Vuoi migliorare il Quality Score delle tue campagne AdWords? Vuoi capire che cosa vuole Google da te perchè possa concederti un alto punteggio di qualità ed un click medio un po’ più economico? Ecco la guida definitiva all’algoritmo del Quality Score, con alcuni consiglio su come modificare l’account in modo da cercare di influenzare ciascuno dei fattori che fanno parte del Quality Score.
Capire i concetti che stanno alla base del Quality Score consente di raggiungere risultati tangibili e talvolta di superare la concorrenza con un piccolo sforzo da parte dell’inserzionista.
1. I concetti base del Quality Score
Anche se il Quality Score è un concetto relativamente semplice da capire, è d’altro canto più complicato da mettere in pratica. Stasia, una rappresentante dei Seminari di AdWords, spiega bene i concetti base del Quality Score:
L’opportunità
Prima del 2005, ovvero prima dell’introduzione del Quality score, AdWords era basato su un sistema di aste puro e semplice. Se il tuo bid è maggiore rispetto ad un altro inserzionista per una determinata parola chiave, apparirai in una posizione superiore, ricevere più clicks e presumibilmente più vendite.
Con l’introduzione del Quality Score tutto cambia: non più inserzioni irrilevanti (e con grandi budget) nei risultati di ricerca. Molti inserzionisti si arrabbiarono, ma ciò rappresentò una fantastica opportunità per quegli inserzionisti con budget più limitati ma maggiore attenzione alla qualità, probabilmente persone come te.
Con il perfezionamento dell’algoritmo del punteggio di qualità e la grande pulizia di affiliati e siti arbitrage della fine del 2009, non c’è mai stata opportunità migliore per gli inserzionisti con un prodotto di qualità e un po ‘di tempo per cercare di capire come il punteggio di qualità possa consentire di migliorare le proprie performance come questo. Sei pronto a saperne di più sul punteggio di qualità? Cominciamo.
Perchè il Quality Score è importante
Il Quality Score è estremamente importante perchè può far rendere (o far fallire) la tua campagna (e di conseguenza il tuo business). Il Quality Score determina quanto paghi per la tua pubblicità su Google e per quanta visibilità ottieni. Acquisteresti un’inserzione TV o su un magazine senza sapere quanto costa e qual è il posizionamento?
Brian Carter, Director of Search per Fuel Interactive, condivide alcune interessanti informazioni su Search Engine Journal, sulla correlazione inversa tra Quality Score e costo per click (CPC). Ecco i dati riformattati:
Come puoi vedere, maggiore è il Quality Score, minore è il costo per click. Inoltre, maggiore è il quality score, maggiore è visibilità che si ottiene (e maggiore è la probabilità di ottenere le agognate posizioni premium 1-3, sopra i risultati organici ed i risultati locali).
2. I fattori del Quality Score
Tipi di Quality Score ed il loro rispettivo impatto
Secondo Google ci sono 2 tipi di Quality Score. La guida di AdWords va un po’ in dettaglio, ma la definizione dei ragazzi di PPC Hero è la migliore:
Search Network Quality Score is different from Content Network Quality Score. Also there are different Quality Scores for setting minimum bids and ranking ads for the Content Network, Quality Score and the maximum cost-per-click determine the ad rank on content pages. For search, Quality Score, along with maximum CPC, determines ad rank and determines promotion to top of page.
Eccezioni e diversificazioni per Google e Search Network
Ci sono leggere variazioni nella formula del Quality Score che influenza la posizione dell’annuncio e la stima di offerta per la prima pagina:
- Per calcolare la posizione dell’annuncio, la qualità della landing page non viene presa in considerazione. Inoltre, per calcolare la posizione dell’annuncio nel Search Network, il Quality Score considera come fattore il click through rate di quel particolare Search Partner in aggiunta al CTR su Google
- Per il calcolo della stima di offerta della prima pagina, il Quality Score non considera il corrispondente annuncio o la specifica query di ricerca, dal momento che questa stima rappresenta una metrica all’interno dell’account e non varia a seconda della parola chiave.
- Il CTR nel Content NetWork ha un impatto sul content network esclusivamente, non su Google.
Eccezioni e diversificazioni per il Content Network
Il Quality Score per il calcolo dell’idoneità di un annuncio ad appatire in uno specifico sito partner, così come la posizione dell’annuncio sul sito stesso, è determinata dai seguenti fattori:
- qualità della landing page
- CTR storico dell’annuncio sul sito specifico e su siti simili
Il Quality Score per determinare su un annuncio con targeting per posizionamento apparirà in uno specifico sito dipende sulla preferenza di bidding della campagna:
se la campagna usa il bidding su CPM, il Quality Score sarà determinato da:
- la qualità della landing page
Se la campagna usa il bidding CPC, il Quality Score sarà determinato da:
- qualità della landing page
- CTR storico dell’annuncio sul sito specifico e su siti simili
Ecco un riassunto delle casistiche:
3. Come migliorare il Quality Score
Ora che ne sai abbastanza del Quality Score, di come viene calcolato, e indicativamente il peso che viene dato a ciascun fattore, come puoi trarne vantaggio per le tue campagne? Diamo un’occhiata a come migliorare il quality score e le performance!
Migliorare il Quality Score delle campagne per il Google Search Network
Il CTR dell’accoppiata annuncio-parola chiave è di gran lunga il più importante fattore nel determinare il quality score sul Google Search Network. La cosa importante da ricordare è che è “normalizzato” sulla tua posizione in modo che il CTR è giudicato buono o poco buono in funzione del quality score degli altri annunci attualmente attivi o precedentemente attivi in quella posizione.
Aumentare il bid per spingere in prima posizione il proprio annuncio, molto probabilmente aumenterà il CTR, ma difficilmente sarà migliorativo in termini di performance se il tuo annuncio non avrà un migliori quality score rispetto a quello degli annunci che erano precedentemente presenti in quella posizione.
L’obiettivo è dunque quello di rendere gli annunci il più possibile rilevanti ed allettanti per l’utente (ecco due posto su come migliorare il CTR e scrivere annunci Adwords efficaci). E’ altrettanto importante cercare e costantemente aggiungere parole chiave negative: questa attività consente di aumentare il CTR e ridurre l’esposizione su query non pertinenti o non perfettamente rilevanti. Generare un search query performance report settimanalmente (o fare un’estrazione dal file di log del server, piuttosto che analizzare le web analytics) consente agevolmente di individuare le parole chiave da aggiungere come negative.
Un consiglio: biddate (e biddate alto) sui nomi dei vostri prodotti e sul vostro brand: consente di avere una spinta nel CTR storico, visto che sarà pertinente e rilevante al massimo grado e di conseguenza otterrete molti clicks. Certo pagherete del traffico che forse riuscireste ad avere ugualmente, tuttavia questa pratica permette di avere miglioramenti sul CTR storico dell’account.
Lo storico dell’account (dato dal CTR di tutti gli annunci e tutte le keyword)
Lo storico dell’account è un tema soggetto ad innumerevoli speculazioni da parte del mercato. Sfortunatamente, credo che la maggior parte siano veri. Gli inserzionisti con accout più vecchi che hanno performato bene nel passato hanno un enorme vantaggio sugli inserzionisti con un nuovo account. Può essere necessaria da una settimana a 4 mesi per eliminare gli effetti di una mancanza di storico (o di uno storico con scarsa performance).
Purtroppo per quanto riguarda questo punto poco può essere fatto. Un inserzionista con un account con scarsa performance potrebbe essere tentato di cominciare con un nuovo account, ma questo è contro la policy di Google. L’unico fattore da tenere a mente è quello di sfruttare tutte le opportunità che offre lo strumento per aumentare velocemente il CTR: ad esempio quando vengono introdotti nuovi formati, gli utenti rimangono spesso sorpresi ed incuriositi e pertanto cliccano più facilmente (come nel caso dei relativamente recenti Google Adwords sitelinks), almeno per un certo lasso di tempo prima di diventare una caratteristica consolidata di una SERP.
Altro elemento importante da tenere a mente è che Google considera senza history gli annunci modificati, esattamente come se fossero totalmente nuovi:
“The AdWords system treats an edited ad like it’s brand new and has no performance history. Ad position is partly determined by an ad’s relevance to the search query as well as its historical performance on Google. Editing your ad, therefore, can affect its position.”
Il CTR storico delle display URLs nel gruppo di annunci
Una relativamente recente novità nella famiglia del quality score, è il fattore del CTR storico delle URL di visualizzazione del gruppo di annunci. Fare uno split test di più varianti di display URL per identificare quello che ottine un migliore CTR a parità di altri elementi è in genere la soluzione ideale. Aggiungere keyword nel sottodomonio o come directory del dominio consente di ottenere CTR più alti (soprattutto se le parole chiave sono marchi). Tuttavia la performance in termini di conversion rate delle display URL può variare in maniera considerevole: display URL più semplici e pulite spesso conferiscono maggiore fiducia rispetto a quelle lunghe e piene di parole chiave, pertanto occorre fare attenzione.
La qualità della landing page
Anche questo un tema molto dibattutto e soggettivo. Tuttavia Google ha assunto migliaia di Ads Quality Raters con il compito di valurare proprio annunci e landing pages corrispondenti. Questi googlers sono da non confondersi con i Search Quality Rater, ovvero coloro che sono preposti alla certificazione della qualità dei risultati organici. Esiste un manuale pubblicato online giudicato attendibile per i Search Quality Raters, mentre non ci sono notizie su uno che guidi gli Ads Quality Rater: anche se la tipolgia dei Rater è diversa, dare una letta al manuale dei search quality rater può essere utile.
Come regola generale, bisogna comunque tenere a mente che landing page deve essere in grado di superare una verifica da parte di un Rater.
La rilevanza della parola chiave rispetto all’annuncio
Avrai letto molte volte di questo fattore. Basta inserire la parola chiave nel titolo, nel testo e, volendo, nella URL di visualizzazione. E’ tanto facile lavorare su questo fattore quanto poco il suo peso rispetto agli altri fattori.
La rilevanza della parola chiave e dell’annuncio rispetto alla query
Questo è un pò più complicato. Ancora una volta, cercate e trovate in maniera costante le vostre parole chiave negative da escludere – considerandola un’attività obbligatoria e strategica. Segmentare le varie fasi della ricerca e identificare le parole chiave corrispondenti a ciascuno step del buying cycle può essere estremamente utile per individuare le parole chiave giuste ed i messaggi più pertinenti da inserire negli annunci.
La performance dell’account nelle varie zone geografiche
Questo fattore è un’aggiunta relativamente recente al punteggio di qualità. E’ importante tenere a mente che si dovrebbe prestare attenzione alle aree geografiche che hanno uno scarso rendimento e considerare eventualmente la creazione di un campagna o un gruppo di annunci dedicato a queste aree (o addirittura di rimuovere quelle aeree attraverso il targeting geografico). Eseguire un rapporto sul rendimento geografico in AdWords è fondamentale per verificare le regioni più redditizie e quelle meno. Se opportuno si può anche considerare l’uso di espressioni colloquiali e gergali locali nel testo dell’annuncio per le diverse regioni con il fine di aumentare la performance.
Altri fattori di pertinenza
Anche se nessuno sa quali siano questi fattori con certezza, ci sono alcune attendibili ipotesi. Bounce rate: più volte Google ha posto l’attenzione sugli utenti che tornano sulla serp dove aver cliccato su un annuncio, come fattore di scarsa esperienza di navigazione e irrilevanza della landing page rispetto all’annuncio. Non a caso Google proibisce la disabilitazione del bottone back del browser ai suoi inserzionisti.
Altri aneddoti riportano di piccoli miglioramenti con l’inserimento di parole chiave nel titolo e nella copy della landing page. Tuttavia, non sempre è possibile avere una landing page per ciascuna parola chiave.
Velocità di caricamento
Non mi è mai capitato di avere problemi con il tempo di caricamento, nè ho sentito di altri inserzionisti avere quality score abbassati da questo fattore. Avere una landing page con un tempo di caricamento sufficientemente veloce credo sia sufficiente.
Migliorare il Quality Score nel Content Network
Più difficile rispetto alla Search, il quality score del content network richiede più sforzo e lavoro per essere migliorato.
La precedente performance dell’annuncio sul singolo sito e su siti simili
Come utente del sito, quale annuncio sarebbe per te rilevante? E’ questa la domanda a cui darsi una risposta, magari studiandosi bene il sito ed eventualmente partecipando attivamente (se possibile). Alcuni inserzionisti creano annunci per ciascun singolo sito, rivolgendosi direttamente ai suoi lettori, in modo da avere la massima rilevanza possibile.
La rilevanza di annunci e parole chiave rispetto al sito
Può essere utile consultare Google AdPlanner per identificare il targeting demografico del sito e selezionare parole chiave e annunci di conseguenza. E’ buona norma leggersi anche gli altri annunci Adsense presenti, con particolare riguardo a quelli persistenti da molto tempo: google in genere premia con maggiore visibilità gli annunci più rilevanti con maggiori impressions.
Il CTR storico dell’annuncio sul sito e su siti simili
Può essere utile anche questa volta il Google AdPlanner per consultare i siti simili. Per aumentare questo fattore è possibile fare una campagna site-targeted per i siti simili più piccoli e meno trafficati, in modo da avere un CTR elevato che consente più competitività sui siti più importanti e trafficati.
Risoluzione dei problemi relativi al Quality Score
Ci sono molte cose che possono provocare un calo improvviso nel punteggio di qualità o una più lenta e graduale diminuzione. Ecco alcuni dei problemi più comuni relativi al punteggio di qualità e quello che si può (o non può) fare per risolverli.
Improvviso calo del Quality Score a 1/10 sulla maggior parte della parole chiave e impennata del Fist Page Bud Estimate
Questo è un problema molto comune ed è caratterizzato da un calo molto brusco del traffico proveniente da AdWords. In molti casi, il traffico della rete di ricerca si ferma per primo, e poi segue a ruota la rete di contenuti. Questo fenomeno è noto come il “Google Slap” e si verifica quando una revisione è avvenuta nell’account e non sono più considerati conformi alle linee guida sulla qualità del sito una o più delle landing page dell’inserzionista.
Possibili cause: la tua campagna porta traffico a pagine che non sono conformi alle linee guida (o sono ritenute tali): pagine ponte, affiliati con redirect, schemi get-rich-quick, pagine di pura redirizione che non portano valore all’utente, pagine con raccolta email, siti truffa ecc..
Possibili soluzioni: puoi fare poco per far credere a Google che il tuo sito non è quello che crede. Se ritieni di non far parte di una di queste categorie, puoi fare una richiesta all’Help Forum di Google Adwords. Considera che questi ban avvengono da persone umane, quindi il rischio di errore è molto basso.
Il quality score di una parola chiave ad alto volume precipita a 2-4
Questo problema si verifica quando il quality score di una determinata parola chiave ad alto volume, di solito una singola parola o una frase di due parole, scende lentamente ed i click cominciano a costare di più. Dato che queste parole chiave sono solitamente ad alto volume, e che possono generare molto traffico, un punteggio di qualità basso per queste parole chiave può causare un significativo drop in esposizione e conversioni.
Causa: alto volume e basso CTR.
Soluzione: aggiungere parole chiave negative, utilizzare la corrispondenza esatta, inserire la parola chiave in un adgroup separato con annuncio e display URL tagliato sulla specifica parola chiave.
Quality score alto (anche 10/10) ma enorme Stima per la prima pagina
Sfortunatamente, questo non è un problema relativo al punteggio di qualità. Quando si tratta di determinate parole chiave, ci sono letteralmente centinaia di inserzionisti. Assumiamo che tutti gli inserzionisti abbiano un punteggio di 10/10 di qualità. Che cosa determina quali annunci vengono visualizzati e quali no? Proprio così, il buon vecchio bid.
Causa: alto volume di inserzionisti.
Soluzione: alza il bid, valuta il ROI della parola chiave e tieni a mente il lifetime customer value dei clienti acquisiti con questa parola chiave.
Conclusione
Il punteggio di qualità di AdWords è ancora un segreto gelosamente custodito, come l’algoritmo di ricerca per i risultati organici di Google. Anche se non è possibile sapere ogni fattore ed il suo peso specifico in maniera puntuale, proprio come i fattori che determinano il posizionamento organico, è fondamentale sforzarsi di capirne il senso e la finalità di tali fattori, in modo da poterli governare a proprio vantaggio. La grande pulizia dei siti truffa e affiliati del 2009 potrebbe aver reso le cose più facili per gli inserzionisti esistenti, ma il tasso di crescita attuale dei CPC medi e della spesa in pubblicità online renderà il keyword advertising sempre più competitivo. Gli inserzionisti che capiranno al meglio e più a fondo le caratteristiche del punteggio di qualità saranno in una posizione privilegiata per ottenere il massimo dalla propria campagna AdWords.
[Liberamente tratto da What Every AdWords Advertiser Should Know About Quality Score – The Ultimate QS Improvement Guide]
