Dopo essersi sorbito il proprio de profundis, il banner questa volta risorge, per opera di Expedia. Allo IAB Forum, la marketing manager della popolarissima agenzia viaggi online americana, Francesca Benati, ha spiegato a chiare lettere la sua importanza nella costruizione della brand equity. Con buona pace del mio personale guru di marketing Seth Godin, per Expedia pare che il display advertising abbia ancora la sua bella efficacia, e che per il permission marketing sia sopravvalutato, almeno in termini di ritorno sull’investimento.

Secondo la sua interessante analisi, in tempi come quelli attuali di forte crescita della competizione online, di deterioramento dell’efficacia delle campagne pay per click e di alta infedeltà alla marca, sarebbe molto più saggio investire nella costruzione di una brand identity, accrescendo in questo modo la fedeltà alla marca, la qualità percepita e la brand awareness.

Facendo riferimento al settore core business di Expedia, quello degli hotel, quella di puntare di più sui banner potrebbe essere una scelta assolutamente congrua: alta competizione su tutti i canali direct response, che impedisce una reale distinzione del proprio messaggio nella marea di tutti quelli presenti; alti valori di CPC (più di €1 a click per i termini generici), che potrebbero paradossalmente far diventare più conveniente comprare traffico ad impressions; distinzione rispetto ai competitors sui canali scelti per fare marketing; integrazione dell’offline con l’online, con conseguente apertura di un nuovo potenziale mercato, ora governato dalle agenzie viaggi tradizionali (un certo numero di italiani guarda ancora con sospetto ad internet per i propri acquisti, e la comunicazione su media tradizionali come carta e TV rassicura fortemente questo tipo di utenti).

Poco tempo fa proprio la Microsoft ha rivelato i risultati di uno studio che afferma con fermezza l’importanza del display advertising nelle decisioni d’acquisto: si parla del concetto del “View-through” Conversions, ovvero di quelle conversioni che occorrono dopo la visualizzazione di un banner. In particolare viene sottolineata l’importanza dei banner nella generazione di ricerche relative al brand. Esattamente come anche la pubblicità offline, il PR online o il word-of-mouth, anche il display conduce a ricerche relative al brand, che i sistemi di web analytics poi attribuiscono proprio alla search.

In altre parole, secondo questo studio gli advertiser oggi amano molto di più la search rispetto al display advertising semplicemente perchè “condensa” tutte gli sforzi profusi nelle altre campagne, prendendosi anche i meriti che non meriterebbe. La teoria è ovviamente tutta da dimostrare, anche perchè l’ente che ha realizzato la ricerca, Atlas Instutite, fa parte di aQuantitive, azienda di proprietà della stessa Microsoft. Personalmente ritengo che il successo del search sia dovuto principalmente alla sua estrema misurabilità, che la rende in quest’ottica una tecnica di marketing molto più raffinata rispetto al display advertising.

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A luglio Minimarketing ha lanciato una provocazione efficacissima su come il banner sia altamente inefficace nel perseguire gli obiettivi degli inserzionisti online. Vorrei riprendere il ragionamento ed arricchirlo con qualche conclusione, se possibile.

Il post sostanzialmente mette in luce le seguenti caratteristiche negative del banner:

• Non ha dimora, cioè non si trova in luogo ben definito, non si può salvare tra i preferiti, e non ha feed. E’ spesso intempestivo: giuge quando sto facendo altro, e non gli posso dare attenzione in un secondo momento; basta un refresh o click di troppo per perderlo per sempre.
• E’ geloso: non è possibile condividerlo o parlare di lui con altri. Il word-of-mouth è vietato.
• E’ antisociale: non consente di entrare in contatto con utente che come me l’hanno visto e ci hanno cliccato.
• E’ anticonversazionale e monodirezionale: non vuole conversare con me, non gli interessano le mie opinioni.
• E’ noioso: non riesce a coinvolgere davvero: gli stessi strilli dei commercial TV, con l’aggiunta dei vari clicca qui!, scopri subito!, compra ora!.

In altre parole il banner è il figlio primogenito dell’interruption marketing trasportato su internet: gli inserzionisti lo riconoscono simile ai formati pubblicitari della TV e della stampa e lo comprano. Inoltre, realizzare una campagna pubblicitaria tramite banner è semplice: si realizza la creatività, si comprano gli spazi ed il gioco è fatto.

Ed ora veniamo ai dati più o meno noti a tutti. Acclarato che gli utenti con una sufficiente familiarità con il web sviluppano una vera e propria banner blindness, che credono poco alla pubblicità sul web, che la qualità degli utenti che cliccano click è spesso molto bassa, i CTR sui banner sono veramente molto bassi, spesso inferiori allo 0.2% delle impressions.  Non solo, la pubblicità display è molto cara: proprio perchè visivamente concreta e misurabile in numeri, rientra nei canoni classici della pubblicità e pertanto ha ereditato anche i prezzi dei 30-secondi (con le dovute misure). Tirando le file del discorso: gli utenti odiano i banner, spesso anche gli esperti di web marketing e le agenzie di comunicazione odiano i banner, ma gli inserzionisti li adorano, e quindi si alimenta senza troppi sforzi l’industria della pubblicità online, dalle agenzie agli editori.

Parrebbe dunque che i banner non funzionino, non siano efficaci e tantomeno efficienti. Io però sono meno categorico e assolutista: buona creatività, una accurata pianificazione, una corretta landing page possono essere efficaci, creare brand awareness, stimolare associazioni positive. Non solo: assicurano copertura e frequenza di comunicazione, molto di più rispetto a tutte le altre forme di pubblicità online.

Ovviamente molto dipende anche dagli obiettivi che si vogliono raggiungere (la vendita diretta è molto difficile attraverso banner, tuttavia campagne mirate e continuative consolidano brand e facilitano vendite spontanee e fidelizzazione degli utenti). A prescindere da tutte queste considerazioni, comunque, sicuramente occorre andare oltre al banner inteso come spot generico e cominciare a creare una relazione vicendevolmente proficua con gli utenti. Di conseguenza anche gli obiettivi ed il metodo che conduce alla vendita verrebbero modificati alla radice: la pubblicità non avrebbe più il mero ruolo di vendere il prodotto ma di costruirlo, arricchirlo di senso e migliorarlo, spostando in questo modo l’attenzione dal prodotto stesso all’utente.

Recentemente stanno nascendo nuovi esperimenti di “banner sociale“, anche se il fututo è tutt’altro che chiaro. Vediamo quelle che ho visto in giro:

• Mixercast, con i suoi social marketing application: si tratta di widgets, mash-ups, e applicazioni per Facebook e MySpace
• Spongecell, che crea widget che facilitano l’interazione con gli utenti (salvabili su piattaforme social, calendar, RSS ecc..)
• Metafora, che ha il fine di umanizzare la pubblicità, rendendola di qualità per editori, advertiser e utenti

Il banner quindi non morirà, semplicemente dovrà trasformarsi: da venditore che urla nelle orecchie comincerà a parlare pacatamente e con attenzione all’utente.

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