Nonostante ami tutto ciò che è generato dagli utenti, non sono molto favorevole al cosiddetto social advertising, ovvero i progetti di Zooppa et similia. L’idea in sè è geniale: gli utenti conoscono meglio di chiunque altro i prodotti che consumano per cui sono gli ideali creativi delle pubblicità, in quanto per definizione rappresentano le abitudini ed i linguaggi del target. Tanto più che con il web 2.0 e l’Onda Anomala, i Brand non sono mai stati come ora nelle mani dei clienti.
Il funzionamento è il seguente: le aziende mettono sul piatto un budget (a partire da €5.000), preparano un brief e definiscono i formati prescelti: banner, loghi, affissioni, sceneggiature, video ecc.. Bandita la gara, i creativi vengono votati dalla community, che decreta i vincitori.
Il problema principale che riscontro è il basso coinvolgimento degli utenti con il brand: si tratta per lo più di creativi o aspiranti tali, che danno libero sfogo alla creatività con l’unico fine di vincere. Non c’è pertanto interesse nei confronti del brand, tant’è che un creativo potrebbe creare una creatività senza aver nemmeno mai sentito parlare di un marchio o provato un prodotto, poichè tutto quello che ha è un brief. Io temo sia di consegunza un approccio poco efficace: dato che l’azienda decide solo alla fine se un contenuto è adatto o meno ad una campagna di Branding, il contenuto generato non può che essere nella maggior parte dei casi casuale e approssimativo.
Altro problema è il passaparola: anche qualora ci fosse è basato sulla forma ovvero sulla creatività stessa, non sul messaggio. In altre parole, il legame con i destinatari del messaggio è abbastanza debole.
Il livello emotivo e personale sta alla base del successo dei social media: queste forme di creazione di pubblicità non sono generate dagli utenti di un brand, si tratta piuttosto di un bando di gara aperto su internet. Progetti come questi servono alle aziende per reperire creatività e idee a basso costo e per i creativi per farsi notare e arrotondare. Non per utilizzare i social media per migliorare la propria azienda.
