Dopo averlo lasciato sul comodino a prendere polvere per mesi, con molto ritardo rispetto alla data di uscita ho finalmente finito di leggere L’onda anomala. Interagire e collaborare con i consumatori ribelli (titolo originale: Groudswell. Winning in a world transformed by social tecnologies).
Il libro si apre con la storia di Digg e la copertina di BusinessWeek conquistata dal suo fondatore Kevin Rose. Il successo del social network passa anche dalla coraggiosa decisione del fondatore di andare contro alla censura sul crack del codice di protezione HD DVD messo dalle case cinematografiche. Un diggatore l’ha rivelato, diggandolo ed infiammando la rete. E Digg non ha rimosso la segnalazione, mostrandosi apertamente dalla parte degli utenti, rischiando denunce e risarcimenti.
Il libro, dapprima definisce acuratamente il concetto di Onda anomala ([..] “l’Onda anomala è un trend sociale in base a cui le persone usano le tecnologie per procurarsi ciò di cui hanno bisogno le une dalle altre, invece che dalle istituzioni tradizionali come le grandi imprese”), poi identifica i più popolari social media ed infine si sviluppa in una bellissima carrellata sui più famosi utilizzi dell’onda anomala da parte delle aziende: da Dell con il suo IdeaStorm a Blendtec.
Molto interessante la definizione del profilo Social Tecnhographics che classifica i clienti in una scala di livello di partecipazione all’Onda anomala: Creators (blogger, creatori di testi e video), Critics (scrivono review, commentano altri blog e forum), Collectors (usano feed RSS e collezionano segnalibri su Digg e Delicious), Joiners (connessi ad altri via MySpace o Facebook), Spectators (leggono contenuti di altri utenti senza parteciparvi) e Inactives (non consumano nè creano contenuti).
Questo modello può essere applicato per scoprire la tipologia di Onda anomala da gestire in differenti mercati (settore e nazione) utilizzando il seguente tool:
Ecco gli appunti sparsi che mi sono segnato e che secondo me costituiscono il tesoro di idee di questo libro:
- Occorre concentrarsi sui clienti e sui rapporti, non sulle tecnologie. Anche quando appare una nuova tecnologia, la cosa più importante rimane la relazione.
- I social media di successo sono quelli aperti allo sviluppo (Facebook), facili da usare (YouTube), aggiungono multimedialità alle forme di comunicazione già esistenti (Twitter), trasferiscono potere dalle istituzioni alla gente (Wikipedia)
Come le aziende possono prendere parte all’Onda anomala:
- Ascoltare. Per fare ricerca e capire meglio i propri clienti
- Parlare. Per diffondere messaggi relativi all’azienda in maniera interattiva (non si tratta di banner!).
- Mobilitare. Per diffondere il passaparola facendo leva sui clienti più entusiasti.
- Supportare. Per sviluppare strumenti e luoghi che consentano all’Onda anomala di supportarsi da sola.
- Accogliere. Per progettare nuovi prodotti ricorrendo all’aiuto dei propri clienti.
Perchè un’azienda dovrebbe ascoltare l’Onda anomala?
- Per identificare il brand. La percezione dei clienti del brand è spesso diversa da quella dei dirigenti.
- Individuare problemi con i prodotti e opportunità rispetto ai concorrenti.
- Trovare fonti che influenzano il mercato.
- Gestire le crisi legate alle pubbliche relazioni.
- Trovare nuove idee di marketing.
Perchè mobilitare i clienti soddisfatti?
- Il passaparola dei clienti soddisfatti è molto più credibile rispetto alla pubblicità (come lo definisce il WOMMA, Word of Mounth Marketing Association, è “la forma più onesta di marketing, fondata sul desiderio innato delle persone di condividere le loro esperienze con famigliari, amici e colleghi”.
- Il passaparola dei clienti soddisfatti si rafforza da sè: se sentiamo dire una cosa da una persona, rimaniamo intrigati. Ma se la sentiamo dire da 5 o 6 allora deve essere vera per forza.
- Il passaparola dei clienti soddisfatti si diffonde da sè. Il fine del passaparola è il passaparola stesso!
Perchè gli utenti prendono parte all’Onda anomala?
- Per la gratificazione psichica che ne deriva, ovvero per la cultura delle generosità che alimenta il senso di appartenenza ad una community. Un esempio eclatante è Judas Rabbi, l’utente che su Yahoo Answers ha risposto a più di 170.000 domande.
- Per creare e mantenere relazioni.
- Per impulso: voyeristico, altruistico, creativo o di affinità.
Conclusioni
- Le aziende devono cambiare prospettiva: dai prodotti ai clienti, licenziando qualche product manager e assumendo customer manager.
- Per effetuare un cambiamento vero e non di facciata, le idee devono filtrare in tutta l’organizzazione, con il pieno supporto del management.
Messenger: francesco506@hotmail.it
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Il cambiamento è nell’aria anche se devo dire che in questi anni ho visto (e scritto) molte parole che non si sono convertite in fatti. L’attenzione delle aziende sui social media si sposta troppo spesso sul monitoraggio e sulla conversione del sentiment negativo. La mia speranza era ed è quella di una conversione dei modi di agire all’interno delle aziende grazie alla spinta dei social network e delle persone che chiedono più trasparenza. Qualcosina si muove ma è ancora troppo poco.
Bel post!
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