E’ spesso impossibile gestire a mano una campagna pay per click con un numero elevato di parole chiave in modo efficace. Tools di vari prezzi stanno diventando sempre più diffusi anche se richiedono un certo grado di esperienza.
In realtà, utilizzare un bid management tool per la semplice automatizzazione dei bid non ha molto senso, poichè costituisce solo una delle tante funzionalità di questi strumenti: quello che costituisce il vantaggio competitivo rispetto alla gestione di una campagna manualmente è la possibilità di gestione della campagna arrivando alla massima granularità.
Per prima cosa occorre definire di che cosa si ha effettivamente bisogno. Ottimizzare, studiare le search chains o interpretare i post click sono operazioni che non possono essere delegate ad un sistema automatizzato. Un buon bid manager tool deve essere integrato con la web analytics del sito in modo da effettuare analisi granulari dei dati (in questo senso uno dei migliori è sicuramente Omniture perché integra perfettamente lo studio della fase search e del post click).
L’automatizzazione, comunque sia, aiuta, ma dovrebbe essere applicata esclusivamente a quelle operazioni che abbiamo già testato (e ritestato più volte) e riteniamo essere performanti. In altre parole è consigliabile ottimizzare le campagne a mano e poi girare in automatico ciò che sappiamo essere efficace. La parte di ricerca di nuove parole chiave, testing di copy, studio della user experience deve ovviamente essere manuale, e costituisce la parte più importante nella gestione delle campagne.
Recentemente Google ha integrato il Google Conversion Optimizer, uno strumento di bidding automatico su Cost per Acquisition, anche se solo per account che generano 300 conversioni al mese. La mia esperienza non è stata molto positiva: settando CPA più bassi rispetto a quelli suggeriti consentiva di abbassare i CPA reali ma deprimeva molto i volumi; settando CPA uguali a quelli suggeriti o superiori aumentavano di molto le conversioni ma anche il CPA reale. Il problema era secondo me legato alla difficoltà di lavorare in maniera granulare sulle parole chiave. In altre parole consente solo di automatizzare i bidding ma ad un livello di gestione troppo alto.
Monitorare i risultati per ogni giorno, concentrarsi sul tasso di conversione e il CPA, e lavorare sui bid in base al tasso di conversione e del CPA manulmente rimane l’unica via praticabile. Solo nel momento in cui si riesce ad “automatizzare” queste operazioni manuali (ovvero solo quando vengono fatte con costanza) allora si può passare ad un tool automatizzato, alcuni dei quali consentono addirittura di settare bid diversi geograficamente e temporalmente (ad esempio alzare il bid a Milano alle 20.30).
