L’errore classico nell’ottimizzazione di una campagna di search marketing è quello di spegnere le parole chiave che “non funzionano”.
In linea teorica, “tutte le keyword funzionano” se trovi l’esatto price point in termini di CPC: questo potrebbe ovviamente significare pagare click per parole chiave poco targhetizzate anche CPC molto vicino allo zero.
Nonostante questo, sono ancora molte le aziende che spengono parole chiave, pensando di risparmiare costi inutili, e concentrandosi esclusivamente sulle parole che convertono di più, tipicamente quelle brand, product-related o molto specifiche.
L’errore nasce ovviamente dalla sbagliata interpretazione dei dati: attribuire tutto il valore di una vendita ad una sola parola chiave e, all’opposto, attribuire solo i costi alle parole chiave che non hanno convertito, può essere molto pericoloso.
Specialmente per campagne molto vaste con molte parole chiave di long tail, tagliare le parole chiave che non hanno convertito significa ridurre in maniera consistente la propria visibilità.
Le valutazioni, inoltre, possono variare a seconda del prodotto: se ad esempio una campagna per un prodotto che ha un prezzo elevato (con un’alta marginalità, come ad esempio un’auto, un’immobile o un gioiello) ha un basso tasso di conversione, questo potrebbe essere causato da una mancanza di click, e quindi di dati. Una campagna del genere infatti, ha bisogno di molti più click per stabilire se quella campagna è produttiva o meno, rispetto ad una su prodotti con prezzi bassi ed alti tassi di conversione. Talvolta, infatti, quegli adgroup con alti livelli di CPA potrebbero essere riconsiderati se due ordini consecutivi entrassero nei giorni seguenti all’analisi.
Molti bid management tool consentono un’analisi approfondita di tutti i touchpoints che costituiscono il buying funnel, consentendo di rielaborare i dati e riconsiderare la performance delle keywords senza conversioni, in funzione del loro apporto indiretto alla chiusura di altre conversioni.
Tuttavia, non tutti hanno la possibilità di utilizzare questa tipologia di tool. Un metodo più semplice e spartano per ovviare a questo problema è quello di non considerare le keyword brand e varianti nel calcolo delle conversioni, in modo da ripartire il valore delle conversioni sulle parole chiave precedenti nel buying funnel. Un altro metodo è quello di organizzare in maniera omogenea e sensata i gruppi di parole chiave: in linea teorica, per la stessa campagna tutti gli adgroup dovrebbero avere simili volumi di impressions e click, altrimenti avremmo adgroup disomogenei sui quali è difficile fare comparazioni ed arrivare a conclusioni. Molte campagne, infatti, vengono costruite per comodità in funzione esclusivamente dei prodotti, senza considerare che alcune tipologie di prodotto potrebbero avere volumi di ricerca sensibilmente inferiori rispetto ad altri.
In alcuni eccessi di over-ottimizzazioni che ho visto, gli adgroup venivano suddivisi in tantissimi micro-adgroup, che talvolta avevano volumi molto bassi, magari anche con suddivisioni di varianti di parole chiave e combinazioni tra singolare e plurale, o maschile e femminile, per poi spegnere gli adgroup che performance peggio può essere deleterio, in quanto la cattiva performance potrebbe essere semplicemente il frutto di un caso fortuito. Ad esempio spegnere un adgroup “Offerte hotel roma centro” e lasciare invece attivo “Offerta hotel roma centro” semplicemente perché il primo, a differenza del secondo, non ha un costo di acquisizione in target non ha molto senso.
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