Quando si crea una campagna pay per click è purtroppo molto facile non attribuire la giusta importanza alle display URL (URL di visualizzazione). Tuttavia, sarebbe velleitario non sfruttare al massimo le sole 3 righe messe a disposizione dalle piattaforme di keyword advertising.
Questo articolo riassume i risultati di uno studio di eye tracking e analizza i risultati di altri due studi effettuati sulle URL di visualizzazione. Lo studio ha dimostrato come le URL di visualizzazione degli annunci PPC catturino una porzione significativa del tempo di visualizzazione degli annunci. I risultati degli altri due studi hanno dimostrato come le display URL abbiano un impatto significativo sul tasso di CTR.
Per ottenere una migliore comprensione delle interazioni dell’utente con le URL di visualizzazione, User Centric, Inc. ha condotto uno studio di eye tracking per misurare quanto tempo gli utenti trascorrono guardando le display URL sulle pagine dei risultati di Google. Trenta persone hanno partecipato alla ricerca, ognuna eseguendo dodici ricerche usando Google.com.
I risultati dello studio di eye tracking ha confermato che l’URL di visualizzazione è una componente importante di un annuncio PPC . L’URL di visualizzazione si conquista una quota significativa del tempo trascorso dall’utente durante la visualizzazione di un annuncio PPC, come indicato nelle tabelle e dalle heatmap qui sotto. Per gli annunci PPC serviti al di sopra dei risultati organici (nella parte sinistra della pagina dei risultati), l’URL di visualizzazione ha raccolto un tempo di permanenza oltre tre volte maggiore (0,53 secondi) rispetto alla descrizione dell’annuncio (0,15 secondi). Inoltre, l’URL di visualizzazione dell’annuncio in prima posizione assoluta sopra ai risultati organici ha ricevuto la stessa quantità di tempo della headline, 0,65 secondi.
Tempo di visualizzazione medio (in secondi) per visita a una pagina dei risultati di ricerca di Google:
La posizione di un annuncio PPC sulla pagina ha avuto un impatto significativo sul tempo di visualizzazione che le URL hanno ricevuto. Non sorprendentemente, le display URL dei primi tre annunci sulla sinistra hanno attirato l’attenzione di più delle URL dei primi tre annunci sulla destra. Le URL di visualizzazione presenti sulla sinistra hanno ricevuto quasi tre volte l’attenzione (0,53 secondi per l’URL) rispetto alle URL sul lato destro della pagina (0,19 secondi per l’URL).
La quantità di tempo trascorso a guardare una URL è variata anche in funzione della posizione specifica dell’annuncio. La URL del primo annuncio è stato visualizzata più a lungo rispetto a quella del terzo annuncio. Questo comportamento è stato confermato per la visualizzazione degli annunci sia sul gruppo di annunci di destra che di sinistra.
Relativamente agli annunci sulla sinistra, le URL di visualizzazione hanno ricevuto in generale una maggiore attenzione (0,53 s) rispetto alla descrizione (0,15 s), ma inferiore rispetto a quella rivolta alle headline (0,70 s). Questo non è sorprendente perché negli annunci PPC le URL di visualizzazione si trovano a sinistra del testo, direttamente sotto il titolo, il che rende più prominente rispetto alla descrizione del testo, anche se meno rispetto al titolo.
D’altro canto, gli URL degli annunci sulla destra hanno ricevuto meno attenzione (0,19 sec) dei titoli (0,27 s) e del testo nelle descrizioni (0,30 s). Le URL di visualizzazione per gli annunci sulla destra sono gli elementi meno salienti degli annunci, in quanto essi sono presenti in fondo all’annuncio, al di sotto del testo di descrizione.
La Heatmap qui sotto mostra l’aggregato dell’attività degli occhi dei partecipati al test (le zone rosse indicano una maggiore attenzione ricevuta):
Aggiungere parole chiave alla display URL può ridurre il CTR
Capire che la display URL riceve un’importante quantità di attenzione non costituisce solo un problema di branding. L’URL di visualizzazione può essere alterata con lo scopo di aumentare i risultati. La maniera più comune è quella di aggiungere parole chiave alla fine del nome di dominio (questa attività viene in genere consigliata anche dagli account manager di Google).
Nella nostra esperienza, l’aggiunta di parole chiave all’inizio del nome di dominio nella maggior parte dei casi non porta alcun beneficio, in particolare per i domini che hanno forti brand identity ed equity. Tuttavia, l’aggiunta di parole chiave alla fine del nome di dominio può aumentare i tassi di CTR, per cui vale la pena di provare.
Qui di seguito c’è il risultato di un test sulle display URL. I tre annunci sono identici tranne che per la URL di visualizzazione. L’obiettivo del test è stato quello di determinare se l’aggiunta delle parole chiave Eye Tracking al display URL potesse aumentare il tasso di CTR di un annuncio PPC che promuoveva il servizio di Eye Tracking di Centric User. Il primo annuncio semplicemente presentava il nome di dominio, il secondo annuncio comprendeva la parola chiave termine aggiunto alla fine del nome di dominio, e il terzo annuncio comprendeva la parola chiave all’inizio del nome di dominio.
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La versione con il solo nome di dominio è risultata migliore rispetto alle altre due. Come ci aspettavamo, aggiungere la parola chiave Eye Tracking alla fine del nome di dominio (secondo annuncio) ha portato ad una diminuzione di circa il 5% del CTR. Il risultati più drammatici di questa prova sono stati quelli prodotti dalla versione con l’aggiunta di parole chiave di fronte al nome di dominio: il CTR è crollato di oltre il 25%! Per non parlare del fatto che il nostro provider ci ha richiesto una fee supplementare per l’attivazione di un sottodominio.
Un altro inconveniente che causa l’aggiunta di parole chiave ad una display URL è che questa forma di “keyword stuffing” può ridurre il valore del brand che si sta promuovendo con l’annuncio PPC, disordinando la visualizzazione del nome di dominio.
Il Nome di Dominio nella Display URL può aumentare il CTR
Il valore di un nome di dominio identificabile in una URL di visualizzazione è stato evidenziato da un test condotto per iNest Realty. La loro società madre, RealEstate.com, ha un dominio molto più riconoscibile. Il test è stato condotto per determinare l’impatto di un marchio più forte nella display URL. Gli annunci testati sono riportati di seguito. L’unica differenza tra i due annunci PPC è l’URL di visualizzazione.
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Il valore di un brand identificabile in un nome di dominio
Utilizzando RealEstate.com nella URL di visualizzazione ha prodotto un aumento del 20% mdel CTR. Basandosi esclusivamente su tali informazioni, si potrebbe concludere che il secondo annuncio sia stato il vincitore. Tuttavia, la differenza tra i tassi di conversione dei due annunci è stata abissale. Al fine di conformarsi con le linee guida di Google in materia di URL di visualizzazione, è stata creata una landing page sul server Real Estate.com. La pagina è un co-brand dei due marchi iNest e RealEstate.com. Agli utenti non è piaciuta l’esperienza di fare clic su un annuncio con un URL di visualizzazione e poi vedere le informazioni su un Brand differente. Così, iNest stava pagando un numero maggiore di click ma per ottenere un minor numero di conversioni. Se il test non fosse stato chiuso in fretta, sarebbe stata una costosa lezione sull’importanza di fornire agli utenti una buona user experience. Tuttavia, la prova ha fornito una buona dimostrazione degli effetti positivi che un nome di dominio riconoscibile presente nella URL di visualizzazione può avere sui tassi di CTR.
Conclusioni
I risultati del nostro studio di eye tracking e le altre due prove dimostrano che gli URL di visualizzazione sono una componente importante degli annunci PPC. Modificare le display URL per testarle costituisce un pericolo per il valore del brand, che può essere ridotto a causa di una URL di visualizzazione non chiara e non pulita. Tuttavia, il potenziale beneficio a lungo termine di utilizzare una display URL efficace e testata può facilmente superare i costi a breve termine di un periodo di test. Così, per molti inserzionisti PPC, un test per monitorare l’efficacia di una display URL è uno sforzo che vale la pena fare.
Post originale:
Do Not Overlook the Importance of the Display URLs in PPC Ads
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molto interessante! Grazie per gli utili contenuti, sicuro spunto di riflessione!
interessante. ho provato a mettere in competizione due ads , uno con il nome del dominio ed uno con la parola chiave prima del dominio… ti farò sapere.
Ottimo articolo. Grazie per i preziosi consigli
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