Lavorare con i social media è tutt’altro che facile. L’azienda deve capire quale strategia intraprendere, quali network seguire, investire in formazione e risorse umane da dedicare all’attività, define una social media policy, e soprattutto, acquisire esperienza, facendo tesoro dei propri sbagli. Roba seria, insomma.
Mi viene invece da ridere quando leggo i toni trionfalistici dell’azienda di turno che “sbarca su Facebook” o che avvia un corporate blog. Come se lo strumento in sè bastasse a sè stesso.
Lavorare sui social media significa guadagnarsi visibilità e reputazione, esattamente il contrario di ciò che accade nella pubblicità, dove l’attenzione degli utenti è pagata. Questo significa non solo dedicare tempo e risorse ai commenti su facebook, messaggi su Twitter o alla promozione del blog aziendale, ma cambiare pelle, sovvertire il modo di promuovere e di fare business.
Troppo impegnate a confezionare i propri prodotti o servizi e ad a interpretare il significato recondito dei KPI, spesso le aziende aprono ai social solo per cavalcare l’onda del momento, come ai tempi di Second Life. Senza convinzione e con scarsa conoscenza delle dinamiche delle reti sociali, ne nascono presenze incompiute, parziali. Test che devono prendere consistenza e forma propria se vogliono maturare e portare frutti.
Vediamo qualche esempio di NON-strategia di social media marketing.
Strategia della presenza abbozzata
L’azienda entra sui social perchè “fa figo”. Il profilo rimane lì senza curarsi delle interazioni che cercano gli utenti, e serve solo come ulteriore broadcast dei propri messaggi. Forse pensa che sia un mezzo per farsi pubblicità a basso costo. I dipendenti dell’azienda non sanno/non hanno l’autorità per intervenire. Può essere molto controproducente, come nel caso della FB fan page del Tg1, dove i fan contestano ogni citazione del giornale in maniera impietosa.
Strategia della NON presenza
L’azienda consapevolmente non vuole avere una strategia e lascia che siano i propri clienti ad occupare questo vuoto. Un caso emblematico è Nutella su Facebook, dove gli amanti del prodotto da soli danno vita ai racconti sul prodotto stesso. Come in tutte le bacheche aperte molto frequentate, allignano anche i commenti spammosi e autopromozionali.
Strategia presenzialista pura
L’azienda apre ai social senza parteciparvi o partecipando senza troppa convinzione. Ad esempio Toyota, in piena crisi reputazionale, non partecipa con costanza alla valanga di conversazioni che utenti polemici e clienti fedeli instaurano su Facebook.
Strategia di rifiuto
L’azienda non capisce le dinamiche dei social media e applica il tradizionale modello del controllo sul proprio prodotto: l’azienda pensa che solo l’azienda debba parlare dei propri prodotti. Questo atteggiamento può provocare liti e pericolosi autogol quando reagisce in maniera goffa e scomposta, come il recente caso di John Ashfield o quello di Ryanair.
Strategia isolata
L’azienda apre i suoi profili sui social, ma non ha intenzione di rendere “permeabili” sito web e comunicazioni di vario genere con i social media. La presenza sui social è quindi isolata rispetto al resto della presenza online, per evitare di aprire troppo velocemente il canale di comuniazione e magari ritrovarsi sommersi dal flussi comunicativi. Un esempio è l’accont Twitter di Alitalia: pochi tweets, pochissimi followers (rispetto alla gigantesca mole di traffico del sito principale e di richieste di informazioni che intasano il servizio clienti).
Per una più completa e seria panoramica del tema vi consiglio la lettura del post dell’ottimo Michele Polico
Messenger: francesco506@hotmail.it
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Davvero un bel post complimenti, c’è ancora scarsissima informazione riguardo il SMM ed alcuni operatori purtroppo fanno leva su questo per offrire un pò di fuffa travestita da servizio
Ciao Francesco
gran bel post. Credo che il problema sia un gap culturale tra chi è ancorato (e li vuole per sempre rimanere) al passato e al marketing più tradizionale e classico e chi, come noi, ha fatto del SMM il proprio lavoro, la propria passione e il proprio futuro.
La soluzione? Avvicinare tramite informazione e cultura la prima sfera alla seconda, facendo capire ai primi qual è la nostra dedizione giornaliera all’ascolto, talvolta molto minuzioso, del web.
Molto probabilmente i nostri sforzi si vedranno tra una decina d’anni.
Ma meglio tardi che mai! Sempre che le aziende non decidano di abbandonare per qualcosa di nuovo…
Purtroppo siamo di fronte ad un emergere sfrenato della presenza sui social network che si contrappone ad una carente organizzazione strategica.
Tutto ciò che costa poco purtroppo lo si prende sottogamba. Ma quale costo avrà la cattiva gestione della reputazione online in futuro per queste aziende?
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