Nei social media “bene o male purchè se ne parli” non funziona

“There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about”,  diceva Oscar Wilde. Il provocatorio aforisma è poi diventato quasi un’assioma nella pubblicità.

Ma nei social media, dove il passaparola positivo è veramente positivo, e quello negativo è veramente negativo, i prodotti ed i brand che ricevono critiche possono rischiare davvero grosso.

Prendiamo il caso di Kenneth Cole, un retailer di abbigliamento di New York. Eccolo in azione su Twitter durante i sanguinosi sconti in Egitto:

Dall'account Twitter di Kenneth Cole

@Cairo era certamente un hashtag superhot in quei giorni, ed il retailer voleva giocarci sopra per fare pushing del proprio marchio. Inutile dire che il cattivissimo gusto della battuta, visti i morti ed i feriti di una rivoluzione per ottenere una più che legittima democrazia, ha dato luogo alla collera dei followers. 1500 retweets all’ora e pioggia di fango in real time.

Kenneth Cole ha successivamente cancellato il tweet ed ha posto le sue scuse su Facebook. Scuse che però sono parse poco credibili e frettolose:

Le scuse di Kenneth Cole vengono ricoperte di insulti

La gaffe incredibile ha dato vita anche ad una esilarante parodia dell’account Twitter del fashion retailer: qualsiasi evento catastrofico viene interpretato come uno spunto per autopromuoversi con cinismo (Kenneth Cole is all about making sure you look good…no matter what’s happening).

Ora, qualcuno potrebbe pensare che in fondo Kenneth Cole ci ha guadagnato da questa visibilità, che altrimenti non avrebbe avuto. Magari molti non hanno mai sentito parlare di Kenneth Cole, e ora invece sanno almeno che cosa fa. E forse un giorno se qualcuno tra coloro che è almeno venuto a conoscenza dell’accaduto, si ritrovasse il logo di Kenneth Cole su una vetrina di un negozio di New York,  potrebbe avere l’impressione che si tratti di un brand familiare e pertanto credibile.

Il problema è che i social media non sono un mass media. Non hanno le stesse logiche dei grandi numeri (spesso composti da cervelli poco attivi).  Forse occorre per sempre sotterrare il fascino dei grandi numeri per scovare la potenza della qualità.

Alcune news appaiono in prima pagina su Google per la parola chiave Kenneth Cole e alcuni buontemponi si sono divertiti a tappezzare qualche negozio Kenneth Cole:

Decalcomania sulla vetrina dei negozi

Il controllo dei messaggi è sempre più dentro la Rete, e non fuori di essa. La pubblicità, soprattutto se negativa, farà sempre meno girare i registratori di cassa. E se non avete mai sentito parlare di Kenneth Cole questo non è certo un buon motivo per cominciare a farlo.