Leggo con piacere e sorpresa i test effettuati da David Szetela su Search Engine Watch in merito al Google Conversion Optimizer (in italiano, Strumento per ottimizzare le conversioni). Questa funzionalità è stata aggiunta ad ogni inserzionista AdWords pochi mesi fa senza tanto clamore, dopo un periodo di Beta molto lungo.
La finalità dello strumento è facilmente intuibile: i bid delle parole chiave vengono regolati automaticamente in base allo storico di performance delle parole chiave stesse, promettendo di fornire il maggior numero di conversioni possibile, con un costo per conversione uguale o inferiore ad un CPA obiettivo specificato.
L’automazione dei bid è stato il punto di forza di tanti Bid Management Tool: è estremamente difficile, se non impossibile, monitorare le conversioni ora per ora e aggiustare i bid di conseguenza a mano, senza l’aiuto della tecnologia. In altre parole, pare che Google voglia continuare per la strada della disintermediazione: gli inserzionisti possono accedere direttamente al traffico di Google, senza l’aiuto (nè gli strumenti) messi a disposizione di agenzie di web marketing, spesso molto care; dopo l’Adwords Editor ecco il Google Conversion Optimizer, naturalmente gratis.
Ma il punto di forza dello Strumento per ottimizzare le conversioni non sta solo nel fatto che sia free: l’algoritmo dello strumento si basa su informazioni che solo Google ha e nessun Bid Management Tool esterno può avere:
- La History di ogni parola chiave della tua campagna (e di tutti i tuoi competitor!)
- La geolocalizzazione delle conversioni (lo strumento alza ed abbassa i CPC in funzione della probabilità che un utente di una posizione geografica specifica effettui una conversione; ad esempio un click da Milano può avere più probabilità di convertire che un click da Roma)
Per aumentare la diffusione di utilizzo Google ha abbassato la soglia per l’utilizzo dello strumento da 50 a 30 conversioni per campagna. Se questa opzione è disponibile, basta clicca su Modifica Impostazioni Campagna e su Cambia strategia di offerta. Una volta attivato, Google suggerisce di impostare un CPA target per ciascun gruppo di annunci della campagna. Occorre fare attenzione su questo punto: se abbassate troppo il CPA target rischiate di fare conversioni altamente profittevoli ma di deprimere molto i volumi; al contrario, se alzate troppo il CPA rispetto a quanto consigliato rischiate di alzare molto i volumi e di spendere molti più soldi rispetto a prima.
L’efficacia dello strumento richiede però un po’ di tempo: probabilmente dipende dall’importanza dello storico accumulato su quelle parole chiave, ma perchè il Conversion Optimizer cominci a produrre risultati può essere necessario aspettare anche una settimana o due.
Per ulteriori informazioni sullo strumento l’help di Google Adwords è abbastanza completo.
Ma veniamo ora ai possibili problemi e alle limitazioni. Dato che l’algoritmo si basa sullo storico, questo storico potrebbe essere influenzato in maniera determinante dalle fluttuazioni delle conversioni: non è noto su Google tenga conto di questo fattore, ma potrebbe inficiare sui calcoli del target CPA (ad esempio le stagione natalizia per certi settori significa molte più conversioni rispetto al mese di Febbraio: questo può “ingannare” l’algoritmo e mantenere alti i CPC anche nei mesi più scarichi, come quello di Febbraio).
Un altro elemento da tenere a mente è il fatto che poi non si avrà più la possibilità di ritoccare manualmente i CPC, anche qualora una keyword sia molto cara e inefficace: all’interno dello stesso gruppo di annuncile parole chiave devono pertanto essere molto omogenee.
Infine, quello che secondo me è limite maggiore è il fatto che le conversioni vengano attribuite da Google Adwords all’ultimo click/parola chiave, senza considerare che altre parole chiave possono aver contribuito alla stessa conversione nelle sessioni precedenti dello stesso utente. Tipicamente, infatti, gli utenti cercano parole chiave generiche per poi raffinare le ricerche e concludere la conversione. Visto in quest’ottica il Google Conversion Optimizer non prende in considerazione minimamente questo fattore e attribuisce tutto il valore di una conversione all’ultimo click/parola chiave. In questo modo l’automazione andrà a premiare le “parole chiave più vicine alla conversione”, ovvero quelle keywords più specifiche che precedono una conversione (ad esempio i nomi dei prodotti), penalizzando quelle più generiche (ad esempio le categorie di prodotto). Il rischio è qui di schiacciare la campagna e di perdere conversioni su utenti che inizialmente cercano parole chiave più generiche.
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