Il SEO non è più una strategia perseguibile per le start-up

Il parere di Chris Dixon, investitore americano abbastanza in vista nella Silycon Valley, è piuttosto tranchant: il SEO non può essere considerata una strategia per le start-up.

Traduco il suo intervento.

Molti siti informativi di successo di oggi, come Yelp, Wikipedia e Tripadvisor hanno basato la loro crescita iniziale fortemente sul SEO. La loro strategia di marketing (intenzionalmente o meno) era rozzamente la seguente:

  1. Costruisci una community di contributori che possano creare contenuto di qualità
  2. Diventa un sito autorevole che attragga link per gli argomenti coperti
  3. Ottimizza il sito per i motori di ricerca per essere ben visibile sulle SERPs.

Questo conduceva ad un circolo virtuoso per cui il SEO veicolava sempre più utenti, che generavano sempre più contenuti e sempre più link, che a loro volta generavano un miglior SEO. E così via. Indicativamente dal 2001 al 2008, il SEO è stato la migliore strategia marketing per i siti ricchi di informazione di alta qualità.

Parlo con molte start-ups e quasi nessuna tra quelle che ho conosciuto dopo il 2008 hanno ottenuto significativi risultati attraverso il SEO (le rare eccezioni tendono a focalizzarsi su aree di contenuti precedentemente non monetizzabili). Google mantiene il suo algortismo segreto, ma è ormai assodato che i link in entrata siano il fattore preminente nel posizionamento. Questo finisce con il premiare:

  1. I siti più anziani, che hanno anni di vantaggio nel link building.
  2. I siti che sono disposti ad effettuare campagne aggressive di link building, utilizzando tecniche Black Hat.

Si prenda in considerazione il lucrativo business degli hotel. Se si cerca su Google “Four Seasons New York” e si otterrà una pagina di Tripadvisor piena di pubblicità ben posizionata:

Pagina di Tripadvisor rinpinzata di pubblicità

Pagina di Tripadvisor rinpinzata di pubblicità

Al contrario, la pagina pulita ed informativa del relativamente nuovo Oyster si posiziono molto più in basso nel ranking.

Pagina di Oyster

Pagina di Oyster

Di conseguenza, gli utenti hanno scarse esperienze di navigazione e le startups sono incentivate a ingombrare le loro pagine di pubblicità e ad usare aggressice tattiche per accrescere il loro SEO, quando, al contrario, dovrebbero concentrarsi sulla creazione di user experiences eccezionali.

L’economia del web (ecommerce + advertsing online) è un mercato che vale varie centinaia di miliardi di dollari. Buona parte di questo revenue viene dal traffico generato attraverso il traffico SEO. Questo ha portato ad un’industria di agenzie SEO di qualche miliardo di dollari. Alcune di queste agenzie sono white hat, ovvero sono si tratta di consulenti che danno consigli onesti e benigni per migliorare indicizzazione e posizionamento. Ma a fianco a queste ce ne sono molte altre che utilizzano tecniche Black Hat, che compra vendono link, così come ce ne sono molte altre che producono contenuti di scarso valore ma che ottengono visibilità attraverso tecniche SEO molto aggressive.

Google sembra cercare di fare del proprio meglio nel migliorare l’algoritmo, in modo che i contenuti migliori siano premiati. Ma ci sono migliaia di persone ed investimenti ingenti che hanno il fine di ottenere visibilità SEO non meritata. E per adesso, almeno, i contenuti di qualità paiono essere i perdenti. Fino a che le cose non miglioreranno, le startups, che generalmente hanno piccoli team, piccoli budget e gli scrupoli di evitare le tattiche Black Hat, non dovrebbero più considerare il SEO come una strategia di marketing perseguibile.

Nei commenti al post, come era presumibile, sono piovute le critiche da parte di tutta l’industria SEO. Tuttavia, mi pare che non sia stato correttamente colto in senso generale di quello che voleva dire Chris Dixon: fondare una startups che ha alla base del proprio modello di business il SEO non ha più senso.

La competizione cresce costantemente. La qualità media dei contenuti presenti ora sulla SERPs è piuttosto buona. Fare contenuti solo per il SEO è molto rischioso, ancor di più in seguito al Content Farm Update di Google. Molte società acquistano regolarmente grosse quantità di link per scalare le SERPs.

Google premia troppo i siti vecchi, con molta anzianità. Talvolta si posizionano bene siti vecchi, che prendono link da siti altrettanto vecchi, magari non aggiornati da anni. Una specie di gerontocrazia dei link.

Siti come eHow, che hanno cominciato producendo ottimi contenuti e guadagnando molti link, ora risulatano molto visibili su Google anche per contenuti molto scarsi.

Il che significa che per le startups è sempre più difficile farsi strada nell’arena competitiva.

Ci sono stati diversi post a chiosa di questo, molti dei quali sottolineavano come il SEO sia ancora estremamente conveniente rispetto a qualsiasi altra forma promozionale (PPC, DEM, affiliate, oltre ovviamente ai banner). Ma questo mi pare del tutto sofistico e Chris non ha nemmeno citato gli altri canali di generazione di traffico più costosi.

Il punto è un altro: se hai vuoi partire con un progetto da zero, con pochi soldi e con un dominio nuovo il SEO (che ovviamente va fatto, ci mancherebbe!) difficilmente il SEO può essere alla base del tuo modello di business. E non mi pare un caso che tra le migliori startups del 2010, non ci sia nessuna basata sul SEO (a parte, forse Quora, che comunque prima di tutto è un social network).
Ispirato da SEO is no longer a viable marketing strategy for startups

Un pensiero su “Il SEO non è più una strategia perseguibile per le start-up

  1. Copywriter

    Concordo in pieno con te, soprattutto per quanto riguarda la gerontocrazia dei link dell’anzianità dei domini. Soprattutto per determinate keywords si verifica proprio quel che dici tu, e invertire il trend è complesso, o quanto meno richiede uno sforzo enorme. Per sfondare bisogna utilizzare altri metodi, proporre qualcosa di veramente nuovo e bucare l’altissimo rumore di fondo che contraddistingue questo web 2.0. In più è buona cosa usare nuovi canali di comunicazione come i social, a patto che ne venga fatto buon uso.

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