Recensione di Delivering Happiness (Tony Hsieh)

Mai come oggi ha senso investire sulle persone e sul contatto umano. E mai come oggi il customer service non deve essere più visto come un costo ma come un elemento strategico. Anzi, una vera e propria scelta di marketing.

Delivering Happiness: a path to profits, passion and purpose del CEO di Zappos, Tony Hsieh, è un libro che devi assolutamente leggere se non vuoi che il mercato ti metta out of business nei prossimi anni. Il libro, oltre a raccontare la storia dell’azienda e le vicissitudini personali di Tony dà corpo all’idea di come la felicità dei clienti, così come quella di dipendenti e collaboratori, sia alla base delle aziende di successo.

Da zero a 1 miliardo di dollari in 10 anni, fino all’acquisizione da parte di Amazon. Dai primi tentativi un po’ strampalati del giovane Tony di fare imprenditoria alla condivisione delle scelta aziendali di Zappos condivise con il resto dei dipendenti. Dal fare i soldi a tutti i costi al focus sui valori aziendali.

Ilare, a tratti spassoso, il libro è veramente illuminante. La voce di Tony è autentica e umile, ed il suo messaggio è orginale e potentissimo. Dalla sua lettura si evince il desiderio di fare imprenditoria come scopo di vita, che va molto di là del mero risultato economico. Il desiderio di sperimentare, di creare cose nuove. E di farlo assieme a dipendenti, collaboratori, clienti e fornitori.

Ho adorato fin dall’inizio del racconto il desiderio di Tony di concentrarsi esclusivamente sul lungo periodo: nonostante numerose peripezie e diverse crisi finanziarie l’obiettivo di lavorare in maniera aperta e trasparente, offrendo il massimo servizio, non è mai stato messo in discussione. Mi pare esattamente il contrario di quello che avviene nella maggior parte delle aziende italiane, anche quelle molto grandi, che per comprimere i prezzi ed avere un effimero vantaggio competitivo sono disposti a tagliare al massimo il livello di servizio, magari ingaggiando precari sottopagati senza formali adeguatamente o inserendo extra comunitari che non parlano nemmeno correttamente la lingua (mi è capitato diverse volte ultimamente con le compagnie telefoniche).

Ma come instillare nell’azienda l’ossessione alla cura del cliente? Ecco 10 semplici modi:

1. Il servizio clienti deve diventare una priorità aziendale, non deve essere visto come un settore a sè. L’attitudine deve venire dal management.
2. Fate in modo che il servizio clienti riesca a soddisfare i clienti talemente bene da creare un effetto WOW.
3. L’azienda deve credere fermamente nelle persone del servizio clienti, che devono essere in grado di prendere decisioni autonomamente. Se la cultura al clienti è forte, la tendenza a scalare ai supervisor è molto limitata.
4. E’ accettabile non soddisfare il 100% dei clienti, soprattutto se abusano della pazienza degli operatori.
5. Non misurare la durata delle chiamate, non costringere gli operatori a fare upsell. Misura invece la sodisfazione dei clienti e degli operatori che li servono.
6. Il numero del servizio clienti deve essere ben visibile in tutti i mezzi di comunicazione che utilizzi con i clienti. Serve anche a dimostrare all’azienda l’importanza del customer service.
7. Ogni chiamata deve essere vista come un investimento per costruire un rapporto tra cliente e brand, non una spesa da minimizzare.
8. L’azienda deve festeggiare i risultati del customer serivice, esattamente come tradizionalmente si fa per i risultati di vendita. E’ buona norma raccontare aneddoti e storie legate a esperienze positive.
9. L’azienda deve assumere personale entusiasta di lavorare nel customer service, non persone che fanno quel lavoro come ripiego.
10. L’azienda deve fare un’assistenza performante a tutti: clienti, dipendenti e fornitori.

Se il customer service può essere un driver di crescita, i clienti soddisfatti possono fare passaparola ed anche i dipendenti possono beneficiare in termini di qualità del lavoro, allora è necessario che le aziende investano risorse in tal senso. Magari investendo quelle risorse che altrimenti andrebbero in pubblicità a pagamento, che, per definizione crea un valore molto transitorio.

Dare la possibilità ai clienti di fare acquisti multipli, provare i prodotti ed eventualmente mandarli tutti indietro ricevendo un full refund e senza pagare neanche le spese di spedizioni ha annullato qualsiasi barriera psicologica all’acquisto. Per Zappos si tratta ovviamente di un costo, che tuttavia accresce il valore del brand molto più che una campagna pubblicitaria.

Il numero di telefono è al primo posto del sito web di Zappos, ed il customer servie risponde 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Zappos non fa campagne pubblicitarie, non bombarda i clienti di messaggi e non si cura per nulla di come una creatività possa emergere nel rumore di fondo dei messaggi sparati da migliaia di aziende competitor. Zappos desidera parlare con i propri clienti e questo desiderio viene percepito positivamente da questi, che ripagano l’azienda con un lifetime value altissimo. Non fanno campagne buzz, nè viral, nè social. Eppure Zappos ha molto buzz, è virale e molto sociale in maniera molto naturale, utilizzando uno strumento molto poco innovativo e sexy: il telefono.

L’azienda non ottimizza i costi se questi vanno a detrimento della customer experience: la lunghezza delle chiamate è visto come un investimento dai ROI molto elevanti piuttosto che un costo da minimizzare. Per questo gli operatori di Zappos hanno un approccio totalmente rilassato con i clienti e tendono a soddisfare anche richiesto molto particolari o non direttamente inerenti al business. Il fine è creare branding e loyalty attraverso il customer service, non massimizzare le transazioni.

Le aziende esistono per fare soldi. Ma sopravvivono solo se hanno la passione necessaria per rendere felici i loro clienti.

 

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