Qual è il futuro del business?

Il consumatore è cambiato: non solo si aspetta esperienze migliori ma crede che averle sia un suo diritto. Così esordisce Brian Solis nel suo ultimo libro, Qual è il futuro del business. Capire il presente per creare l’azienda di domani.

Solis è uno dei pochi esperti di Social Media Marketing che ha mio avviso abbia sempre avuto un’estrema lucidità nel saper leggere la dirompenza dei Social in ambito business, senza lasciarsi prendere dell’innovazione fine a se stessa.

Ho letto il libro in pochi giorni, costringendomi a tenere il naso incollato, come pochi libri riescono a fare. Tanti gli spunti da conservare e tenere a portata di mano. Come faccio di solito, provo a riportare in questo post le idee che mi hanno colpito di più, sulle quale cerco di innestare le mie personali considerazioni.

Grazie ai Social, non come strumento in sè, ma come massima espressione di una evoluzione nel rapporto Consumatore/Azienda, la voce del cliente è diventata più potente, e le aziende rivelano ancora tutta la loro fragilità: invece di studiare e offrire ai clienti esperienze incredibili, continuano a promuovere, vendere ed offrire servizi.

Solis ammonisce tutti quanti:

E’ ora di investire in qualcosa di più importante del prezzo o del valore aggiunto. Le aziende che avranno successo nel futuro saranno quelle in grado di produrre esperienze, prodotti e processi in grado di mantenere realmente le promesse, creando forme di interazione forti e sincere.

Anche le aziende più consapevoli nell’utilizzo trasformativo dei social media da parte dei consumatori, spesso si limitano a reagire passivamente alle sollecitazioni esterne: gestiscono le esperienze negative, cercando di dare soluzioni in tempo reale, ma si occupano ancora troppo poco della creazione proattiva di esperienze positive. Oppure lavorano a compartimenti stagni, dove il marketing dispone di un budget enorme per promuovere il brand sui social ed il customer service rimane un call center senza la minima consapevolezza della strategia aziendale, con un budget risicato e spesso visto come puro centro di costo. Risultato? Esperienze disconnesse e frustrazione per i consumatori. Anziché investire in marketing per diffondere il proprio messaggio, le aziende sui social dovrebbero assistere i clienti, investendo sul customer care, in modo che i clienti si sentano sempre ascoltati ed i loro problemi risolti.

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Banalizzando: meno Sponsored Tweets e molto più assistenza clienti di qualità. Togliamo attenzione dai programmi di loyalty ed al presenzialismo di massa (“devo essere presente in tutti i Social Media e creare campagne virali!”) e investiamo in personale motivato al customer care.

Solis lo dice con fermezza: l futuro del business non è legato alla diffusione di facebook o Twitter, degli iPhone o di Pinterest. Il futuro del business ha a che fare con la rilevanza e la capacità di capire che modo la tecnologia influenza il decision-making e il comportamento.

In un’epoca dove i brand sono persone e le persone sono brand, le aziende devono adattarsi velocemente alle richieste della Generazione Y (detta anche Millennial Generation). Questa comprende i nati tra l’inizio degli anni 80 ed i primi anni 2000. Le caratteristiche da tenere a mente sono:

  • Rappresenterà il 75% della forza lavoro entro il 2025.
  • Solo l’11% dei suoi esponenti definisce il successo come “guadagnare soldi”
  • Guarda la TV usando più di 2 device
  • Per decidere i propri acquisti si fidano dei commenti di altri utenti
  • Il 73% usa moneta virtuale
  • Hanno in media 696 amici su Facebook (rispetto ai 140 delle altre generazioni)
  • Il 29% trova l’amore su Facebook, mentre il 33% viene scaricato via SMS o con un post in Bacheca. Davvero.

Ma Solis ci avverte di guardare a questa Generazione con un occhio diverso, introducendo il concetto di Generazione C. Si tratta della generazione dei consumatori Connessi. Comprende la Generazione Y, la successiva Generazione Z, ma anche agli appartenenti della X, dei Baby-Boomers e dei Matures, ma che hanno adottato uno stile di vita digitale. La Generazione C non è quindi rappresentanta da una fascia d’età ma da un modo di vivere. Vivono e respirano i social network, usano i dispositivi mobile come finestre sul mondo, si raggruppano interno a interessi e comportamenti.

Per la Generazione C, l’esperienza è tutto. Sono quelle che vanno ad un concerto e lo filmano tutto con lo smartphone. Per loro godersi l’attimo, vivere un momento significa condividerlo in tempo reale con il mondo tramite social network. E spesso gli amici rispondono in tempo reale, partecipando all’esperienza.

Questi clienti non si limitano ad acquistare prodotti, nè a navigare siti web. Non scelgono a caso i social network da frequentare o le app da usare ogni giorno. Vogliono esperienze. E’ questo che comprano. Ed è questo che condividono.

Le esperienze condivise sono una moneta formidabile in questo economia della Rete, in cui ogni membro del pubblico, che a sua volta ha un proprio pubblico, diventa sempre più influente. Ed è questa influenza a cambiare il modo in ci i consumatori e le organizzazioni entrano in contatto reciproco.

Il passaparola è sempre esistito. Ma ora, grazie ai social media, i clienti stanno imparando a rivolgersi direttamente a questi canali per dare voce alle proprie frustrazioni o per costringere le azienda ad ascoltare, rispondere e risolvere i propri problemi.

Le persone condividono tutto e le attività generate da queste esperienze condivise influenzano le impressioni ed i comportamenti di altri consumatori all’interno delle reti sociali. Le esperienze condivise contribuiscono a creare l’esperienza condivisa del brand o del prodotto. E’ possibile dire che le esperienze condivise siano il brand.

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Un consumatore connesso è quindi un potenziale nemico o alleato per le aziende, da coinvolgere non già con tweet e post su Facebook, ma con esperienze utente che siano davvero uniche.

L’ufficio marketing ha un mantra che recita ogni giorno: ottimizzare il funnel. Spingere più persone lungo il funnel significa vendere di più. Occorre persuadere l’utente con sconti, promozioni, packaging, omaggi. Una volta acquisiti entrano in campo loyalty program, offerte esclusive, promozioni riservate, con l’obiettivo di intrappolare il consumatore nel CRM aziendale. E’ fatta: le richieste del consumatore vengono evase da un customer service su cui si investe il meno possibile e le richieste via social media sono ticket da gestire come fossero richieste email.

Peccato che non sia più così.

Il modello di acquisto che interpreta al meglio il Consumatore Connesso è quello descritto da Google nel 2012: ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth.

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Il momento zero della verità è il momento in cui prendi in mano il notebook, cellulare o altro device connesso per cercare informazioni sul prodotto o servizio che stai valutando di acquistare. I consumatori googlano qualsiasi cosa valga la pena informarsi e cercano le esperienze di altri consumatori sui social network.

E’ l’esperienza che un consumatore connesso vive (e che poi condivide) che influenza le decisioni di acquisto di altri consumatori alla ricerca di informazioni. Non a caso Solis conia il numero termine di UMOT: The Ultimate Moment of Truth, ovvero il momento definitivo della verità, quello dell’esperienza, è intrinsecamente connesso con il Momento Zero, poichè è in quel momento che si forma l’informazione che verrà poi consumata da altri consumatori.

Le esperienze condivise sono il risultato naturale o il prodotto collaterale del modo in cui il prodotto è stato progettato. Le esperienze devono essere progettate in modo da alimentare il momento Zero della verità, altrimenti tutto verrà gestito dal caso. In assenza di progettazione i clienti condivideranno senza freni tutto ciò che vedono, ridefinendo il prodotto al posto delle aziende.

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Se il valore di un brand è intrinsecamente legato alle esperienze dei consumatori, gli investimenti delle aziende DEVONO essere concentrati sul creare esperienze memorabili, non nel creare app per il mobile, o campagne sui social media. Le persone parlano di aziende e prodotti: diamo loro qualcosa di cui parlare.

Questa ricerca ossessiva del ROI nei social media, mi pare un vano tentativo di giustificare degli investimenti, quelli appunto nei social, che sono più un desiderio di essere presenti in canali di visibilità reputati imprescindibili piuttosto che derivanti da una scelta consapevole.

Per competere per il futuro, la tecnologia non basta. Bisogna comprendere in che modo le esperienze condivise influenzano le scelte dei consumatori lungo il percorso del cliente.

Se le aziende continuano ad andare dietro alle nuove tecnologie invece di concentrarsi sul
comportamento dei consumatori, le strategie e gli investimenti futuri continueranno a mancare target e occasioni.

Oggi possiamo ringraziare i social network, i blog e le piattaforme democratizzate come YouTube perché amplificano ciò che la gente dice in nostra assenza. Perché essere grati a queste piattaforme? La risposta è: perché ti viene dato il dono di accedere a resoconti sinceri delle esperienze dei tuoi clienti. E sono queste esperienze ad alimentare interessi, a rispondere a domande e guidare e convalidare le decisioni.

Ciò che un cliente dirà in un suo commento su un tuo prodotto o servizio dipende ampiamente dallo stato o contesto dell’esperienza e della relazione.

Supponiamo che tu stia guidando un’automobile nuova. Va molto bene. Tutto funziona come
promesso. Guidarla ti piace da matti. Se in questo momento rispondessi a un sondaggio, quasi sicuramente daresti un punteggio alto. Ma poi porti l’auto in assistenza e tutto
cambia. Il tecnico è poco comunicativo e sbrigativo. La riparazione è fatta alla buona. Adesso
guidare l’automobile non è più un piacere. Se rispondessi ora al sondaggio, anche se il
problema è facilmente risolvibile con una nuova riparazione e qualche scusa, probabilmente non consiglieresti quella marca. Insomma, si tratta di fare e rifare il punto della situazione, costantemente.

Il coinvolgimento dei consumatori è arte e scienza. I social media hanno molto più a che fare con le scienze sociali che con la tecnologia: capire come nascono le opinioni e le decisioni dei clienti stimola empatia e creatività.

Come fare? Ecco una piccola guida:

  1. Ascolta il modo di comunicare delle persone in risposta ai vari stimoli, messaggi e alle nuove fonti di informazione. Segui le orme digitali dei tuoi clienti.
  2. Chi sono gli esperti? Quali sono le community frequentate? Chi ne influenza i membri? Cosa trovano e cosa scoprono gli utenti? Quali tecnologie e servizi usano?
  3. Coinvolgi i clienti in ciascuno dei momenti della verità, analizzando le loro aspettative
  4. Adatta procedure, strategie ed investimenti in tecnologia per migliore le 3 precedenti fasi.
  5. Coinvolgi influencer ed esperti, e poi diventa una risorsa rispettata ed apprezzata.
  6. Definisci le emozioni che desideri far vivere ai tuoi clienti.
  7. Progetta esperienze multicanale.
  8. Metti al centro il customer service. Risolvi i problemi, e risolvili pubblicamente ed in fretta.
  9. Usa i social network per co-creare l’esperienza, non per promuoverti.

Engagement

La misura del coinvolgimento non è data dal numero di “Mi Piace”, commenti, click, retweet. E’ data dal valore aggiunto che si conquista, dalle opinioni e dalle azioni che fanno seguito all’interazione. Molti clienti hanno la sensazione di non contare più nulla una volta che hanno concluso un acquisto: con la Generazione dei Consumatori Connessi le aziende non possono mai considerare finito il lavoro di fidelizzazione, poichè l’esperienze – positive o negative che siano – saranno continuamente riverificate dai consumatori.

Pertanto, il valore delle esperienze dipende dal ruolo che svolgi nell’ascoltare, coinvolgere e offrire valore aggiunto ai clienti prima, durante e dopo l’acquisto. Il valore viene quindi misurato attraverso lo scambio di monete social che contribuiscono al capitale individuale all’interno di ciascun network, compreso il capitale associato al marchio. Attraverso le conversazioni e ed i contenuti che produciamo, consumiamo o condividiamo ciascuno di noi investe nel commercio di informazioni e nelle relazioni.

Nelle reti sociali, l’economia sociale è definita dal modo in cui le persone guadagnano e spendono il capitale sociale.

L’infografica qui sotto TabJuice spiega in maniera efficace i 6 principi dell’influenza di Cialdini, con una interpretazione social.

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L’infografica definisce le euristiche dei processi decisionali dei consumatori, applicate al mondo social e ci aiuta a sviluppare una customer experience più integrata e connessa e ci consente di creare un capitale sociale anche per le nostre aziende:

  1. Riprova Sociale: Segui la massa
  2. Le autorità guidano verso decisioni efficaci, poichè hanno investito tempo e risorse per guadagnare la loro influenza, e la loro ricompensa è la community di fedelissimi
  3. Scarsità, meno è meglio. Sui social è sintomo di elitarismo ricevere condizioni esclusive/accesso anticipato a prodotti e servizi
  4. Mi piace significa fiducia. Come sempre, gli affari si fanno con le persone che ci piacciono
  5. Di fronte all’incertezza, rimani coerente alla scelte precedenti.
  6. Reciprocità: sii gentile ed aiuta gli altri, la community ti ricompenserà.

Chiudo con questa citazione di Steve Jobs, che riassume perfettamente la traslazione del marketing dalla transazione alla relazione:

Per me il marketing è una questione di valori. Questo è un mondo molto rumoroso ed è improbabile che riusciremo a convincere la gente a ricordare molto di noi. Perciò, dobbiamo avere ben in mente che cosa vogliamo che sappiano di noi.

 

 

 

 

 

 

 

 

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