni di acquisto e l’abbondanza di merci e rivenditori rende tutto ancora più complicato.

Come regola aurea, rendi la vita del tuo utente il più semplice possibile. Guidalo nella risoluzione del suo problema.

Cerca di stabilire un contatto con l’utente il più presto possibile all’interno del buying cycle. Raccogli l’email per inviare newsletter o comunicazioni via posta elettronica personalizzate; richiedo l’indirizzo per l’invio di materiale cartaceo; cerca di ottenere il numero di telefono per una chiamata in un momento della giornata o della settimana più favorevole; genera “legami deboli” sui social media, che ti conferiscono il permesso di poter costruire un dialogo.

Evita anche tutte le distrazioni da device: il numero ed il tipo di device con i quali il tuo utente accederà al tuo sito web non farà che aumentare. Per cui trova subito un’alternativa a quel Flash tanto carino che non è visibile su quasi tutti i mobile.

Lavora sui social media: gli utenti si consulteranno sempre di più offiline (con amici e parenti) per filtrare l’offerta presente online; per questo essere presenti sui social media può avere un impatto significativo sulle conversioni.

Analizza le tue Micro Conversioni

Se hai installato Google Analytics ed hai settato correttamente gli obiettivi, dovresti essere in grado di analizzare I percosi inversi per l’obiettivo. In questo report è possibile identificare quali sono i percorsi più comuni attraverso i quali gli utenti performano una conversione.

Ora passa ad analizzare tutte le singole pagine che gli utenti consultano prima di convertire: osserva tutti i componenti, dal menù al footer, dai sottomenu al contenuti. Poi passa a ciascun elemento della pagina: immagini, titoli, link, testi ecc..

Ora prova ad identificare quali di questi elementi guidano gli utenti nei passaggi successi e quali invece distolgono l’attenzione e sono superflui.

  • Pensi che sia facile per l’utente identificare quale sia il passaggio successivo?
  • Ci sono distrazioni?
  • Stai dando all’utente troppe o troppo poche opzioni?
  • C’è qualcosa che l’utente potrebbe non capire immediatamente?

Strumenti

Ci sono molti strumenti di web analytics che possono aiutarti a capire dove ci sono eventuali problemi nel completamento delle microconversioni, a partire da Google Analytics.

Ma probabilmente le informazioni più puntuali e corrette, ancora una volta possono esserci comunicate dagli utenti stessi. In fondo, basta chiederglielo.

4Q e KissInsights sono due tool fantastici per ottimizzare il sito web in funzione delle semplicità e chiarezza del processo di raccolta informazioni e/o acquisto. Identificare le ragioni di un preoccupante drop-off nel funnel, capire se la quantità di informazioni di una pagina è sufficiente o meno, monitorare il grado di soddisfazione di un utente in fase di ricerca non saranno più degli enigmi inspiegabili. Sono diretti, essenziali e poco invasivi. Insomma, arrivano dritti al punto, come piace a me.

E se sei scettico, la partecipazione da parte degli utenti al miglioramento del tuo sito ti sorprenderà!

Un pensiero su “Micro Conversioni: cosa sono e perchè studiarle

  1. Paolo

    Ciao, grazie per l’articolo che condivido in toto.
    Siamo sempre così preoccupati di raggiungere la madre delle Conversioni…che perdiamo di vista l’analisi delle tante piccole ma pur sempre importanti interazioni dei visitatori.
    Mi interessano i software di generazione si Survey feedback tipo i due che hai segnalato (4Q e KissInsights). KissInsights lo trovo un pò limitante nel numero di domande che si possono fare mentre 4Q non permette o quasi la customizzazione delle domande fatto salvo forse nelle versioni molto costose.
    Sei a conoscenza o qualche altro lettore lo è di software similari (quindi di facile integrazione, cheap e magari trial) con i quali però si possa creare una Survey completamente customizzata?
    Grazie

    Replica

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