Quando studiavo all’università marketing, ci insegnavano che se venivano seguiti pedissequamente i dettami di Kotler, l’azienda sarebbe stata in grado di vendere praticamente qualsiasi cosa: in fondo si trattava solo di studiare il mercato, poi le 4 P avrebbero fatto il resto, in maniera più o meno scientifica.

Poi è arrivato Internet ed ha ribaltato tutto questo: il focus dell’impresa non è più verso il mercato, ma verso gli individui, verso la società. Il modo di consumare pare stia divetando una nuova forza aggregatrice: tramontati gli ideali politici e religiosi, le nuove assemblee si radunano attorno ai prodotti. Finita anche la segmentazione per classi sociali, cadono anche le definizioni che accompagnavano il marketing tradizionale: non ci sono più target definiti da colpire, posizionamenti strategici da occupare, tattiche di guerrilla marketing da intraprendere. In altre parole, il marketing non è più guerra.

I consumatori voglioni sentirsi di nuovo individui e non tollerano più le manipolazioni delle aziende e ascoltano altri consumatori loro pari: per sapere com’è davvero un hotel vanno su Tripadvisor, recensiscono i prodotti prima del loro lancio con Zzub, si prestano soldi con Boober e Zopa, addirittura creano le campagne pubblicirarie per i brand stessi con Zooppa.

Oggi il consumatore non esiste più: al suo posto il prosumer anglosassone, il consumatore/produttore che ha a disposizione gli strumenti necessari a superare l’asimmetria informativa che ha sempre contraddistinto il rapporto con l’impresa, e che rivendica un ruolo attivo nel processo di produzione, commercializzazione e consumo del prodotto, oltre che, ovviamente, nella costruzione dei significati del brand.

Ma allora se le ricerche di mercato non servono più cosa devono fare i marketers? Per prima cosa occorre capire che d’ora in poi non faranno più marketing su qualcuno, ma faranno marketing con qualcuno. E poi dopo anni di falsità e menzogne urlate con la pubblicità, è necessario abbracciare la trasparenza: è una strada che comporta dei rischi ma che va assolutamente intrapresa, come segno di discontinuità rispetto alla monodirezionalità del marketing tradizionale.

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